陳建豪：移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)不走傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)老路
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-08-24 00:37
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最近群邑互動(dòng)做了一項(xiàng)有趣的調(diào)查，結(jié)果顯示，智能手機(jī)在中國(guó)的使用已經(jīng)臨近爆發(fā)點(diǎn)，并對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娈a(chǎn)生影響。80%的受訪者在睡覺(jué)時(shí)會(huì)將手機(jī)放在伸手可及的范圍之內(nèi)，73%的受訪者每天通過(guò)手機(jī)鬧鈴起床，95%的受訪者在入睡前平均要使用手機(jī)一個(gè)小時(shí)，并因此推遲了入睡時(shí)間，也就是所謂的“第二十五小時(shí)”。隨著智能手機(jī)的普及，中國(guó)已經(jīng)有4.5億智能手機(jī)用戶(hù)，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)通過(guò)電腦上網(wǎng)的人數(shù)，這顯然也在改著消費(fèi)者的媒體和消費(fèi)習(xí)慣。
MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟聯(lián)合主席、群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總裁陳建豪認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)真正到來(lái)。掌握傳媒總經(jīng)理簡(jiǎn)昉主持MMA論壇時(shí)也說(shuō)，“整個(gè)移動(dòng)開(kāi)始滲透到毛細(xì)血管當(dāng)中去了”。
移動(dòng)廣告殺手锏：創(chuàng)新
目前中國(guó)的移動(dòng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境十分復(fù)雜。究其原因，陳建豪表示，是因?yàn)槲覀冇凶顝?fù)雜的移動(dòng)市場(chǎng)：800多個(gè)手機(jī)品牌和萬(wàn)余種手機(jī)機(jī)型，不同的手機(jī)瀏覽器、版本功能等。移動(dòng)廣告需要更多時(shí)間去克服這些障礙，然后從業(yè)者們從智能手機(jī)的特性出發(fā)，和廣告主一起開(kāi)發(fā)出適合手機(jī)特性的營(yíng)銷(xiāo)模式顯得尤為重要。移動(dòng)廣告如果走互聯(lián)網(wǎng)廣告老路的話(huà)，將面臨著屏幕小、廣告位少、流量限制的先天缺陷。陳建豪認(rèn)為移動(dòng)廣告的創(chuàng)新是很有必要的，主要可以從三個(gè)方面著手：
一是不破壞用戶(hù)的瀏覽體驗(yàn)，嘗試結(jié)合用戶(hù)使用場(chǎng)景的上下文來(lái)巧妙設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式。例如，廣告主在導(dǎo)航犬這個(gè)導(dǎo)航類(lèi)應(yīng)用上投放廣告時(shí)，在汽車(chē)行駛狀態(tài)下投放的是靜止廣告，而在汽車(chē)靜止時(shí)則會(huì)投放需要互動(dòng)的富媒體、視頻類(lèi)的廣告；或者在墨跡天氣這樣的天氣類(lèi)的應(yīng)用里，除了穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)外可以增加一個(gè)洗衣指數(shù)，加入一些軟性植入。
二是利用智能手機(jī)的特性。譬如手機(jī)里的GPS、光線傳感器、重力傳感器、陀螺儀等，來(lái)挖掘新的廣告模式，例如基于位置的廣告推送、搖一搖、吹一吹的廣告，利用LBS功能廣告還能告訴消費(fèi)者最近的門(mén)店在哪里。
三是做移動(dòng)廣告不能光看手機(jī)端，也要把平板電腦放在媒介計(jì)劃里。根據(jù)群邑最新的調(diào)研，平板電腦在城市的普及率已經(jīng)到了30%，滲透人口超過(guò)9000萬(wàn)，而且平板電腦用戶(hù)體現(xiàn)出高學(xué)歷、高可支配收入的特點(diǎn)，平板電腦的媒體環(huán)境也相對(duì)干凈、可以表現(xiàn)較為精美的創(chuàng)意形式，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度也較PC端為高。
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移動(dòng)廣告帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞莻鹘y(tǒng)廣告望塵莫及的位置+時(shí)間的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式。遵循廣告跟隨眼球和消費(fèi)者習(xí)慣的規(guī)律，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。
“好的移動(dòng)廣告的效果一定要讓消費(fèi)者更舒服、更方便，而不是破壞他們的瀏覽體驗(yàn)或中斷他們的手頭任務(wù)?！标惤ê琅e例說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)在地圖應(yīng)用中尋找附近商家的時(shí)候，因?yàn)檫@是主動(dòng)行為，所以可以推送廣告，讓消費(fèi)者和商家一鍵進(jìn)行電話(huà)溝通，而人工電話(huà)服務(wù)的轉(zhuǎn)化率高于其他廣告形式，因此也能為廣告主帶來(lái)更豐厚的收益，這是傳統(tǒng)PC端廣告做不到的。又如，當(dāng)利用智能手機(jī)的GPS傳感器，我們可以知道用戶(hù)所在的位置，再判斷用戶(hù)瀏覽頁(yè)面的時(shí)間，我們可以給他們推送附近肯德基的早餐優(yōu)惠券，或者是午餐優(yōu)惠券，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)。
移動(dòng)開(kāi)發(fā)者的生存法則
