Chinapex創(chuàng)略：程序化邊界重定義
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 15:26
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有關(guān)Chinapex創(chuàng)略這家公司的最新消息是，3月初，Chinapex創(chuàng)略宣布剛剛完成了A輪融資，領(lǐng)投方是國(guó)內(nèi)前十的知名投資機(jī)構(gòu)。
Chinapex創(chuàng)略是一家旨在運(yùn)用技術(shù)、服務(wù)和洞察，為廣告主及代理商提供企業(yè)級(jí)解決方案的數(shù)字媒體效果營(yíng)銷公司，最早成立于美國(guó)硅谷，擁有國(guó)內(nèi)技術(shù)頂尖的程序化營(yíng)銷云平臺(tái)，是該領(lǐng)域國(guó)內(nèi)涉足最早，也是份額最大的公司。
什么是企業(yè)級(jí)自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)？
在中國(guó)復(fù)雜的廣告技術(shù)生態(tài)中，梳理程序化購(gòu)買的生態(tài)鏈會(huì)發(fā)現(xiàn)，媒體處在最靠近消費(fèi)者的一端，媒體的上游是Ad Exchange廣告交易市場(chǎng)，再往上游則是DSP?！跋噍^于DSP，Chinapex創(chuàng)略更靠近需求方，可以理解為一個(gè)企業(yè)級(jí)營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)或者營(yíng)銷云解決方案?！盋hinapex創(chuàng)略的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jimmy Hu對(duì)《現(xiàn)代廣告》介紹說(shuō)：“該企業(yè)級(jí)程序化平臺(tái)專注于結(jié)合技術(shù)、服務(wù)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為廣告主及代理商提供定制化及高效的程序化購(gòu)買及技術(shù)解決方案?！?/p>
Chinapex創(chuàng)略的旗艦產(chǎn)品APEX ONE營(yíng)銷云是一個(gè)開放式“大平臺(tái)”，整合廣告及營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中的所有技術(shù)、資源和數(shù)據(jù)，可以為廣告主從生態(tài)系統(tǒng)中的不同部分提取價(jià)值。例如，客戶的同一筆預(yù)算可以挑選不同DSP同時(shí)投放，并實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算策略；又比如可以為廣告主提供各種第三方工具及資源（程序化創(chuàng)意、反作弊等）。同時(shí)開放的特性決定了APEX ONE能不斷整合新的技術(shù)，與整個(gè)程序化生態(tài)鏈一起升級(jí)、發(fā)展。
旗艦產(chǎn)品APEX ONE營(yíng)銷云之外，Chinapex創(chuàng)略還有另兩件核心產(chǎn)品。其中，APEX LINK是平臺(tái)的另外一端，即面對(duì)廣告技術(shù)生態(tài)的那一端，對(duì)接廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒體資源接進(jìn)來(lái)，幫助他們觸及需求方來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。而APEX DMP則是整個(gè)投放的大腦，幫助廣告主整合、細(xì)分、分析目標(biāo)受眾，并最終激活數(shù)據(jù)。
“我們負(fù)責(zé)整個(gè)程序化平臺(tái)的搭建，包括大型及超大型廣告主和代理商的定制化需求。我們提供的是技術(shù)和平臺(tái)產(chǎn)品，以及與平臺(tái)產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)?！盝immy表示，“如果客戶的需求量小、單一，或許找一家DSP就足夠了。APEX ONE的產(chǎn)品定位是偏向于大型和超大型的廣告主和代理商，一家DSP往往不能滿足他們復(fù)雜的、多樣化的營(yíng)銷需求。而此時(shí)，面對(duì)復(fù)雜的程序化生態(tài)中紛繁復(fù)雜的技術(shù)平臺(tái)，不如找一家一站式的程序化大平臺(tái)來(lái)幫他們解決所有問題。”
“大平臺(tái)”的好處就是投放有統(tǒng)一的出處。比如，在投放中只需要一次性對(duì)接數(shù)家DSP，以及其他諸如程序化直投等購(gòu)買方式，操作效率有所提升。此外，統(tǒng)一平臺(tái)對(duì)整體投放效果也大有好處。當(dāng)下，每一家媒體都宣稱有自己的程序化布局，資源也各不一樣。而一個(gè)整合的平臺(tái)能夠幫助客戶在同一個(gè)Campaign、同一個(gè)投放當(dāng)中去分析，投放到不同的程序化媒體，根據(jù)效果實(shí)時(shí)切換預(yù)算投放策略和方向。
同時(shí)創(chuàng)略在優(yōu)化層面也很有優(yōu)勢(shì)。很多不具任何媒體資源優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立DSP認(rèn)為自己的核心優(yōu)勢(shì)是算法。但是，不同的算法在完全同樣的媒體資源上的表現(xiàn)也可以很不一樣，這也給了APEX ONE更多的優(yōu)化空間。
