互聯(lián)網(wǎng)競爭下,網(wǎng)易為何能逆襲成功
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-08-22 21:59
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提到網(wǎng)易你們會想到什么?中國雅虎、無跟帖不新聞、游戲公司、大黃易?還是黃埔軍校，離職主編創(chuàng)業(yè)成功率最高的門戶?亦或是163郵箱、夢幻西游、網(wǎng)易云音樂、考拉海購?
但無論想到什么都無法錯過他1美元股價瀕臨退市之后一路狂奔上漲到現(xiàn)在的210美元，市值突破280億美元成為中國互聯(lián)網(wǎng)的一極。
在這個唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，從來都是快魚吃慢魚，大魚吃小魚的天下，滴滴靠快吃掉了快的，新浪微博干掉了騰訊微博，美團(tuán)合并了點評.....然而，網(wǎng)易仿佛是個另類，作為中國第一代互聯(lián)網(wǎng)公司，膽小，從不追逐風(fēng)口的網(wǎng)易幾乎錯過了近十年的所有“風(fēng)口”，無論是社交、O2O、視頻、還是分享經(jīng)濟(jì)，但是學(xué)習(xí)雅虎的網(wǎng)易在雅虎大廈坍塌后仍然屹立不倒，保守的丁磊在游戲領(lǐng)域揮金如土，促使網(wǎng)易成為IOS渠道全球手游收入最高的公司(App Annie的數(shù)據(jù))，作為一個前首富丁磊卻有著道德潔癖。
所以前兩天騰訊科技推出了深度報道《吝嗇、保守、任性如丁磊，為何能依靠手游逆襲?》，對網(wǎng)易游戲的成功予以解讀。與此同時，網(wǎng)易云音樂、爐石傳說、網(wǎng)易彩票、lofter、網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉海購等眾多高口碑產(chǎn)品的迅速崛起也讓業(yè)界對網(wǎng)易報以深深的疑問，網(wǎng)易到底怎么了?眾多產(chǎn)品為什么能脫穎而出?
一、網(wǎng)易產(chǎn)品做得好嗎?
知乎上泛濫著所有跳過是不是直接問為什么的都是耍流氓的論斷，而產(chǎn)品的好壞判斷本身就是一個主觀的結(jié)論，而我們通常說的好產(chǎn)品是用戶維度，而非公司維度，流氓軟件對于公司同樣是好產(chǎn)品因為可以帶來利潤。我們從用戶層面、口碑層面來看網(wǎng)易的產(chǎn)品到底怎么樣?
產(chǎn)品居于行業(yè)前列，用戶量大
今年7月，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布了2016上半年度APP分類排行榜，除去優(yōu)質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品外，網(wǎng)易的多款非游戲產(chǎn)品都排在行業(yè)前列，有道詞典排名教育第一，公開課排名教育第四，網(wǎng)易新聞客戶端僅次于騰訊，有道云筆記僅次于印象筆記，網(wǎng)易云音樂排名第四考拉海購成立1年即排名第四，增長勢頭遠(yuǎn)超成立時間更長的競爭對手。
除了這些廣為人知的產(chǎn)品，網(wǎng)易彩票移動端流量第一，互聯(lián)網(wǎng)彩票關(guān)停后，應(yīng)運而生的1元眾籌迅速成為行業(yè)第一，網(wǎng)易貴金屬是互聯(lián)網(wǎng)貴金屬交易第一，網(wǎng)易車險也是互聯(lián)網(wǎng)車險第一。網(wǎng)易嚴(yán)選上線之初即獲得熱議，上線2月即達(dá)到月流水5000萬。
產(chǎn)品口碑較好
業(yè)界的“網(wǎng)易出品，必屬精品”本身就是對網(wǎng)易產(chǎn)品口碑的認(rèn)可，有人評論說：這是一家不會給你強行裝上“全家桶”的公司，但是，只要用過他們的產(chǎn)品，很多人就會主動裝上他家的“全家桶”。而至于網(wǎng)易的口碑，去微博、知乎、百度搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)易良心”，我相信你會有所感觸的。產(chǎn)品經(jīng)理純銀V也在微博上表示：“看來網(wǎng)易這幾年突飛猛進(jìn)，所有部門的產(chǎn)品研發(fā)實力都很優(yōu)秀，以“做產(chǎn)品”的平均實力而論，可以與騰訊并列大公司前二?！?/p>
二、網(wǎng)易產(chǎn)品為什么口碑較好?
