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近期，一則《寶潔又砍投放預算？精準廣告是個偽命題嗎？》文章刷爆朋友圈，文章披露全球最大廣告主寶潔將要減少在Facebook中針對精準鎖定用戶的廣告預算，寶潔認為這種廣告的效果有限。

小編就此事件采訪了數字廣告專家品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南，她本人早年曾在寶潔市場部工作，對于此次老東家的動作和行業(yè)解讀也給出了中肯的意見。

品友互動創(chuàng)始人兼CEO黃曉南

Q：近期，寶潔正式宣布砍掉Facebook關于精準廣告預算，引發(fā)營銷圈的集體關注，您對此有什么看法？

黃曉南：這篇文章我也在朋友圈看到過，譯文和標題有些誤導，我仔細看了一下原文。實際上，此次寶潔最主要的問題是原來過于依賴Facebook的人群標簽，并且人群定向太過狹窄。 

在文中，寶潔CMO Marc Pritchard的話非常有代表性：“我們在定向方面有些過激，對定向的選擇太過狹窄?，F(xiàn)在，我們需要的是，如何能夠選擇正確的人群和定向條件時，還要實現(xiàn)最大范圍的覆蓋。”（We targeted too much and we went too narrow…and now we arelooking at: what is the bet way to get the most reach but also the rightprecision.）  

這篇譯文被很多人理解為寶潔放棄“精準廣告”，完全是種誤讀。相反，在我看來，這標志著寶潔作為全球最大的快消品牌對“定向廣告”有了更深入的理解，并就此調整其營銷戰(zhàn)略。

Q：很多人簡單地將程序化廣告也理解為精準廣告，但我聽說您在品友，嚴禁大家說精準，這是為什么呢？廣告主對“精準廣告”存在哪些認識誤區(qū)呢？

黃曉南： 很長一段時間“精準”在廣告圈是一個被隨意使用的詞。 如果它是指技術定向、人群定向，顯然精準不應該是目的，而是實現(xiàn)營銷目標的一種手段。 如果精準變成目的，廣告主必須徹底想清楚其中的代價。

但程序化不一樣，它是通過技術和數據來提高媒介效率，無論廣告主是想提高覆蓋面，還是想提高轉換率，亦或是加強和老用戶的互動，都可以通過程序化實現(xiàn)，這在我看來才是廣告技術的最終目的。

廣告主和廣告公司最重要的工作是制定媒介策略，即到底需要通過廣告實現(xiàn)什么目標。舉個例子，寶潔有很多大眾化的產品，品牌需求明顯，因而覆蓋的廣度是重要的營銷目標。在這個大的營銷目標下，如何利用技術和人群數據提升效率，通過有效使用程序化技術可以實現(xiàn)，而不是簡單的選擇窄眾人群來實現(xiàn)。

過去的10年里，“精準”這個詞在各種場景下被過度使用或誤用，被部分行業(yè)銷售當作拿下預算的“神詞”。而在品友，我們是不說精準的。品友推動程序化廣告多年的一個目標就是要防止客戶將程序化廣告簡單地理解為“精準”。我們經常能看到市場里關于精準的集中典型誤讀：

第一，最常見的誤區(qū)是廣告主選擇一小部分預算進行“精準投放”，然后在推廣品牌時選擇“粗獷投放”，而這恰恰是對廣告技術最大的誤解。所有的數字廣告投放都可以通過技術提高效率，如果在品牌推廣的時候就不考慮效率，后果很嚴重，經常導致所謂精準投放部門面對不現(xiàn)實的KPI。把預算分為精準類和其他類的廣告主，應該思考：我是希望100%的預算都用最大的效率去實現(xiàn)營銷目標呢，還是只有其中10%？答案很明顯，但實踐中卻有待加強。

程序化技術的一個功能就是實現(xiàn)“千人千面”，讓不同消費者看到不同的廣告。與傳統(tǒng)投放相比，程序化除了可以覆蓋更多的受眾，還可以通過針對性的廣告提升品牌建設的整體效率。所以，第一個建議就是不要簡單的割裂所謂“精準”與“不精準”的預算。

第二，說到精準和人群數據，廣告主馬上就會界定小范圍的目標人群，從而否定了人群間的關聯(lián)和影響。打個比方，購買奔馳汽車的受眾是相對很少的，但顯然廣告不會只針對這小部分人群投放廣告。如果不是人人都知道奔馳，認可奔馳的品牌價值，有多少人會購買呢？

所以，我們經常給廣告主交流，除了你的核心人群，還需要輻射人群，甚至廣義人群。這個范圍如何界定，本身就是和品牌的策略有很大關系。我們給廣告主的建議是不要一聽到標簽，就盡可能多的選擇標簽，而要更多的考慮自己的策略。

第三，另一種常見的場景就是，“精準”讓廣告主總想“抄近路”。比如，我和一些保險客戶聊，他們總是希望把廣告投給明天或者下周就要買保險的人。這個策略聽起來有效，但一定不是完整的。在保險這樣一個以信任為基礎的行業(yè)里，消費者對于一個品牌常年的認知是十分關鍵的，如果消費者沒有認可該保險品牌，即使在其買保險前一分鐘看到廣告，也不會因此就進行購買。 

所以，定向技術、人群數據都是手段，媒介策略才是最重要的。廣告主應該基于自身的產品和市場特點，想清楚完整的營銷策略及目標受眾等，然后利用數據和技術去提高策略的效率。 

坦白的說，寶潔這次的營銷策略調整其實敲醒了市場，不要簡單用“精準”理解今天技術和數據提供的各種可能性，而應該用程序化廣告的思路去思考問題。

Q：如果精準并不能準確描述程序化廣告，那么應該如何理解程序化廣告？

黃曉南：程序化廣告的目標是實現(xiàn)全網廣告投放效率的提升。具體來講，是通過算法技術和大數據提升廣告觸達消費者的效率，因為真正的程序化廣告不受單一媒體的局限，是在全網進行覆蓋，所以很好的解決了覆蓋問題。

當然，程序化廣告能夠提升媒介效率，但卻不能替代品牌戰(zhàn)略，品牌的建立是需要長時間、全策略的打造。  

大家都知道，寶潔一直是程序化的擁抱者，其“鷹眼系統(tǒng)”也是重要的程序化實踐。程序化對接了海量流量，技術優(yōu)化能力也是最領先的，所有能夠成為解決雙重問題的方法。

在品友的實踐中，我們經常幫助大眾化的品牌，通過控制每個消費者觀看廣告的次數，提高覆蓋量（也就是寶潔最關心的廣告到達問題）。比如，某大眾日化品牌，可以針對不同年齡段的用戶制作不同的廣告，通過程序化分別投放給指定的人群。同時，還可以在視頻前貼片中，播放不同版本的廣告。在大范圍的人群覆蓋中，通過內容豐富化和多樣化，大大提升整體的媒介效果，這也正是程序化廣告能夠適應幾乎所有行業(yè)和所有營銷場景的原因所在。

我想，今天寶潔只是意識到了在單個媒體上進行過度窄眾投放的局限性，也相信他們會更大程度擁抱全網的程序化。「連接數字商業(yè) 贏在數字營銷」感謝您閱讀并認可「執(zhí)牛耳」的內容，我們獨家出品「贏在數字營銷」、「贏在程序化營銷」系列專題，歡迎關注、投遞觀點、合作邀約?？稍谖⑿藕笈_直接回復需求，內容合作QQ：2603466379，投稿郵箱：niuying@zhiniuer.net