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11月20日，2015年度TMA移動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)落幕北京，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)專注移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)，TMA由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、網(wǎng)贏天下網(wǎng)主辦，北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司承辦，匯集知名專家學(xué)者、營(yíng)銷領(lǐng)袖，分享優(yōu)質(zhì)案例、探索營(yíng)銷未來(lái)。頒獎(jiǎng)典禮上，小米和必勝客合作的案例——“以跑示愛(ài)”活動(dòng)，接連獲得互動(dòng)體驗(yàn)類及創(chuàng)意類兩項(xiàng)金獎(jiǎng)。

在這場(chǎng)七夕特色活動(dòng)中，必勝客與小米通過(guò)一場(chǎng)別開(kāi)生面的“表白”真正與消費(fèi)者玩在一起，不僅教會(huì)了用戶一種全新的表白的方式，同時(shí)也讓用戶跑著跑著就買了單。

那么，他們是怎么做到的？

當(dāng)七夕遇上手環(huán)表白也可以跑著來(lái)

“每逢佳節(jié)倍營(yíng)銷”，七夕也不例外。在這個(gè)屬于愛(ài)情的節(jié)日，“表白”成為用戶最關(guān)注的話題之一，送花太庸俗，下跪不夠創(chuàng)新……怎么表白才有新意？

這一次，必勝客將目光聚焦到了前沿的智能穿戴設(shè)備——小米手環(huán)上，當(dāng)七夕遇上手環(huán)，成就了一場(chǎng)用跑步軌跡表白的特色活動(dòng)——“以跑示愛(ài)”：手環(huán)用戶只要點(diǎn)擊小米運(yùn)動(dòng)的推送信息，參與活動(dòng)跑出屬于自己的快樂(lè)軌跡，即可贏取必勝客新品優(yōu)惠券。

“以跑示愛(ài)”以表白之名充分裹挾了都市年輕情侶的眼球關(guān)注，讓用戶抱得美人歸之余，又能享受必勝客新品牛排，因此，成功聚集了濃厚的參與氛圍。

“以跑示愛(ài)”活動(dòng)頁(yè)面

好故事講給對(duì)的人讓用戶邊跑邊買單

卓越的創(chuàng)意只是成功的一半，而更重要的是如何利用平臺(tái)的整合資源找到目標(biāo)受眾，充分觸達(dá)他，切實(shí)感動(dòng)他，最終引發(fā)參與行為。

那么如何將“好故事”（創(chuàng)意）講給“對(duì)的人”（目標(biāo)受眾）？

考驗(yàn)平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候到了。此次活動(dòng)中，小米整合智能手環(huán)、MIUI優(yōu)質(zhì)App、小米電視、小米社區(qū)等海量資源，全面觸達(dá)億萬(wàn)米粉，讓活動(dòng)賦予更豐富的故事性、話題性、社交性以及創(chuàng)造空間。

第一步，選對(duì)“說(shuō)話”場(chǎng)景——原生廣告實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新植入。作為“以跑示愛(ài)”主參與平臺(tái)，小米手環(huán)+小米運(yùn)動(dòng)App為活動(dòng)搭建了場(chǎng)景化入口，通過(guò)在“今日活動(dòng)”中置頂展示原生信息流廣告，以新奇有趣的形式吸引用戶參與，幫助必勝客直接覆蓋每一個(gè)真實(shí)用戶。

小米運(yùn)動(dòng)原生信息流廣告置頂展現(xiàn)

第二步，全面觸達(dá)“對(duì)的人”——大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放。小米作為注重用戶體驗(yàn)、了解用戶需求的手機(jī)廠商，通過(guò)大數(shù)據(jù)能夠真正了解用戶所需，并為其匹配相應(yīng)的品牌投放，達(dá)到更高的用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效益。活動(dòng)中，小米統(tǒng)籌多個(gè)系統(tǒng)級(jí)優(yōu)質(zhì)APP的開(kāi)屏資源，最大程度為必勝客主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，同時(shí)聯(lián)合小米電視跨屏互動(dòng)，對(duì)于重點(diǎn)用戶多次視頻前貼廣告推送，強(qiáng)化用戶感知，引導(dǎo)參與?；顒?dòng)共計(jì)獲得小米廣告展示近6500萬(wàn)次，獲得超過(guò)600萬(wàn)次的用戶點(diǎn)擊，活動(dòng)總曝光超過(guò)1.2億人次。

小米視頻、新聞資訊等優(yōu)質(zhì)App開(kāi)屏連投

值得一提的是，活動(dòng)期間正逢MIUI 5周年慶典，借此契機(jī)，小米在抽獎(jiǎng)頁(yè)面植入活動(dòng)推廣，并用必勝客優(yōu)惠券回饋老用戶，用實(shí)實(shí)在在的折扣直接觸發(fā)米粉到店行為，形成O2O閉環(huán)，大幅提升門店到達(dá)率。僅8月16—17日兩天，在MIUI 5周年活動(dòng)抽獎(jiǎng)中，領(lǐng)取必勝客優(yōu)惠券總數(shù)近84萬(wàn)張，使用率超過(guò)20%。

MIUI5周年慶典抽獎(jiǎng)植入優(yōu)惠券

第三步，營(yíng)造“參與感”——社交UGC（用戶產(chǎn)出內(nèi)容）帶動(dòng)二次傳播。小米品牌的社交影響力與米粉的高活躍度已成為行業(yè)中不可復(fù)制的成功標(biāo)簽。本次活動(dòng)亦通過(guò)雙方品牌的官方微信、微博等社交通路，喚起用戶行動(dòng)，打造了一場(chǎng)全民參與的品牌傳播?；顒?dòng)期間，微博主題頁(yè)閱讀量高達(dá)6750萬(wàn)，微信真實(shí)閱讀量超過(guò)15萬(wàn)，來(lái)自五湖四海的手環(huán)用戶用1659張照片在這個(gè)七夕掀起了另類的“以跑示愛(ài)”表白熱潮。

品牌官方微博、微信傳播，收集優(yōu)質(zhì)UGC并促成二次傳播

好的品牌營(yíng)銷，就是與用戶玩到一起

“以跑示愛(ài)”活動(dòng)是一場(chǎng)廣告技術(shù)與營(yíng)銷藝術(shù)的實(shí)驗(yàn)，是智能設(shè)備與節(jié)日創(chuàng)新的嘗鮮者，它擁有創(chuàng)意十足的好點(diǎn)子，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇檫x擇，繪聲繪色的講了出來(lái)，讓聽(tīng)到的人眼前一亮，讓參與的人樂(lè)在其中，讓品牌與用戶真正玩在一起。

此外，這一次與必勝客的跨界合作，也為小米營(yíng)銷平臺(tái)（e.mi.com）正式啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程鳴響第一槍。作為移動(dòng)智能生態(tài)的“布道者”，小米以手機(jī)為核心，串聯(lián)電視、穿戴設(shè)備、智能家居等一系列智能生態(tài)鏈條；以MIUI為中樞，高效連接用戶與生活服務(wù)。未來(lái)，小米仍將持續(xù)深耕細(xì)作，為米粉打造智能生活圈子，為移動(dòng)營(yíng)銷加注智能生態(tài)的力量，助力品牌全面觸達(dá)億萬(wàn)用戶，融入真實(shí)生活。

• 內(nèi)容主編 牛膺

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