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快時(shí)尚服飾品牌的風(fēng)光時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這類品牌在頻發(fā)質(zhì)量問(wèn)題、缺乏創(chuàng)新的壓力下正面臨著利潤(rùn)下滑的困境。但為了重新引起消費(fèi)者的關(guān)注，優(yōu)衣庫(kù)從過(guò)去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注起服裝與生活方式、生活態(tài)度的關(guān)聯(lián)，試圖重塑品牌的理念與價(jià)值。

　　在2013年啟用了全新品牌宣傳語(yǔ)“LifeWear(服適人生)”，并推出LifeWear系列服裝后，優(yōu)衣庫(kù)在全球化發(fā)展中繼續(xù)傳播著自己的品牌理念。8月14日優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布了第一支LifeWear全球廣告片，片子看起來(lái)十足的文藝范兒。

　　這部廣告拍攝了日本都市街頭的日常。鏡頭跟隨著一位年輕人奔跑的路線移動(dòng)，他正跑向不遠(yuǎn)處與他相約見(jiàn)面的女朋友。極度放慢的鏡頭把幾秒鐘的場(chǎng)景拉長(zhǎng)為40秒，將我們的目光凝聚在不曾注意的普通人身上，或者還有他們的穿衣風(fēng)格。配合著清醒而沙啞的女聲畫(huà)外音，你也會(huì)忍不住思考：“Why do we get dressed?(我們?yōu)楹味┮?)”。

　　我們會(huì)根據(jù)心情和天氣改變穿著嗎?

發(fā)呆的中年人

　　舒適的穿著是否會(huì)讓我們更快樂(lè)?

愉快的父女

　　我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見(jiàn)?

個(gè)性的年輕人

　　如此哲學(xué)的思考題大概只能拍成文藝片才Hold?。?/p>

　　沒(méi)有刻意的表演和抖機(jī)靈的創(chuàng)意，片子自然而簡(jiǎn)約的風(fēng)格與優(yōu)衣庫(kù)這次全球營(yíng)銷的主題The Science of LifeWear(服適人生的理念)挺搭的。這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)于周一在日本開(kāi)始推廣，接下來(lái)將面向全球其他主要市場(chǎng)，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)還將推出2016年秋冬LifeWear系列書(shū)籍。

宣傳海報(bào)

　　優(yōu)衣庫(kù)十分重視此次全球營(yíng)銷，它們找來(lái)知名廣告公司Droga5制作了這次的廣告片。為了更好地理解品牌的態(tài)度和理念、探索如何在傳播形式上吸引更多消費(fèi)者，Drog5團(tuán)隊(duì)在日本和美國(guó)花費(fèi)了大量時(shí)間與優(yōu)衣庫(kù)的員工們待在一起感受公司文化。

　　此外，走國(guó)際路線的優(yōu)衣庫(kù)仍然重視其民族品牌的身份，對(duì)于廣告片的拍攝地為何選擇在日本，優(yōu)衣庫(kù)表示，當(dāng)品牌理念從日本走向全球的時(shí)候，它們開(kāi)始更加“誠(chéng)懇地對(duì)待自己的原點(diǎn)，認(rèn)識(shí)自己是誰(shuí)?！?/p>

　　當(dāng)人們?cè)絹?lái)越覺(jué)得“快時(shí)尚”品牌理念缺乏深度思考時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)想通過(guò)LifeWear的全球營(yíng)銷引發(fā)人們思考關(guān)于穿衣態(tài)度的問(wèn)題，并強(qiáng)調(diào)LifeWear系列品牌對(duì)服飾品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和舒適度的追求，將優(yōu)衣庫(kù)與“只注重最新趨勢(shì)的快時(shí)尚”區(qū)別開(kāi)?！拔覀兿胪ㄟ^(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)在探索服飾的意義這件事上的無(wú)窮好奇心。”優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的全球創(chuàng)意總監(jiān)John Jay表示。

　　實(shí)際上，這支全球廣告片的推出也是為了改變優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受挫的現(xiàn)狀。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，今年1月份以來(lái)優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了康涅狄格州丹布里市、新澤西州櫻桃山市、賓夕法尼亞州威洛格羅夫、加州北嶺以及紐約史坦頓島的5間門(mén)店。

　　在2005年退出美國(guó)市場(chǎng)后，再次進(jìn)入美國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)仍然不太順利，雖然已有投資者呼吁迅銷集團(tuán)放棄美國(guó)市場(chǎng)，但優(yōu)衣庫(kù)似乎仍想堅(jiān)守，畢竟在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展能夠提升品牌的知名度和影響力。

　　從這次緊緊圍繞品牌理念的廣告片就能看出，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)將美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不利的重要原因歸結(jié)為品牌理念傳播的不到位。正如年初迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總監(jiān)John Jay所說(shuō)：“LifeWear的品牌理念是全球首創(chuàng)，在美國(guó)市場(chǎng)上讓人們認(rèn)識(shí)和理解優(yōu)衣庫(kù)的理念是進(jìn)入全球市場(chǎng)的重要一步?！?/p>