執(zhí)牛耳編譯｜新的品牌代理模式在程序化時(shí)代浮現(xiàn)，代理商將始終在廣告餐桌上占據(jù)一席
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2015-12-19 17:42
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本文by @adexchanger.com
作者by Mike Peralta, CEO at AudienceScience
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很多人都愿意相信廣告是藝術(shù)與科學(xué)的神秘結(jié)合體，為少數(shù)天才所掌控，但事實(shí)上只有一些富有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)帶來(lái)變革。當(dāng)一家廣告巨頭使用了某種有效策略時(shí)，整個(gè)行業(yè)會(huì)迅速進(jìn)行復(fù)制。
正因?yàn)槿绱?，眾人均?duì)Procter & Gamble最近的決策格外關(guān)注，這家公司將其媒體預(yù)算分割給了Omnicom傳媒集團(tuán)和Dentsu’s Carat，而不是將所有賬目交給一家代理商。
今天我們所面對(duì)的是品牌商處理數(shù)字媒體購(gòu)買(mǎi)的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，很多人都會(huì)追隨這種轉(zhuǎn)變。如今不再需要為增加購(gòu)買(mǎi)力而合并在一家代理商下。程序化已將非中介時(shí)代引入廣告行業(yè)，此時(shí)，廣告消息能通過(guò)自動(dòng)渠道規(guī)?；貍鬟f給受眾，致使單一代理商的購(gòu)買(mǎi)力變得無(wú)關(guān)緊要。
寶潔（P&G）將會(huì)繼續(xù)考慮其代理陣容，主要聚焦媒體，部分歸因于“數(shù)字世界能力的加速提高”，寶潔（P&G）的全球品牌主管Marc PritchardWhat告訴《廣告時(shí)代》。
當(dāng)然，這些舉措不會(huì)憑空發(fā)生，而且巧合的是，廣告行業(yè)剖析麥格納全球（Magna Global ）和實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）最新預(yù)測(cè)的消息出現(xiàn)在同一天。受數(shù)字化刺激，兩家公司均顯示全球花費(fèi)在上升。但最有趣的統(tǒng)計(jì)是明年TV花費(fèi)預(yù)期會(huì)減少，這與數(shù)字化將在2016年或2018年取代TV的趨勢(shì)一致。
數(shù)字媒體的迅速崛起部分歸因于購(gòu)買(mǎi)、定位和投放廣告能力的加速提高。對(duì)這些工具和科技的可及性與依賴性已在過(guò)去五年不時(shí)地改變著品牌商和代理商，但這條新聞是重大變化的一個(gè)前兆。隨著更多的全球廣告巨頭逐漸熟諳數(shù)字工具的門(mén)道，他們將會(huì)深度研究其數(shù)字策略并改變他們與媒體合作購(gòu)買(mǎi)代理服務(wù)的方式。
規(guī)模是一種驅(qū)動(dòng)因素。曾幾何時(shí)，品牌商最大的興趣是集合資金以利用代理商的購(gòu)買(mǎi)力，而線上時(shí)代這種現(xiàn)象不復(fù)存在。營(yíng)銷(xiāo)者需要規(guī)模和精準(zhǔn)度，并獲得更多精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，如此便可在線看到更多可用庫(kù)存清單，自己做出決策購(gòu)買(mǎi)哪些展現(xiàn)數(shù)，以傳遞給那些已知或情況類(lèi)似的消費(fèi)者。
這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找目標(biāo)消費(fèi)者的能力節(jié)省了無(wú)用展現(xiàn)數(shù)的花費(fèi)。品牌商在購(gòu)買(mǎi)哪些線上展現(xiàn)數(shù)方面將具有更多的選擇權(quán)，有時(shí)候會(huì)傳遞90%的可用廣告庫(kù)存清單，以將正確的廣告與使用正確設(shè)備的正確消費(fèi)者匹配。在這種廣告經(jīng)濟(jì)下，雅虎（Yahoo）或Youtube的代理商談?wù)摰囊?guī)模購(gòu)買(mǎi)迅速失去其價(jià)值。
隨著更多品牌商踏上這條路，代理商必須重新聚焦其過(guò)去的核心競(jìng)爭(zhēng)力 – 媒體策略、規(guī)劃和創(chuàng)造性執(zhí)行。品牌商需要代理商執(zhí)行無(wú)法通過(guò)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行交易的活動(dòng)，以及連接線上和線下工作。代理商在如何將品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其是創(chuàng)造性執(zhí)行方面具備跨渠道眼界將比以往任何時(shí)候都要重要。
在接下來(lái)的幾年，數(shù)字媒體領(lǐng)域?qū)?huì)繼續(xù)變革。根據(jù)實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）的報(bào)告，移動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)正持續(xù)增長(zhǎng)，到2018年，將占所有線上廣告的50.2%。視頻的爆炸性發(fā)展使更多優(yōu)質(zhì)片頭廣告進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)者幾乎還沒(méi)有觸及可穿戴設(shè)備和連接設(shè)備。
所有這一切將會(huì)導(dǎo)致廣告主和代理商之間的關(guān)系進(jìn)一步改變，但這對(duì)整個(gè)行業(yè)有益無(wú)害。在2016年，我們可以期待營(yíng)銷(xiāo)巨頭們?nèi)?shí)踐“數(shù)字不再是電視的第二把小提琴（協(xié)奏）”這一理論，并將更多的控制力握在自己手中。
代理商將始終在廣告餐桌上占據(jù)一席，但當(dāng)大量廣告主以最有效方式力爭(zhēng)連接其受眾時(shí)，代理商的角色看起來(lái)會(huì)有所不同。
原創(chuàng)編譯｜執(zhí)牛耳傳媒 萬(wàn)俟曉
執(zhí)牛耳專欄［曉譯］－第4期
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)容聚合門(mén)戶－－執(zhí)牛耳｜數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)邦于12月17日正式開(kāi)通原創(chuàng)編譯欄目［曉譯］，敬請(qǐng)關(guān)注。編譯不易，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明～
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2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容聚合門(mén)戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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