寶潔承認(rèn)削減廣告預(yù)算影響了業(yè)績(jī) 打算重新增加品牌投入
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-05 14:12
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在剛剛結(jié)束的第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔表示要在今年增加廣告投入。因?yàn)樵谶^去兩年大刀闊斧地削減市場(chǎng)推廣費(fèi)用，已經(jīng)影響到了它的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。
寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor表示，廣告費(fèi)用會(huì)以個(gè)位數(shù)的幅度進(jìn)行增長(zhǎng)?；ㄙM(fèi)主要用于媒體投入和給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品。
不過，在寶潔整體降低經(jīng)營(yíng)成本的策略下，減少代理商費(fèi)用依然是這家公司的趨勢(shì)。
截至今年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。
老牌快消巨頭寶潔，近年來一直飽受業(yè)績(jī)不景氣、品牌老化的困擾。為了節(jié)省成本，這家全球最大的廣告商決定在營(yíng)銷費(fèi)用上開刀。在2014財(cái)年，寶潔砍掉了40%的代理商，節(jié)省了15%的代理和制作費(fèi)用。2015年，它又大規(guī)模砍掉了100多個(gè)品牌，并且在北美與合作了近20年的代理商陽(yáng)獅集團(tuán)正式分手，將大部分媒體采購(gòu)和規(guī)劃項(xiàng)目移交給了宏盟集團(tuán)。
2015財(cái)年，寶潔在廣告營(yíng)銷方面總共花費(fèi)了82億美元。
然而砍掉營(yíng)銷預(yù)算未必有效，它還需要重新調(diào)整一下品牌策略?！拔覀冃枰{(diào)整在電視、數(shù)字媒介上的傳播策略，讓信息更精準(zhǔn)、密集地觸達(dá)到消費(fèi)者。”David Taylor說。
為了更好地在電商渠道發(fā)力，寶潔將會(huì)更多地把投入轉(zhuǎn)移到數(shù)字廣告，尤其是移動(dòng)廣告上來。
外界普遍認(rèn)為，寶潔過去在數(shù)字營(yíng)銷方面錯(cuò)失了先機(jī)。“寶潔的營(yíng)銷手段過于傳統(tǒng)、老派了”，寶潔品牌顧問Dean Crutchfield說。
年輕一代的消費(fèi)者，接觸信息、購(gòu)買渠道都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，寶潔過去以電視為主的傳播方式，以及從一線到二三線城市層層分銷的體系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不那么有用了。
在整個(gè)快消行業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷的重要性正在日益增加。根據(jù)群邑中國(guó)首席數(shù)字官Nils Roehrig的數(shù)據(jù)，從2013年到2015年，全球數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度一直在35%到60%之間，其中移動(dòng)端占比也在不斷提升。
寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華，2015年80億美元的廣告支出中，有24%用在了數(shù)字廣告上，比2014年上漲了4%。
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