目前，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的預(yù)算主要集中在品牌App、移動(dòng)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)建設(shè)及應(yīng)用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)定向投放。陳建豪認(rèn)為，這當(dāng)中移動(dòng)廣告平臺(tái)首先扮演著資源整合和配置者的角色，搭建了廣告主和海量的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者之間的廣告技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，并把廣告主的需求和最合適的應(yīng)用之間進(jìn)行匹配，這在國(guó)內(nèi)以多盟為代表，也有INMOBI這樣的全球廣告網(wǎng)絡(luò)。其次，移動(dòng)廣告平臺(tái)是開(kāi)發(fā)者決策支持的數(shù)據(jù)提供商，單一的App無(wú)法得到全網(wǎng)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)支持，而廣告平臺(tái)可以提供從行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶(hù)分析、渠道效果分析到趨勢(shì)分析在內(nèi)的一系列數(shù)據(jù)服務(wù)，也給開(kāi)發(fā)者提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)工具。
微信當(dāng)屬目前最火爆的移動(dòng)應(yīng)用，擁有4億用戶(hù)，其通訊、社交和平臺(tái)功能已經(jīng)把微信和我們的生活緊緊聯(lián)系了起來(lái)。很多品牌已經(jīng)在利用微信做營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)管理。它即將推出的5.0版本將有重大突破，包括增強(qiáng)掃一掃功能，增加移動(dòng)支付，并改變公共賬戶(hù)的信息下發(fā)規(guī)則。陳建豪稱(chēng)，騰訊公司素來(lái)以產(chǎn)品體驗(yàn)而著稱(chēng)，相信這一次的升級(jí)把平臺(tái)演化成生態(tài)圈，以后通信、社交、商務(wù)、閱讀等都可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，也會(huì)像QQ一樣，再次成為廣告主的必爭(zhēng)之地。
作為移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，移動(dòng)廣告平臺(tái)如何靈活巧妙地利用移動(dòng)技術(shù)做出具移動(dòng)屬性、有影響力和亮點(diǎn)的應(yīng)用，提升用戶(hù)的互動(dòng)性與參與度。對(duì)此，陳建豪進(jìn)行了細(xì)致的分析：
1.不要用傳統(tǒng)媒介的思維去看待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的改變消費(fèi)者使用行為的媒介。
2.不要只是平移原來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上的所有東西，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要量身打造的方案。
3.不要怕投入，一個(gè)好的品牌APP，能帶來(lái)的價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)的?！癑ust do it”，這個(gè)回報(bào)會(huì)比你預(yù)期的豐收很多。
4.不要一味沉溺在很炫的技術(shù)里面，更多在于如何應(yīng)用。好的創(chuàng)意應(yīng)該從活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的和目標(biāo)用戶(hù)的手機(jī)使用習(xí)慣出發(fā)，并不是技術(shù)越新，活動(dòng)就會(huì)越酷（創(chuàng)新跟新技術(shù)沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)性）。要關(guān)注的技術(shù)是較為成熟的，已經(jīng)成為趨勢(shì)的。例如二維碼的創(chuàng)新，或行進(jìn)過(guò)程中的移動(dòng)搜索商機(jī)。更重要的是洞察因新科技產(chǎn)生的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)行為的改變。
5.不要為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，例如，花3個(gè)月開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，花錢(qián)去推廣，下次品牌需要宣傳時(shí)，再做一個(gè)，繼續(xù)花錢(qián)去推廣。而是應(yīng)該了解消費(fèi)者在移動(dòng)時(shí)代的行為路徑，分析品牌APP在哪一個(gè)環(huán)節(jié)能夠恰當(dāng)?shù)亟槿脒M(jìn)來(lái)，以及APP能給用戶(hù)帶來(lái)哪些的價(jià)值。真正具有生命力的品牌APP不僅僅解決品牌的曝光和用戶(hù)的短期互動(dòng)深度，而是融入用戶(hù)的日常生活，并成為推動(dòng)品牌/產(chǎn)品進(jìn)步的動(dòng)力。例如，充分發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，成為用戶(hù)預(yù)訂、下單的工具，成為客戶(hù)關(guān)系管理的有效工具（用戶(hù)可以實(shí)時(shí)查詢(xún)積分，兌換等信息）、收集和分析用戶(hù)的互動(dòng)軌跡，為產(chǎn)品的演化和市場(chǎng)策略提供有效洞察。（來(lái)源：《21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)》 文：?jiǎn)淘圃?期數(shù)：201308）
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