對于一個公司的產(chǎn)品來做，一款產(chǎn)品做的好一定與產(chǎn)品經(jīng)理有重要的關(guān)系，而多款產(chǎn)品甚至是跨行業(yè)的產(chǎn)品都做的不錯一定是公司體系和公司領(lǐng)導(dǎo)人所決定的，或者說是企業(yè)文化所決定的，騰訊每個時代只有一款劃時代的產(chǎn)品，之前的QQ現(xiàn)在的微信都是馬化騰和張曉龍這兩位頂級產(chǎn)品經(jīng)理帶來的，唐巖以產(chǎn)品經(jīng)理身份做了陌陌，傅盛做了獵豹，但他們做的更多是單款產(chǎn)品，并沒有形成太多的產(chǎn)品體系，網(wǎng)易為什么這么特別?
1、網(wǎng)易游戲的盈利能力帶來的寬松產(chǎn)品氛圍
網(wǎng)易的創(chuàng)業(yè)氛圍可能是互聯(lián)網(wǎng)公司里最為寬松的，最大的體現(xiàn)就是KPI文化的缺乏，前網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理郭子威曾在《為什么網(wǎng)易系擅長做產(chǎn)品》里面提到：在杭研的5年多，都沒經(jīng)歷過KPI文化。立項是要報目標(biāo)的，最后沒完成，也不會把你怎么樣。產(chǎn)品做得好與壞，主要靠產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)心熱情來驅(qū)動，不靠金錢驅(qū)動，更不會為了完成數(shù)字而打亂節(jié)奏，頻出茅招。一個員工沒有KPI壓力靠自我驅(qū)動的公司，恐怕是現(xiàn)在的另類吧。
在網(wǎng)易公布的2016年Q2財報中，總凈收入達(dá)89.53億人民幣，在線游戲業(yè)務(wù)凈收入達(dá)到64.38億元人民幣，占比71.91%，凈利潤為27.21億，與此同時，網(wǎng)易集團(tuán)握有298.08億元人民幣的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。正是因為游戲為網(wǎng)易帶來七成以上的凈收入，正是因為游戲每天帶來7200萬的凈收入，所以網(wǎng)易才可以憑借游戲的營收保障持續(xù)的現(xiàn)金流，擁有如此巨大明星的業(yè)務(wù)也導(dǎo)致網(wǎng)易對其他產(chǎn)品的當(dāng)下盈利能力并沒有迫切的追逐意愿，網(wǎng)易的其他業(yè)務(wù)得以在邊緣野蠻生長，借助網(wǎng)易門戶的流量進(jìn)行孵化，各個業(yè)務(wù)互相賽馬自然帶來脫穎而出者，脫穎而出的產(chǎn)品又有機(jī)會獲得集團(tuán)更多的支持，而網(wǎng)易內(nèi)部對于KPI的寬容帶來的產(chǎn)品經(jīng)理自我驅(qū)動生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是解決用戶痛點的產(chǎn)品而不是為了盈利而產(chǎn)生的，在產(chǎn)品創(chuàng)新和功能設(shè)計上也是滿足用戶需求出發(fā)的。網(wǎng)易云音樂、LOFTER、有道云筆記都是這樣誕生的。所以網(wǎng)易對新產(chǎn)品的寬容+門戶的流量支持為網(wǎng)易產(chǎn)品誕生提供了條件。
從某種意義上說，網(wǎng)易的產(chǎn)品創(chuàng)新或與谷歌最為接近。谷歌是在搜索廣告業(yè)務(wù)帶來豐厚盈利的基礎(chǔ)上支持其他業(yè)務(wù)創(chuàng)新，只不過谷歌的20%創(chuàng)新理論是自上而下鼓勵的創(chuàng)新，而網(wǎng)易是自下而上的自發(fā)達(dá)成;谷歌更熱衷于推動未來技術(shù)的發(fā)展如無人機(jī)，基因組測序等，而網(wǎng)易產(chǎn)品創(chuàng)新更立足于當(dāng)下驗證過的業(yè)務(wù)，比如電商和音樂。
