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本文by AdExchanger .com

作者by Patrick Tripp, senior product marketing manager at Adobe

營銷者為何熱衷于研究數(shù)據(jù)的使用方式以提升匿名和已認(rèn)證用戶的體驗，原因不言而喻。

但也很容易遭遇一些棘手的數(shù)據(jù)使用問題，會導(dǎo)致厭倦的消費者對商家品牌及其意圖心存疑慮。

大多數(shù)數(shù)字營銷者只是想盡其所能為用戶提供最佳跨渠道體驗，但要實現(xiàn)這一目的，避開不當(dāng)處理用戶生命周期內(nèi)匿名和已認(rèn)證用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)致的障礙尤為重要。

數(shù)據(jù)透明性

在部署跨渠道營銷活動時，我們都知道“于正確時間用正確信息抵正確用戶”的重要性。只要恪守兩條基本規(guī)則，這種聚焦個性化就會為尋求最優(yōu)績效的營銷者創(chuàng)造巨大價值。否則，營銷者面臨的風(fēng)險將非?？膳?。

第一，數(shù)字營銷者應(yīng)將大多數(shù)個性化體驗集中于通過其擁有的資料獲得的甲方數(shù)據(jù)，如通過登錄頁提交的電子郵箱或通過社交媒體渠道提供給品牌商的信息。

相比之下，乙方數(shù)據(jù)是合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)是從外部供應(yīng)商購買或租賃的信息。營銷者脫離其所呈現(xiàn)品牌與其目標(biāo)用戶之間的直接聯(lián)系愈遠(yuǎn)，個性化工作會愈加艱巨。

第二，營銷部在溝通他們?nèi)绾翁幚硭占瘮?shù)據(jù)時應(yīng)建立一個透明性政策。營銷透明性是指讓用戶知悉正在收集哪些類型的數(shù)據(jù)、營銷者如何使用這些信息以及這些信息如何幫助品牌提供更好的用戶體驗。

導(dǎo)航可疑數(shù)據(jù)

深刻理解三種核心類型數(shù)據(jù)會帶來巨大價值，但妥善處理極為關(guān)鍵。

例如，假設(shè)一名營銷者擬議定位電子郵箱活動中的用戶群，處理第三方cookie類數(shù)據(jù)，如瀏覽行為，以增強(qiáng)個性化。然而，將第三方數(shù)據(jù)用于電子郵箱活動不會豐富用戶視圖– 這是在破壞。將第三方數(shù)據(jù)與個人驗證信息（PII）組合傳遞會嚴(yán)重摧毀消費者的信任，企業(yè)應(yīng)采取自動化措施以防止這些數(shù)據(jù)類型無意識整合。

但不要僅僅因為不能將某些數(shù)據(jù)集組合，就將所謂的可疑數(shù)據(jù)視為無用之物。對于根據(jù)匿名個人痕跡創(chuàng)建數(shù)據(jù)集，然后將這些組合數(shù)據(jù)用于其他數(shù)字渠道，如顯示廣告，第三方數(shù)據(jù)簡直完美無缺。換言之，使用匿名數(shù)據(jù)資料有助于在定位用戶時尊重他們的隱私。

數(shù)據(jù)責(zé)任

用戶偷偷溜出是因為數(shù)據(jù)被不負(fù)責(zé)任地使用。在一天結(jié)束時，首要目的應(yīng)是利用數(shù)據(jù)做正確的事情和意識到營銷者何時跨越了用戶的界限。營銷者應(yīng)該考慮他們的組織如何管理其收集的數(shù)據(jù)。在這種語境下，做正確事情是指絕不將第三方數(shù)據(jù)與PII組合傳遞。

確保品牌商做正確事情的另一種方式是向用戶提供跳出營銷頻率的選項。品牌商們，你們是否允許用戶選擇多久接收一次公司電子郵件、直接郵件或文本消息呢？

允許用戶設(shè)定其渠道偏好和聯(lián)系頻率能構(gòu)建他們對企業(yè)的信心，同時讓用戶知道品牌商將他們的最大利益牢記在心。

讓用戶決定何時和如何接收品牌商來信，且絕不以令人反感的方式使用可疑數(shù)據(jù)，這一切都是借用戶之手，行正確之舉。時至今日，最成功的數(shù)字營銷者從未忘記他們的主要目標(biāo)：為每個用戶提供實際且內(nèi)在的價值，同時盡量傳遞最佳用戶體驗。

營銷者必須負(fù)責(zé)地使用其所收集的數(shù)據(jù)，維持?jǐn)?shù)據(jù)對用戶的絕對透明性并將控制權(quán)贈予用戶。這樣，他們將會為用戶做正確的事情，并提升匿名和已認(rèn)證用戶的體驗，同時能避免如今普遍存在的隱私陷阱。

原創(chuàng)編譯｜執(zhí)牛耳傳媒 萬俟曉

執(zhí)牛耳專欄［曉譯］－第5期

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