從營(yíng)銷來(lái)看，程序化行業(yè)的“開放”究竟意味著什么？
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 16:01
閱讀數(shù)： 38356
近年來(lái)，生態(tài)成為一個(gè)熱詞，眾多行業(yè)都在積極構(gòu)建生態(tài)體系。在程序化營(yíng)銷行業(yè)同樣如此，開放式生態(tài)也成為人們追逐的目標(biāo)，那么究竟什么是開放式生態(tài)，其對(duì)廣告主而言，又能獲得哪些好處呢？今天，F(xiàn)marketing就來(lái)聊聊開放式生態(tài)這個(gè)話題。
行業(yè)亟待一個(gè)開放式生態(tài)
任何事物的出現(xiàn)都有其內(nèi)在發(fā)展規(guī)律, 開放式生態(tài)亦是如此。
“我知道我的廣告有一半是浪費(fèi)的，但卻不知道是哪一半”，這一直都是困擾廣告人的一道難題。但隨著數(shù)據(jù)及技術(shù)的快速發(fā)展，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買成為破解這道難題的利器。越來(lái)越多的品牌開始擁抱程序化購(gòu)買，并將之作為品牌營(yíng)銷的有力武器。
“程序化購(gòu)買將是未來(lái)數(shù)字廣告的發(fā)展趨勢(shì)?！钡玫皆絹?lái)越多的營(yíng)銷人士的認(rèn)可。相關(guān)數(shù)據(jù)也在不斷驗(yàn)證著這一事實(shí)。根據(jù)emarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2017年，將有一半的數(shù)字廣告實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買。艾瑞咨詢報(bào)告同樣對(duì)程序化購(gòu)買格外看好，2015年美國(guó)程序化購(gòu)買展示廣告規(guī)模占美國(guó)展示廣告市場(chǎng)的59.0%。預(yù)計(jì)到2017年，該比例將提升至72.0%。與此同時(shí)，2015年中國(guó)程序化購(gòu)買展示廣告市場(chǎng)規(guī)模占到中國(guó)展示廣告整體的14.9%。預(yù)期到2018年，中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)整體規(guī)模將占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的34.7%。
盡管在中國(guó)，程序化購(gòu)買呈現(xiàn)出了快速發(fā)展的勢(shì)頭，然而在市場(chǎng)規(guī)模和成熟度等方面，中國(guó)市場(chǎng)較美國(guó)市場(chǎng)落后3年左右時(shí)間。在中國(guó)，整個(gè)程序化行業(yè)生態(tài)更加復(fù)雜，DSP、SSP、Ad Exchange、DMP等等讓人眼花繚亂，并且每家公司可能同時(shí)兼營(yíng)兩到三個(gè)甚至更多環(huán)節(jié)，這使得廣告主及代理商很難清晰和簡(jiǎn)易地導(dǎo)航整個(gè)生態(tài)，此外，暗箱操作、劣質(zhì)及非人類流量、跨渠道和跨設(shè)備數(shù)據(jù)不相通等問(wèn)題在一定程度上阻礙了行業(yè)的發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，行業(yè)亟待更加開放式的生態(tài)系統(tǒng)，能夠有效地解決行業(yè)發(fā)展面臨的各種問(wèn)題，從而進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)程序化購(gòu)買的行業(yè)變得更健康、更大，以及更優(yōu)質(zhì)。
開放式生態(tài)兩個(gè)基本要素
當(dāng)下，對(duì)開放式生態(tài)并沒(méi)有一個(gè)確切的定義，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其并不應(yīng)該被看作一個(gè)非白即黑的狀態(tài)，而是一個(gè)具有進(jìn)展程度的倡議和主張。生態(tài)系統(tǒng)的開放程度也是與市場(chǎng)及技術(shù)的成熟度密切相關(guān)的。
近日，Chinapax創(chuàng)略發(fā)布了《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營(yíng)銷》白皮書，對(duì)當(dāng)下程序化以及營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域存在的一些問(wèn)題，開放式生態(tài)的重要意義、構(gòu)成要素等進(jìn)行了論述。
打破“圍墻花園”，構(gòu)建開放式生態(tài)
任何事物就像硬幣都有其正反面，與開放式生態(tài)相對(duì)應(yīng)則是“圍墻花園”。
在廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)層面，“圍墻花園”主要指大型封閉式生態(tài)系統(tǒng)，包括媒體資源、數(shù)據(jù)和技術(shù)堆棧的集合，他們基本是通過(guò)孤立與其他大型的生態(tài)系統(tǒng)，來(lái)獲得及保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圍墻花園使得行業(yè)透明度降低，抑制跨生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，最終使行業(yè)及營(yíng)銷人受損。
因此，破除“圍墻花園”需要在開放式生態(tài)上發(fā)力。一個(gè)日益開放的生態(tài)系統(tǒng)將持續(xù)地?cái)U(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)的開放部分，直至其成為一個(gè)更大的實(shí)體，變得更加互通、強(qiáng)健和透明。
Chinapex創(chuàng)略便一直致力于構(gòu)建這樣一個(gè)開放的營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)：廣告主和代理商可以通過(guò)企業(yè)級(jí)的營(yíng)銷云平臺(tái)一站式導(dǎo)航整個(gè)廣告及營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)，并通過(guò)企業(yè)級(jí)DMP來(lái)管理和激活數(shù)據(jù)到技術(shù)工具中去，打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)；廣告技術(shù)伙伴通過(guò)接入APEX LINK，讓他們?cè)谏鷳B(tài)系統(tǒng)中輕松地相互協(xié)作，分享數(shù)據(jù)和技術(shù)；最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)的程序化及自動(dòng)化，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
構(gòu)建開放式生態(tài)無(wú)疑是廣告主、營(yíng)銷人士最希望看到的，通過(guò)有效地整合整個(gè)生態(tài)鏈，讓他們能夠一站式地接入最好的技術(shù)、資源和數(shù)據(jù)，從而助力廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷。F姐也期待越來(lái)越多的公司、平臺(tái)敞開懷抱，以開放的心態(tài)積極加入開放式生態(tài)的建設(shè)中，從而推動(dòng)行業(yè)快速、健康、有序發(fā)展。
0條評(píng)論