2、丁磊對網(wǎng)易文化的奠定
丁磊做為網(wǎng)易的創(chuàng)始人兼CEO對網(wǎng)易的影響是巨大的，丁磊對網(wǎng)易影響在CEO層面與馬云對阿里的影響，劉強東對京東的影響是相似的，而丁磊謹(jǐn)慎的思路以及對網(wǎng)易的控股導(dǎo)致丁磊對網(wǎng)易的影響超過二者。
丁磊謹(jǐn)慎的產(chǎn)品布局。丁磊以產(chǎn)品經(jīng)理自居，他是謀定而后動的人，一般并不亂動，對于沒有看清的事物或者不能帶來利潤的產(chǎn)品并不會投入，用網(wǎng)易前總編輯丁秀洪的話就是一般不亂動。當(dāng)丁磊被記者問及：“你做了18年的互聯(lián)網(wǎng)，你覺得有“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個概念嗎?”丁磊回答：“我的互聯(lián)網(wǎng)思維中“快”不是特別重要，精益求精、極佳的用戶體驗，這兩個是非常重要的?！碑?dāng)記者問到：“你做產(chǎn)品這么謹(jǐn)慎，難道就不怕錯過時機(jī)嗎?”，丁磊則表示：“我覺得時機(jī)都是個假命題?！?/p>
所以，丁磊的產(chǎn)品思路一直與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)快速迭代、用利潤換份額的大眾做法并不一樣，從某種意義上說，網(wǎng)易的風(fēng)格與大眾點評、豆瓣、滬江這樣的慢公司有異曲同工，但是這些互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展都無法與快速的互聯(lián)網(wǎng)派相媲美。
媒體人、前騰訊科技總監(jiān)程苓峰如此評論丁磊：“如果說誰是中國互聯(lián)網(wǎng)上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰(zhàn)場的，那一定是丁磊?！薄吨袊髽I(yè)家》用這樣一句話對丁磊進(jìn)行評價，這個評價同樣說明丁磊的謹(jǐn)慎——在自己不喜歡或不擅長的領(lǐng)域，丁磊一直都是個后來者。
興趣管理帶來的放權(quán)效應(yīng)。丁磊作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，一直信奉技術(shù)為王，在管理上也比較粗放，知乎上流行的帖子：丁磊有哪些有趣的故事?有超過7400個人關(guān)注，從中我們也可以窺探出丁磊的個人風(fēng)格。興趣管理帶來的是溝通不暢，游戲COO詹忠暉的離職就是例證，但興趣管理同樣帶來了非常好的結(jié)果，那就是放權(quán)。
網(wǎng)易內(nèi)部主要分為游戲、郵件、傳媒(門戶)、有道、杭州研究院等幾個部門。每個部門都可以看成一個權(quán)力體系，每個權(quán)力體系下都有自己的決策權(quán)，特別是門戶和杭州研究院，而因為不期望靠其他事業(yè)部賺取利潤，所以每個部門都可以去折騰創(chuàng)新的產(chǎn)品并不受到丁磊的制約，比如丁磊對門戶的創(chuàng)新就是既不支持也不反對，客觀上給與了各大業(yè)務(wù)嘗試的機(jī)會，充分放權(quán)帶來的實際是百花齊放的產(chǎn)品林立，從部門內(nèi)成立項目組組建團(tuán)隊進(jìn)行新業(yè)務(wù)創(chuàng)新，再借用門戶流量進(jìn)行種子用戶積累成為網(wǎng)易小產(chǎn)品崛起之道，當(dāng)然，受到丁磊青睞的產(chǎn)品不在此列。
