數(shù)字視頻廣告交易中的“親密關系”促OTT資本化
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-06-20 09:18
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如果你是一位品牌營銷者，你想看到你的廣告出現(xiàn)在令人厭惡的視頻內(nèi)容旁邊嗎？在Ooyala廣告平臺總經(jīng)理Scott Braley看來，品牌營銷者肯定不想。
Scott Braley也認為自己的觀點與業(yè)內(nèi)的普遍看法不同，他認為數(shù)字視頻廣告交易中“親密關系”很重要。
Forrester預估視頻占數(shù)字支出的44.7%，但其中63.8%存在廣告欺詐，程序化視頻中的欺詐比直銷視頻多66.5%。
最近幾個月，越來越多的品牌商堅持把他們的視頻廣告放入優(yōu)質庫存和合適的環(huán)境，而且在廣告預售期間，主流傳統(tǒng)媒體公司強調(diào)他們的品牌安全環(huán)境。品牌商開始與“衛(wèi)生不過關”的合作商分道揚鑣，而主流媒體公司很樂意擔任“衛(wèi)生學家”。
Facebook和Google——“數(shù)字雙寡頭”——正熱忱地解決問題并采取了一些措施以使購買團體安心。其他機構也不甘示弱：程序化平臺MediaMath稱，當客戶使用其內(nèi)容管理系統(tǒng)時，如果廣告“出現(xiàn)在已確定不安全的庫存中”，則會退還客戶的費用。
然而“懷疑主義” ——或至少是漠不關心——仍在流行。
Advertiser Perceptions最近的調(diào)查顯示，大多數(shù)（56%）廣告主和代理商執(zhí)行官表示如果他們認為發(fā)布商是虛假新聞源，則會主動避免與其進行廣告交易，而還有44%的人不會這么做。
隨著驗證服務加倍，代理商與發(fā)布商就誰付費爭論不休——仿佛營銷者的品牌持久性只是小煩惱。
雖然廣告行業(yè)運行過程復雜，但有一點很清楚：營銷者坐在“司機”的位置，這個問題是他們的當務之急。
電視和數(shù)字行業(yè)正在努力開發(fā)真正的跨平臺查看標準，以與快速演化的消費習慣保持同步。成功應該是更棒的個性化、更好的知情購買決定以及跨平臺有效構建品牌的能力。
結合了“電視”大屏功能體驗與數(shù)字可尋址能力的OTT（Over The Top 機頂盒）與CTV（connected TV 互聯(lián)網(wǎng)電視）準備從測量改善、廣告體驗優(yōu)化以及所有品牌商追求的個性化中獲益。
回到Scott Braley在上文提及的親密關系。他相信購買者會找機會通過親密的業(yè)務關系來優(yōu)化OTT/CTV的隱現(xiàn)功能。如果購買者不清楚他們正在買什么，那么所有可想象的效率、自動化和規(guī)模化對認真的購買者而言都無濟于事。
這種情況下Facebook與Google會被邊緣化嗎？不太可能。大品牌商不會繞開“數(shù)字雙寡頭”，但肯定會為他們的品牌傳遞和構建考慮其他出口和環(huán)境。他們想獲得互動用戶群以幫助驅動業(yè)績。他們想抵達用戶，但也想要真實的關系。從更實際的層面而言，一位僅僅把業(yè)務聚焦Google與Facebook的CMO對CEO能有多大價值呢？
當抓住OTT/CTV機會的媒體公司開發(fā)了自己的圍墻花園時，便會擴大數(shù)字先行的市場地盤。最近一位主流媒體購買者告訴Scott Braley說：他計劃與圍墻花園合作商進行更多的業(yè)務往來；他更傾向于把媒體預算拆開投放給一些更具戰(zhàn)略性的媒體公司。這對客戶的品牌是安全的，且實際上這種方式更高效。
他規(guī)定金錢要附帶一些條款。買家想獲得關于如何確立和測量成功結果、更好地將那些結果校準至買家和賣家之間關系的新思維。成功的賣家需要心中牢記營銷者的目標不是驅動GRP的數(shù)字等價物——而是驅動實實在在的業(yè)績。
另一個重要的條款是：在花園中建造大門。即便最優(yōu)秀的園藝師也需要與人合作。買家需要看到績效度量擴張和演化。他們需要更多可靠的第三方確認。圍墻園藝師需要搭建和睦的鄰里關系，不僅要允許第三方測量，而且與買家合作開發(fā)獨有的活動效果洞察。
圍墻花園應把那些大門敞得更開一些，準許值得信任的買家進入，并以“親密的”方式實現(xiàn)雙贏。
2015年12月25日全面上線。目標：打造全球數(shù)字營銷技術領域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領域從業(yè)者搭建有質感的交流空間。感謝相伴！
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