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本文編譯自/AdExchanger.com 

by/ Mike Baker，dataxu聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

 譯者：執(zhí)牛耳新媒體 萬俟曉 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明

2017年初，寶潔(Procter & Gamble)首席品牌官M(fèi)arc Pritchard點(diǎn)燃了廣告行業(yè)，發(fā)起了一場(chǎng)“品牌安全反抗運(yùn)動(dòng)”。在IAB年度領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上的一次演講中，他抨擊了該行業(yè)，稱其為“糟糕的廣告，甚至有更糟糕的觀看體驗(yàn)?！?/span>

他還向平臺(tái)發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的最后通牒：如果他們?cè)谀甑浊拔茨軐?shù)字廣告與行業(yè)受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來，他就會(huì)撤回公司的廣告支出。

隨著平臺(tái)為期一年的最后期限即將到來，Pritchard將他的信息傳遞給了Dmexco，他評(píng)估了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向——以及它還需要走到哪里。

但在他高尚的追求中，Pritchard是在打一場(chǎng)贏不了的戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？他是否應(yīng)該把注意力放在尚未建立圍墻花園的電視方面？ 

Pritchard 對(duì)抗世界？

Pritchard的努力一直被譽(yù)為這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——一個(gè)有影響力的全球營(yíng)銷者為眾人挺身而出，與圍墻花園抗?fàn)?。在David 和 Goliath的真實(shí)故事中，這個(gè)行業(yè)一直在熱烈地慶祝David的小勝利：YouTube頻道現(xiàn)在必須收集至少1萬次點(diǎn)擊才能將視頻片段貨幣化，而Facebook允許廣告主將某些發(fā)布商從他們的廣告網(wǎng)絡(luò)中排除。

根據(jù)Pritchard的說法，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)走了一半。

但這些小小的讓步很難被視為全行業(yè)的勝利。他們?nèi)匀粵]有解決大范圍欺詐的挑戰(zhàn)、獨(dú)立測(cè)量的缺乏以及圍墻花園品牌安全問題。

在他改善這個(gè)行業(yè)的使命中，Pritchard和他的盟友們已經(jīng)遇到了世界上最強(qiáng)大的公司。這些科技巨頭不僅控制著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，而且對(duì)我們生活的方方面面都有著巨大的影響力。雖然有些人可能想看到彈弓擊落他們中的一些，但這并不是一場(chǎng)公平的戰(zhàn)斗。

這是我們應(yīng)該打的仗嗎？用孫子兵法的話來說，“不打無把握之戰(zhàn)。”如果Pritchard把注意力集中在更能確保勝利的地方會(huì)怎么樣？”

征服無主之地：數(shù)字世界中的電視領(lǐng)域

這些平臺(tái)多年前就豎起了他們的數(shù)字圍墻，致使廣告主非常被動(dòng)，現(xiàn)在他們也在嘗試著對(duì)電視做同樣的事情。然而，一個(gè)更聰明、更明智的行業(yè)現(xiàn)在知道該期待什么——而寶潔等品牌商完全有能力在尚未構(gòu)筑電視圍墻前走出去。

與科技巨頭們固守的數(shù)字陣地相比，品牌商沒有朝著緩慢的、漸進(jìn)的上坡路前進(jìn)，而是有一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)來塑造和加速電視的未來，因?yàn)樗鼘l(fā)展成為數(shù)字化和程序化的領(lǐng)域。

當(dāng)消費(fèi)者在他們的Rokus和Apple TV上通過數(shù)字流看電視時(shí)，數(shù)字化的所有目標(biāo)和細(xì)粒度屬性都進(jìn)入了品牌安全、可視、高度參與的長(zhǎng)形式內(nèi)容。

像寶潔這樣的傳統(tǒng)廣告主已經(jīng)為電視帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他們的巨額預(yù)算可以用來塑造行業(yè)的未來，雖然在某些方面這不可能，比如搜索、社交或電子商務(wù)。事實(shí)上，僅寶潔公司就將其2016年?duì)I銷預(yù)算的74%用于電視。電視是Pritchard營(yíng)銷策略中的面包和黃油，所以為什么不利用這種影響力來推動(dòng)一個(gè)更有利的智能電視市場(chǎng)呢？

智能電視的承諾已通過可尋址和聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)現(xiàn)，它從根本上改變了電視的可能性。精明的廣告主利用數(shù)字受眾、數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者的洞察，在流媒體和可尋址電視內(nèi)容上觸達(dá)同樣的受眾。

在傳統(tǒng)的廣播和有線網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，基于受眾的購(gòu)買承諾已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)，但生態(tài)系統(tǒng)中仍有很多工作要做，以便為廣告主投注更多資費(fèi)鋪平道路。盡管如此，早期結(jié)果非常有希望。

像寶潔這樣的品牌商如何利用智能電視帶來的機(jī)遇呢？簡(jiǎn)單：不管長(zhǎng)達(dá)一年的品牌安全運(yùn)動(dòng)結(jié)果如何，主動(dòng)將部分預(yù)算從圍墻花園轉(zhuǎn)移到智能電視。

參與、創(chuàng)新和投資所有智能電視渠道——聯(lián)網(wǎng)/ OTT、可尋址和程序化線性——突破潛在阻礙以獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買和電視測(cè)量的好處。由于寶潔公司的市場(chǎng)占有率和媒體預(yù)算，它完全有能力在這個(gè)迅速發(fā)展的領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，并將其推向所有廣告主。

很快，圍墻花園也將對(duì)智能電視產(chǎn)生影響。但如果品牌商現(xiàn)在與媒體合作，他們可以從一開始就獲得智能電視空間。而這場(chǎng)戰(zhàn)斗的下一階段可在更平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行，為所有營(yíng)銷者提供一個(gè)切實(shí)可行的勝利之路。（譯文：執(zhí)牛耳新媒體 萬俟曉）

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