有情懷的領(lǐng)導(dǎo)者。作為曾經(jīng)的中國首富和締造網(wǎng)易的創(chuàng)始人，丁磊已經(jīng)在產(chǎn)品上證明了自己的成功，所以他可以在產(chǎn)品之外做一些自己感興趣的業(yè)務(wù)，而丁磊個人的道德觀又在一定程度上左右著網(wǎng)易產(chǎn)品的發(fā)展。網(wǎng)易養(yǎng)豬、網(wǎng)易公開課完全是丁磊隨性而發(fā)，與主業(yè)和盈利并無相關(guān)性。當(dāng)被詬病網(wǎng)易印象派完全沒有盈利可能性時，丁磊解釋道:”其實也虧不了多少錢，很少的錢。再說我今天賺很多錢，要學(xué)會對一些產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任。”
他也會愿意為了提升員工幸福感而推出讓員工艷羨的食堂和其他福利，所以有產(chǎn)品情懷的丁磊談起微信里的某一項功能時氣憤的質(zhì)問，這是五星級酒店樓下開的妓院，也曾憤怒地把一張暴露的美女照片打印出來，貼在門戶頻道一位主編的墻上?！叭绻l再上這種圖片，我就把照片打印出來寄給他父母?！币苍谕羌s會涌入大量“小姐”后，丁磊因擔(dān)心背黑鍋而主動關(guān)停了產(chǎn)品，業(yè)曾出現(xiàn)丁磊為了用戶體驗而取消了年入上千萬廣告費的郵箱廣告位。丁磊的情懷同樣也決定著網(wǎng)易的產(chǎn)品基因，無論是網(wǎng)易云音樂，還是LOTFER，網(wǎng)易的用戶都是白領(lǐng)人群，而且?guī)缀鯖]有產(chǎn)品原罪(如果唐巖仍然在網(wǎng)易任總編輯，陌陌也一定不會誕生)。
3、一將功成萬骨枯的產(chǎn)品突圍
網(wǎng)易云音樂、有道云筆記、網(wǎng)易新聞客戶端盡管紛紛突圍而出，一時光鮮無二，但一將功成萬骨枯，光鮮的產(chǎn)品背后是更多的產(chǎn)品來不及綻放即凋零。網(wǎng)易對非游戲產(chǎn)品創(chuàng)新的不支持不反對的策略帶來的除了寬松的創(chuàng)新環(huán)境同樣也是困境，困境是有限的資金支持，只有獲得丁磊青睞的產(chǎn)品才有可能獲得更多支持并被大眾熟知，這也是為什么網(wǎng)易眾多產(chǎn)品形態(tài)上線時間落后于競爭對手的原因。這也對產(chǎn)品團(tuán)隊能力形成挑戰(zhàn)，后發(fā)者在互聯(lián)網(wǎng)時代意味著需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更困難的心智占領(lǐng)。
網(wǎng)易的做法比騰訊更加保守，騰訊的做法是，決定一個產(chǎn)品要不要投入重大資源去做的邏輯，是不排斥內(nèi)部多個部門的相似產(chǎn)品一起賽馬，一段時間后，數(shù)據(jù)更好的產(chǎn)品才可能獲得顯著資源的傾斜，比如微信的誕生正是這一機(jī)制的碩果。網(wǎng)易幾乎是沒有資源支持的基礎(chǔ)上來打磨產(chǎn)品，脫穎而出并獲得丁磊青睞后才會有公司的支持。
網(wǎng)易爆紅產(chǎn)背后更多的是產(chǎn)品的失敗，已經(jīng)失敗或關(guān)閉的產(chǎn)品有:致力于交友的網(wǎng)易花田、致力于比價的惠惠助手、致力于年輕社區(qū)的夢幻人生、致力于音樂分享的idj、致力于校園社交的青檸、致力于攝影商城的網(wǎng)易愛拍、致力于返利的網(wǎng)易返現(xiàn)、致力于電商的網(wǎng)易保健品、致力于搭配社區(qū)的istyle、致力于快速照片沖印的網(wǎng)易閃印、致力于餐飲推薦的網(wǎng)易飯飯、致力于幼兒教育的網(wǎng)易識字、致力于應(yīng)用市場的手機(jī)應(yīng)用匯、致力于社交的易信、致力于即時通信的網(wǎng)易popo......
