短視頻揮別草莽時代 創(chuàng)作者該如何選平臺？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-26 18:46
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「看著這些早期影片，我們也許會感到十分隔膜，以至于會驚訝它們對于觀眾的吸引力何在。盡管，只需一點點想象力，我們就會明白，很可能那時候人們對于電影的興趣，與我們現(xiàn)在對電影的興趣，在很大程度上是一樣的。」
多年后的人們回望當(dāng)下如火如荼的短視頻，也許也會發(fā)出世界電影史學(xué)者大衛(wèi)·伯德韋爾這樣的感嘆，原來推動影像進步的不只是觀眾的熱情，更是不斷推陳出新技術(shù)。作為大工業(yè)時代的產(chǎn)物，電影早已蛻變?yōu)槌墒斓奈幕a(chǎn)業(yè)，相比之下，年輕的短視頻創(chuàng)作者們?nèi)栽跇?gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)一代的夢工廠。
但個人英雄主義的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，哪怕是錄制一段寥寥數(shù)分鐘的短視頻已經(jīng)不得不求諸于一個專業(yè)化的團隊。新近公布的第二屆金栗子獎的十二部獲獎作品均來自美豆愛廚房、辣目洋子等機構(gòu)創(chuàng)作者。
01 短視頻平臺之爭本質(zhì)是創(chuàng)作者之爭
幾乎所有創(chuàng)作者都意識到，短視頻的江湖已高度平臺化。
根據(jù)QuestMobile新近發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年6月，以用戶規(guī)模計，秒拍、快手、土豆、西瓜視頻、美拍分列行業(yè)前五名，三足鼎立大勢明朗：「秒拍-微博」系(秒拍/小咖秀/晃咖)、今日頭條系(火山小視頻/西瓜視頻/抖音)、快手系。
短視頻步入平臺時代的標(biāo)志性特征是：平臺通過各種扶持政策發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)上游內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺同時也是強大的內(nèi)容分發(fā)渠道，此外，平臺還承擔(dān)了短視頻商業(yè)化的孵化器角色。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模超過5.45億人，其中手機視頻用戶接近5億人，網(wǎng)絡(luò)視頻在全部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排名第四，網(wǎng)民使用率超過74%。
平臺和創(chuàng)作者之間依然彼此成就：平臺為創(chuàng)作者導(dǎo)入流量，創(chuàng)作者幫助平臺進一步做大流量、塑造品牌形象，一如過去大V與博客、微博、社區(qū)(豆瓣/知乎/天涯等)的關(guān)系一樣，在初期，創(chuàng)作者對平臺的依賴度更高，而在中后期，平臺間的競爭則主要表現(xiàn)為對頭部創(chuàng)作者的爭奪。
一下科技高級副總裁劉新征在今年3月曾指出，創(chuàng)作者和平臺關(guān)系從過去「創(chuàng)作者跪平臺」轉(zhuǎn)變?yōu)椤钙脚_跪創(chuàng)業(yè)者」。為劉新征這段話提供注腳的是，此前網(wǎng)絡(luò)上流傳的那份「火山小視頻5月拉新list」，今日頭條不惜開出數(shù)百萬乃至數(shù)千萬挖角快手紅人。
眼下，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者比任何時候都更為稀缺、也更具價值。
秒拍6月風(fēng)云榜&原創(chuàng)作者榜中，位列第一位的「happy張江」以單月播放量達到13億。頭部創(chuàng)作者對秒拍總流量貢獻越來越大。據(jù)悉，2015年，秒拍月播放量超過1000萬的賬號只有15個，到2016年9月達到180個，到了2017年3月這一數(shù)字超過300。
02 短視頻創(chuàng)業(yè)者挑選平臺的三個維度
2016年9月，今日頭條CEO張一鳴斷言：「短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個風(fēng)口?！购髞矶桃曨l流量大爆發(fā)，證明了他的判斷。但如何爬上風(fēng)口?短視頻創(chuàng)作者該如何選擇合適的平臺確是一門技術(shù)活兒，至少可以從三個維度來選擇：
首先，流量大小及構(gòu)成。
