Facebook Atlas復活啦
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-04-10 23:05
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連接數(shù)字商業(yè) 贏在數(shù)字營銷
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來源：執(zhí)牛耳傳媒編譯自adexchanger.com
文：萬俟曉
編者按：2016年初，F(xiàn)acebook停用Atlas曾在業(yè)內引發(fā)熱議！而今，F(xiàn)acebook再次著手處理跨設備度量和歸因分析。
盡管以廣告服務器的形式在營銷市場苦苦掙扎，但Atlas能夠成功利用Facebook ID進行跨設備度量并幫助營銷者評估廣告活動效果。
如今Facebook通過其名為“高級度量”工具中的業(yè)務管理器使營銷者能夠使用那些特性。營銷者可以做兩件關鍵事情：度量到達率與頻率，以及通過多種方式執(zhí)行在線歸因分析，而非僅僅利用末次接觸。
由于該技術使用Facebook ID，而不是cookies，營銷者發(fā)現(xiàn)他們的廣告到達率遠低于預期。更糟糕的是，消費者開始對廣告進行攔截。
更多的格式和渠道導致營銷變得更加復雜，“真的很難理解受眾都怎么了，”Facebook度量產(chǎn)品營銷總監(jiān)Scott Shapiro說。
Facebook想要提供幫助。該工具對各種不同的發(fā)布者均有效。營銷者獲得一個標簽，將其置于他們的全部媒介中，由Facebook進行度量。
雖然第三方像素通常很很難跨過Facebook的圍墻花園，但Facebook說其可以度量其他發(fā)布者的媒介，而且獲得了不同程度的成功。例如，盡管YouTube限制第三方像素，但其似乎是可追蹤的媒介。
并非每個人都想讓Facebook幫助其度量媒介。
眾所周知，Facebook的度量現(xiàn)狀一團糟，而且其不準許第三方度量介入，因此，像GroupM這樣的公司對與媒介合伙人合作度量就持懷疑態(tài)度。
“讓供應商對自己的功課評分不是一件好事，”GroupM的管理合伙人和實施研究總監(jiān)Ed Gaffney說。“讓他們對所有人的功課進行評分？可能更糟糕?！?/span>
目前正在開發(fā)自家跨設備度量解決方案的GroupM表示其支持公正、第三方、透明的度量。Gaffney擔心該解決方案會讓營銷者在Facebook上花更多的錢。
Omnicom的Annalect在過去幾年為客戶測試了該解決方案，即使在其被修改為該產(chǎn)品的組成部分之前就已開始。
Facebook的解決方案將不會接受外部認證。
媒介評級委員會（MRC）確實曾在Atlas作為廣告服務器時對其進行過認證。但MRC的一位發(fā)言人說，當Facebook決定轉變產(chǎn)品的使用方向時，沒有安排進行審計，因此MRC撤銷了其認證。Facebook的產(chǎn)品即將度量媒介，但沒有任何外部認證對Facebook的方法予以批準。
該方案的成功取決于Facebook開發(fā)的這個產(chǎn)品能否吸引營銷者。Facebook聲稱目前尚未構建一個定價模型。
一些正在使用Atlas廣告服務器的客戶將會過渡至該度量產(chǎn)品，但其他營銷者可能會對其進行測試。GroupM說該產(chǎn)品可能會向沒有代理商和資源較少的小型營銷商提供些許價值。
“Facebook在聚集大規(guī)模優(yōu)質受眾方面令人稱贊，但在度量方面存在問題，”Gaffney說?！岸攘抗静痪奂鼙?。他們只是度量?；蛘咚麄儠杆匐x開。我會堅持我的策略?！保ň幾g：執(zhí)牛耳萬俟曉）
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