所以，真正被大眾熟知的產(chǎn)品都是從眾多產(chǎn)品脫穎而出的，更多的產(chǎn)品死在沙灘上，并沒有獲得用戶的青睞，也正是產(chǎn)品的不斷迭代才有了高口碑的產(chǎn)品，這一點在網(wǎng)易游戲表現(xiàn)上尤為明顯，在產(chǎn)品回爐并不顯見的游戲行業(yè)，《天下貳》、《大話西游Online3》等都主動進(jìn)行了回爐重造。
4、技術(shù)和產(chǎn)品的積累
在大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)和產(chǎn)品的成功是不斷的積累的過程，數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的作用不容小覷。網(wǎng)易在內(nèi)部的定位是技術(shù)領(lǐng)先的納斯達(dá)克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，這一個長長的定語每次負(fù)責(zé)人說出來都讓人上氣不接下氣，網(wǎng)易對技術(shù)的推崇可見一斑，丁磊在接受記者采訪時?！叭绻倚叛鍪裁矗蔷褪羌夹g(shù)?！?/p>
而在網(wǎng)易的產(chǎn)品中同樣可以看到產(chǎn)品和技術(shù)的積累的影響，網(wǎng)易的lofter是博客的原班人馬打造，有道詞典和有道云筆記同樣一脈相承，網(wǎng)易云音樂借用了網(wǎng)易新聞的跟帖文化而爆紅，云音樂的關(guān)聯(lián)推薦同樣是王磊受新聞的推薦模型啟發(fā)，網(wǎng)易秀品是印象派衍生而出，此后杭研又借此推出了考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選。
5、服務(wù)于中產(chǎn)階級的產(chǎn)品定位
在丁磊的影響下，網(wǎng)易產(chǎn)品自成一格，服務(wù)于中產(chǎn)階級的產(chǎn)品定位讓不符合目標(biāo)人群定位的用戶主動離開，自然積淀成為相對精準(zhǔn)的用戶聚集群，而這群中產(chǎn)階級和文藝青年本身就是社會中堅和輿論的引導(dǎo)者，陽春白雪的設(shè)計總是比下里巴人的設(shè)計更值得說道，有道總裁周楓說過，有道做產(chǎn)品的追求就是小而美。
所以網(wǎng)易員工you conquer 評論到：“網(wǎng)易所有的產(chǎn)品都透著一股自然生長的氣質(zhì)，伴隨著性冷淡風(fēng)格的運營，尤其是跟對門的阿里一對比，差異非常明顯”。曾經(jīng)作為精神家園的豆瓣和作為知識分享社區(qū)的知乎都是這樣的典型，而當(dāng)更多的非目標(biāo)用戶涌入后這兩個產(chǎn)品的口碑就慢慢消失了。同樣，58同程和9158絕對是洞悉人性的產(chǎn)品，但產(chǎn)品口碑并未發(fā)散出來。
當(dāng)然，網(wǎng)易因為有游戲作為主要營收，產(chǎn)品完全從用戶層面和操作體驗去考慮，與用戶體驗背離的產(chǎn)品設(shè)計被扼殺，網(wǎng)易lofter盡管面臨盈利壓力，但也為了產(chǎn)品放棄廣告模式，轉(zhuǎn)而通過商城模式探索盈利來源就是例證，網(wǎng)易郵箱年盈利數(shù)千萬的文字鏈廣告位也曾因為廣告干擾用戶體驗而取消。
三、網(wǎng)易產(chǎn)品的未來困境
網(wǎng)易以其創(chuàng)始人風(fēng)格與產(chǎn)品形態(tài)形成了游戲產(chǎn)品的持續(xù)盈利，同時也形成了非游戲產(chǎn)品的百花齊放，在產(chǎn)品百花齊放并且口碑和用戶量均獲得市場認(rèn)可的現(xiàn)在，網(wǎng)易產(chǎn)品同樣受到挑戰(zhàn)，這里我們列幾個點而不做延伸:
