Chinapex創(chuàng)略：程序化邊界重定義
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 15:26
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有關Chinapex創(chuàng)略這家公司的最新消息是，3月初，Chinapex創(chuàng)略宣布剛剛完成了A輪融資，領投方是國內前十的知名投資機構。
Chinapex創(chuàng)略是一家旨在運用技術、服務和洞察，為廣告主及代理商提供企業(yè)級解決方案的數字媒體效果營銷公司，最早成立于美國硅谷，擁有國內技術頂尖的程序化營銷云平臺，是該領域國內涉足最早，也是份額最大的公司。
什么是企業(yè)級自動化營銷平臺？
在中國復雜的廣告技術生態(tài)中，梳理程序化購買的生態(tài)鏈會發(fā)現，媒體處在最靠近消費者的一端，媒體的上游是Ad Exchange廣告交易市場，再往上游則是DSP?！跋噍^于DSP，Chinapex創(chuàng)略更靠近需求方，可以理解為一個企業(yè)級營銷自動化平臺或者營銷云解決方案?！盋hinapex創(chuàng)略的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jimmy Hu對《現代廣告》介紹說：“該企業(yè)級程序化平臺專注于結合技術、服務及實踐經驗，為廣告主及代理商提供定制化及高效的程序化購買及技術解決方案。”
Chinapex創(chuàng)略的旗艦產品APEX ONE營銷云是一個開放式“大平臺”，整合廣告及營銷技術生態(tài)系統中的所有技術、資源和數據，可以為廣告主從生態(tài)系統中的不同部分提取價值。例如，客戶的同一筆預算可以挑選不同DSP同時投放，并實時調整預算策略；又比如可以為廣告主提供各種第三方工具及資源（程序化創(chuàng)意、反作弊等）。同時開放的特性決定了APEX ONE能不斷整合新的技術，與整個程序化生態(tài)鏈一起升級、發(fā)展。
旗艦產品APEX ONE營銷云之外，Chinapex創(chuàng)略還有另兩件核心產品。其中，APEX LINK是平臺的另外一端，即面對廣告技術生態(tài)的那一端，對接廣告技術、數據、媒體資源接進來，幫助他們觸及需求方來實現變現。而APEX DMP則是整個投放的大腦，幫助廣告主整合、細分、分析目標受眾，并最終激活數據。
“我們負責整個程序化平臺的搭建，包括大型及超大型廣告主和代理商的定制化需求。我們提供的是技術和平臺產品，以及與平臺產品相關的服務?！盝immy表示，“如果客戶的需求量小、單一，或許找一家DSP就足夠了。APEX ONE的產品定位是偏向于大型和超大型的廣告主和代理商，一家DSP往往不能滿足他們復雜的、多樣化的營銷需求。而此時，面對復雜的程序化生態(tài)中紛繁復雜的技術平臺，不如找一家一站式的程序化大平臺來幫他們解決所有問題?！?/p>
“大平臺”的好處就是投放有統一的出處。比如，在投放中只需要一次性對接數家DSP，以及其他諸如程序化直投等購買方式，操作效率有所提升。此外，統一平臺對整體投放效果也大有好處。當下，每一家媒體都宣稱有自己的程序化布局，資源也各不一樣。而一個整合的平臺能夠幫助客戶在同一個Campaign、同一個投放當中去分析，投放到不同的程序化媒體，根據效果實時切換預算投放策略和方向。
同時創(chuàng)略在優(yōu)化層面也很有優(yōu)勢。很多不具任何媒體資源優(yōu)勢的獨立DSP認為自己的核心優(yōu)勢是算法。但是，不同的算法在完全同樣的媒體資源上的表現也可以很不一樣，這也給了APEX ONE更多的優(yōu)化空間。
而且，盡管在搜索引擎營銷等領域配備人力的做法已經相當普遍，但直到目前，即便是最大型的代理商，其內部也很少有富有經驗的程序化平臺優(yōu)化人員。Jimmy說道：“對創(chuàng)略來說，最重要的是服務質量，我們對于每個優(yōu)化師同時負責的項目數量上限有著嚴格的把控，確保他們在每個項目上能投入充足的時間，將優(yōu)化做到最佳?！?/p>
此外，Chinapex創(chuàng)略還為合作伙伴提供各層面獨一無二的支持力度，包括培訓和洞察，幫助客戶打造內部的程序化專業(yè)團隊。
數據驅動的品效合一
幾年的努力運作，已經有超過60%大型的4A和本土的代理成為了Chinapex創(chuàng)略的合作伙伴，另有超過300家的大型廣告主成為了其客戶。
“技術肯定是核心之一?！闭劦紺hinapex創(chuàng)略的優(yōu)勢時，Jimmy指出，如果技術不夠成熟，技術團隊經驗不夠，不具備足夠的研發(fā)能力，開展該業(yè)務的難度自然就很大。
對行業(yè)的足夠了解和認知這件事看似無關緊要，實際作用巨大。之前，曾有大型4A嘗試找IT外包公司搭建程序化平臺，但根本無法推進。原因就是這些公司不能很好地理解數據與營銷、代理商與技術提供商之間的關系。
戰(zhàn)略規(guī)劃同樣是壁壘。Jimmy坦言，現在自然有些新的公司在嘗試抄襲Chinapex創(chuàng)略的商業(yè)模式。但長遠講，戰(zhàn)略規(guī)劃沒辦法抄襲。“他們現在借鑒的是我們的第一步，即便如此，他們的產品成熟度也還是比較低，但我們第二、第三、第四步思路，他們無法一一跟進。”
盡管在國內，企業(yè)級程序化營銷云的公司還不多，但在歐美，這類業(yè)務中，做到六七百人規(guī)模、10億美元估值以上的獨角獸公司，已經有了幾家。
而要想順利擴大市場規(guī)模，這一細分領域需要面對幾個共性問題。
“首當其沖的難點是開放式生態(tài)。”Jimmy表示，在國外，開放式生態(tài)更加成熟。平臺創(chuàng)建之初，所有涉及方的技術都已經基于API之上。而國內，只有部分關聯方的技術有這樣的規(guī)劃，相當一部分大型企業(yè)在創(chuàng)立之初，就朝著一個封閉式的生態(tài)發(fā)展，業(yè)內稱之為“圍墻花園”?！巴茝V開放式生態(tài)是市場發(fā)展的大方向。畢竟，開放式生態(tài)下的程序化，才是營銷的未來?！?/p>
數據的標準化和流通性也亟待突破。目前，包括運營商在內，都很希望把數據利用起來，在跨屏、跨渠道用戶識別，以及后續(xù)的跨屏頻次控制及歸因分析等方面做到更好。
針對程序化廣告中效果和品牌之間關系的這件事，Jimmy希望糾正一個概念。“程序化的核心是在投放當中，知不知道廣告投給了誰，有沒有收集到這個數據，有沒有用到數據，有沒有用到技術和算法……使用程序化的好處是，投放一方可以知道是誰看了這個廣告。這個重要信息是跟以前不一樣的地方。”Jimmy坦言，純效果類廣告的程序化是實現不了程序化100%的滲透率的。許多事實都證明，品牌廣告主一樣可以用好程序化去做品牌投放。
展望未來，Jimmy對這一細分領域的發(fā)展很有信心。他指出，現在，國外成熟市場的程序化滲透率已超過70%，國內剛超過15%，增長會很快。至于市場規(guī)模，從之前的100多億發(fā)展到300億，也就是這兩三年。“每年都會是大兩位數的增長?！?/p>
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