按照QuestMobile的數(shù)據(jù)，目前眾多短視頻平臺之中，以月度活躍用戶計，秒拍以2.86億的總規(guī)模遙遙領(lǐng)先，大約是第二名快手的兩倍多，大約是快手系(西瓜視頻+抖音小視頻+火山小視頻)的五倍多。
這三家平臺的流量規(guī)模各異，同時流量的成色也不盡相同：秒拍與微博戰(zhàn)略合作，其流量依托于中國第二大社交網(wǎng)絡(luò)，流量中含有大量混合「強連接-弱連接」的社交關(guān)系鏈，使得用戶與視頻創(chuàng)作者之間較為容易形成長期關(guān)注;西瓜視頻的流量主要來自今日頭條APP下方的Tab底部頻道導(dǎo)流，其流量帶有濃厚的資訊/泛興趣閱讀性質(zhì);快手作為獨立的短視頻平臺，其流量則主要源自固有用戶口碑傳播，外部導(dǎo)流較少。
其次，扶持與補貼政策。
秒拍、今日頭條兩家度外宣稱的補貼金額比較接近，均為20億左右。
2015年底，一下科技聯(lián)合新浪微博宣稱將撥出1億美金扶持短視頻創(chuàng)業(yè)，次年11月，一下科技再次宣稱拿出10億人民幣，進行短視頻投資布局、用戶分成和內(nèi)容引進; 2016年9月，今日頭條宣布未來一年向頭條號上的短視頻創(chuàng)作者注入 10 億補貼，并給予每一條優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容至少 10 萬次加權(quán)推薦，次年5月，火山小視頻宣布將拿出 10 億補貼平臺創(chuàng)作者。
相比之下，快手此前對于內(nèi)容補貼一直持克制態(tài)度，一直沒有宣布相關(guān)內(nèi)容補貼。
最后，對創(chuàng)作者的發(fā)現(xiàn)和推薦機制。
秒拍和今日頭條系分別設(shè)立了金栗子獎和金秒獎，來發(fā)現(xiàn)和獎勵優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作者，同時也爭奪對「什么才是好視頻」標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。兩家均宣稱要發(fā)現(xiàn)短視頻在流量和商業(yè)化之外的藝術(shù)和社會價值。
從兩個獎項的設(shè)置來看，今日頭條對金秒獎的定位是「短視頻的奧斯卡」，獎項設(shè)置也比照電影節(jié)體例安排了最佳男女主角、最佳導(dǎo)演等;秒拍設(shè)立的金栗子獎更側(cè)重對各個垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的獎勵，其獎項包括最佳時事資訊短視頻、最佳幽默娛樂短視頻獎等。
綜合看，對于頭部的肯定和獎勵上，秒拍和今日頭條差不大，但是對于新人的扶持力度上看，秒拍的力度更為突出。在第二屆金栗子獎頒獎會上，秒拍高層曾表示，秒拍原創(chuàng)Top50月榜針對的是頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，「金栗子」獎將會更多鼓勵新銳和中小內(nèi)容創(chuàng)作者。
03 未來誰會被淘汰?
無論對于平臺還是創(chuàng)作者來說，短視頻跑馬圈地的時代，毫無疑問已經(jīng)逝去。
一度霸屏的搞笑類短視頻開始沒落，而垂直化內(nèi)容開始崛起。據(jù)悉，在秒拍平臺，2016年，娛樂明星、新聞現(xiàn)場、純搞笑內(nèi)容之外的視頻只貢獻了不到20%的流量，而到了2017年，這一比例提高到了60%。
目前以搞笑為代表的泛娛樂視頻，依然構(gòu)成了多數(shù)短視頻平臺的流量主流，但變化也在悄然發(fā)生。泛娛樂從短期看，流量可觀，但是變現(xiàn)能力相對有限，同時對資本的吸引力也有待考驗。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2016年的短視頻內(nèi)容項目融資中，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項目上，專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。因此，一些創(chuàng)作者也開始轉(zhuǎn)向深根垂直領(lǐng)域。
除快手外，絕大多數(shù)平臺也堅信垂直化是未來短視頻發(fā)展的大趨勢。
快手CEO宿華仍然堅持「快手希望幫助每一個個體，把影像留傳下去，我們是用分享的方式。」但秒拍、今日頭條則走上另外一條道路：視頻媒體化、垂直化和多樣化，內(nèi)容扶持的重心已經(jīng)從UGC轉(zhuǎn)向PGC。
短視頻的東風(fēng)依然強勁，但需要創(chuàng)作者調(diào)整風(fēng)帆的方向。
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