Facebook Atlas復(fù)活啦
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-04-10 23:05
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連接數(shù)字商業(yè) 贏在數(shù)字營(yíng)銷
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來源：執(zhí)牛耳傳媒編譯自adexchanger.com
文：萬俟曉
編者按：2016年初，F(xiàn)acebook停用Atlas曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議！而今，F(xiàn)acebook再次著手處理跨設(shè)備度量和歸因分析。
盡管以廣告服務(wù)器的形式在營(yíng)銷市場(chǎng)苦苦掙扎，但Atlas能夠成功利用Facebook ID進(jìn)行跨設(shè)備度量并幫助營(yíng)銷者評(píng)估廣告活動(dòng)效果。
如今Facebook通過其名為“高級(jí)度量”工具中的業(yè)務(wù)管理器使?fàn)I銷者能夠使用那些特性。營(yíng)銷者可以做兩件關(guān)鍵事情：度量到達(dá)率與頻率，以及通過多種方式執(zhí)行在線歸因分析，而非僅僅利用末次接觸。
由于該技術(shù)使用Facebook ID，而不是cookies，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)他們的廣告到達(dá)率遠(yuǎn)低于預(yù)期。更糟糕的是，消費(fèi)者開始對(duì)廣告進(jìn)行攔截。
更多的格式和渠道導(dǎo)致營(yíng)銷變得更加復(fù)雜，“真的很難理解受眾都怎么了，”Facebook度量產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)Scott Shapiro說。
Facebook想要提供幫助。該工具對(duì)各種不同的發(fā)布者均有效。營(yíng)銷者獲得一個(gè)標(biāo)簽，將其置于他們的全部媒介中，由Facebook進(jìn)行度量。
雖然第三方像素通常很很難跨過Facebook的圍墻花園，但Facebook說其可以度量其他發(fā)布者的媒介，而且獲得了不同程度的成功。例如，盡管YouTube限制第三方像素，但其似乎是可追蹤的媒介。
并非每個(gè)人都想讓Facebook幫助其度量媒介。
眾所周知，Facebook的度量現(xiàn)狀一團(tuán)糟，而且其不準(zhǔn)許第三方度量介入，因此，像GroupM這樣的公司對(duì)與媒介合伙人合作度量就持懷疑態(tài)度。
“讓供應(yīng)商對(duì)自己的功課評(píng)分不是一件好事，”GroupM的管理合伙人和實(shí)施研究總監(jiān)Ed Gaffney說?！白屗麄儗?duì)所有人的功課進(jìn)行評(píng)分？可能更糟糕?！?/span>
目前正在開發(fā)自家跨設(shè)備度量解決方案的GroupM表示其支持公正、第三方、透明的度量。Gaffney擔(dān)心該解決方案會(huì)讓營(yíng)銷者在Facebook上花更多的錢。
Omnicom的Annalect在過去幾年為客戶測(cè)試了該解決方案，即使在其被修改為該產(chǎn)品的組成部分之前就已開始。
Facebook的解決方案將不會(huì)接受外部認(rèn)證。
媒介評(píng)級(jí)委員會(huì)（MRC）確實(shí)曾在Atlas作為廣告服務(wù)器時(shí)對(duì)其進(jìn)行過認(rèn)證。但MRC的一位發(fā)言人說，當(dāng)Facebook決定轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的使用方向時(shí)，沒有安排進(jìn)行審計(jì)，因此MRC撤銷了其認(rèn)證。Facebook的產(chǎn)品即將度量媒介，但沒有任何外部認(rèn)證對(duì)Facebook的方法予以批準(zhǔn)。
該方案的成功取決于Facebook開發(fā)的這個(gè)產(chǎn)品能否吸引營(yíng)銷者。Facebook聲稱目前尚未構(gòu)建一個(gè)定價(jià)模型。
一些正在使用Atlas廣告服務(wù)器的客戶將會(huì)過渡至該度量產(chǎn)品，但其他營(yíng)銷者可能會(huì)對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。GroupM說該產(chǎn)品可能會(huì)向沒有代理商和資源較少的小型營(yíng)銷商提供些許價(jià)值。
“Facebook在聚集大規(guī)模優(yōu)質(zhì)受眾方面令人稱贊，但在度量方面存在問題，”Gaffney說?！岸攘抗静痪奂鼙?。他們只是度量?；蛘咚麄儠?huì)迅速離開。我會(huì)堅(jiān)持我的策略?！保ň幾g：執(zhí)牛耳萬俟曉）
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