1、缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局。百花齊放的產(chǎn)品現(xiàn)狀說明網(wǎng)易擁有極強的產(chǎn)品基因，但各個產(chǎn)品的戰(zhàn)略協(xié)同如何凸顯，以及網(wǎng)易后續(xù)新產(chǎn)品以何種目標(biāo)形成統(tǒng)一生態(tài)成為一大挑戰(zhàn)。
2、產(chǎn)品盈利模式的建立。且不說游戲行業(yè)受到趨勢的影響，即使游戲盈利不斷提升，非游戲產(chǎn)品同樣需要建立盈利模式，成為貢獻(xiàn)利潤的業(yè)務(wù)單元對于丁磊這樣謹(jǐn)慎的CEO才會有所價值。當(dāng)然若是不能持續(xù)盈利進(jìn)行產(chǎn)品分拆融資同樣也可能打動丁磊。
3.缺乏入口級產(chǎn)品。未來互聯(lián)網(wǎng)是入口的競爭，之前的應(yīng)用市場，操作系統(tǒng)，瀏覽器，智能設(shè)備都是這樣的風(fēng)口，但無論什么時間無論什么入口都是由軟件產(chǎn)品來承載，入口級的產(chǎn)品就成為必須，比如成為入口的微信，入口級產(chǎn)品才能建造生態(tài)，也才可能憑借流量和產(chǎn)業(yè)鏈孵化更多的產(chǎn)品。
4、謹(jǐn)慎的丁磊。就像《中國企業(yè)家》報道說的一樣，丁磊過于“務(wù)實”的性格，使得網(wǎng)易往往在需要投入時卻不敢大膽投入。2013年是新聞客戶端爆炸性增長的一年，由于舍不得花錢做手機(jī)預(yù)裝和推廣，網(wǎng)易新聞客戶端的用戶數(shù)先后被搜狐和騰訊反超，最終網(wǎng)易憑借內(nèi)容和原創(chuàng)欄目運營才和騰訊不相上下，但有些時候慢就意味著死，比如土豆晚于優(yōu)酷上市，網(wǎng)易如何評估風(fēng)險與投入將成為一個重要的戰(zhàn)略。
5、黃埔軍校與內(nèi)部孵化。網(wǎng)易自2011年后門戶高管大量流失被稱為互聯(lián)網(wǎng)的黃埔軍校，并且也有YY、陌陌等上市成功的樣板，隨著大眾創(chuàng)業(yè)的興起，越來越多的人面臨創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的選擇，能否留住高管內(nèi)部孵化稱為一大挑戰(zhàn)。
在吳曉波接受《鏘鏘三人行》采訪中丁磊是大富豪中唯一一個快樂的，丁磊保守的跟隨策略讓網(wǎng)易錯過了多個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，盡管這些風(fēng)口最后被證明是缺乏盈利能力的，但這樣的保守讓網(wǎng)易出現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂、考拉海購、有道云筆記等多款口碑卓著的產(chǎn)別，也是這樣保守的策略讓網(wǎng)易通過夢幻西游把手游月流水拔高到10億，并成為IOS榜全球收入最高的游戲公司。
網(wǎng)易像是一個互聯(lián)網(wǎng)的烏托邦，針對社會中堅人群做了很多滿足需求的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品目前并未盈利，但VC追夢的年代產(chǎn)品盈利也成了一種奢望，保守丁磊帶領(lǐng)下的網(wǎng)易會繼續(xù)保持高漲的利潤，甚至打造成和保守的李嘉誠一樣的產(chǎn)業(yè)帝國?還是錯過更多的風(fēng)口，一切的關(guān)鍵都在丁磊。
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