而且，盡管在搜索引擎營(yíng)銷等領(lǐng)域配備人力的做法已經(jīng)相當(dāng)普遍，但直到目前，即便是最大型的代理商，其內(nèi)部也很少有富有經(jīng)驗(yàn)的程序化平臺(tái)優(yōu)化人員。Jimmy說(shuō)道：“對(duì)創(chuàng)略來(lái)說(shuō)，最重要的是服務(wù)質(zhì)量，我們對(duì)于每個(gè)優(yōu)化師同時(shí)負(fù)責(zé)的項(xiàng)目數(shù)量上限有著嚴(yán)格的把控，確保他們?cè)诿總€(gè)項(xiàng)目上能投入充足的時(shí)間，將優(yōu)化做到最佳?！?/p>
此外，Chinapex創(chuàng)略還為合作伙伴提供各層面獨(dú)一無(wú)二的支持力度，包括培訓(xùn)和洞察，幫助客戶打造內(nèi)部的程序化專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品效合一
幾年的努力運(yùn)作，已經(jīng)有超過60%大型的4A和本土的代理成為了Chinapex創(chuàng)略的合作伙伴，另有超過300家的大型廣告主成為了其客戶。
“技術(shù)肯定是核心之一?！闭劦紺hinapex創(chuàng)略的優(yōu)勢(shì)時(shí)，Jimmy指出，如果技術(shù)不夠成熟，技術(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不夠，不具備足夠的研發(fā)能力，開展該業(yè)務(wù)的難度自然就很大。
對(duì)行業(yè)的足夠了解和認(rèn)知這件事看似無(wú)關(guān)緊要，實(shí)際作用巨大。之前，曾有大型4A嘗試找IT外包公司搭建程序化平臺(tái)，但根本無(wú)法推進(jìn)。原因就是這些公司不能很好地理解數(shù)據(jù)與營(yíng)銷、代理商與技術(shù)提供商之間的關(guān)系。
戰(zhàn)略規(guī)劃同樣是壁壘。Jimmy坦言，現(xiàn)在自然有些新的公司在嘗試抄襲Chinapex創(chuàng)略的商業(yè)模式。但長(zhǎng)遠(yuǎn)講，戰(zhàn)略規(guī)劃沒辦法抄襲?！八麄儸F(xiàn)在借鑒的是我們的第一步，即便如此，他們的產(chǎn)品成熟度也還是比較低，但我們第二、第三、第四步思路，他們無(wú)法一一跟進(jìn)?！?/p>
盡管在國(guó)內(nèi)，企業(yè)級(jí)程序化營(yíng)銷云的公司還不多，但在歐美，這類業(yè)務(wù)中，做到六七百人規(guī)模、10億美元估值以上的獨(dú)角獸公司，已經(jīng)有了幾家。
而要想順利擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，這一細(xì)分領(lǐng)域需要面對(duì)幾個(gè)共性問題。
“首當(dāng)其沖的難點(diǎn)是開放式生態(tài)?！盝immy表示，在國(guó)外，開放式生態(tài)更加成熟。平臺(tái)創(chuàng)建之初，所有涉及方的技術(shù)都已經(jīng)基于API之上。而國(guó)內(nèi)，只有部分關(guān)聯(lián)方的技術(shù)有這樣的規(guī)劃，相當(dāng)一部分大型企業(yè)在創(chuàng)立之初，就朝著一個(gè)封閉式的生態(tài)發(fā)展，業(yè)內(nèi)稱之為“圍墻花園”。“推廣開放式生態(tài)是市場(chǎng)發(fā)展的大方向。畢竟，開放式生態(tài)下的程序化，才是營(yíng)銷的未來(lái)。”
數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流通性也亟待突破。目前，包括運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)，都很希望把數(shù)據(jù)利用起來(lái)，在跨屏、跨渠道用戶識(shí)別，以及后續(xù)的跨屏頻次控制及歸因分析等方面做到更好。
針對(duì)程序化廣告中效果和品牌之間關(guān)系的這件事，Jimmy希望糾正一個(gè)概念。“程序化的核心是在投放當(dāng)中，知不知道廣告投給了誰(shuí)，有沒有收集到這個(gè)數(shù)據(jù)，有沒有用到數(shù)據(jù)，有沒有用到技術(shù)和算法……使用程序化的好處是，投放一方可以知道是誰(shuí)看了這個(gè)廣告。這個(gè)重要信息是跟以前不一樣的地方?！盝immy坦言，純效果類廣告的程序化是實(shí)現(xiàn)不了程序化100%的滲透率的。許多事實(shí)都證明，品牌廣告主一樣可以用好程序化去做品牌投放。
展望未來(lái)，Jimmy對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展很有信心。他指出，現(xiàn)在，國(guó)外成熟市場(chǎng)的程序化滲透率已超過70%，國(guó)內(nèi)剛超過15%，增長(zhǎng)會(huì)很快。至于市場(chǎng)規(guī)模，從之前的100多億發(fā)展到300億，也就是這兩三年?！懊磕甓紩?huì)是大兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>
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