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本文編譯自/AdExchanger.com

by/ Scott Meyer

Evidon創(chuàng)始人，Crownpeak數(shù)字治理總裁

關于在線數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)如何促進廣告經濟的擔憂并不是什么新鮮事。十年前，AdChoices圖標就已成為任何Cookie式在線廣告的要求，而歐盟Cookie法（Cookie Law）首次將責任推給發(fā)布商也已經六年了。

今天，數(shù)據(jù)和廣告行業(yè)正在觀望歐盟即將出臺的“通用數(shù)據(jù)保護條例”（GDPR），并試圖解讀該條例的許多文章。有些發(fā)布商可能不知道GDPR合規(guī)對他們的業(yè)務有多重要。與AdChoices或Cookie法不同的是，GDPR將發(fā)布商的責任歸于數(shù)字供應鏈。

該條例支持這一重擊：罰款從2000萬歐元起步，上漲到全球營收的4％。這可能意味著，無論發(fā)布商是在歐洲還是在美國，都會陷入無準備或不知情的境地。幸運的是，如果現(xiàn)在采取兩項行動，發(fā)布商可能會避免災難。

 檢查受眾 

信息披露對于歐盟發(fā)布商來說并不是什么新鮮事 - Cookie法要求發(fā)布商明確說明，當用戶登陸該網(wǎng)頁時，該網(wǎng)站正在用cookies收集數(shù)據(jù)。GDPR改變了目前的政策 - 現(xiàn)在大多數(shù)形式的cookie數(shù)據(jù)只能在選擇的基礎上收集，不管網(wǎng)站位于何處。任何觸達歐盟公民的美國發(fā)布商都必須遵守或面對這些巨大的懲罰。

對于幾乎所有的公司來說都是如此，更不用說資金短缺的發(fā)布商，他們還要與Facebook和Google競爭廣告收入。一些美國最大的在線發(fā)布商擁有大量的歐洲受眾，并且這些受眾持續(xù)增長。發(fā)布商不能阻止這些受眾產生的廣告收入，也無法承擔GDPR懲罰的風險。

做出明智決定的唯一方法是通過檢查受眾構成來確定其歐盟受眾的規(guī)模。發(fā)布商在到達他們的網(wǎng)站時必須正確地通知歐洲的讀者，并提供適當?shù)倪x擇。

但擁有較小歐洲受眾的發(fā)布商將不得不決定這些歐洲用戶對他們的重要性。如果歐盟的訪客沒有占據(jù)足夠多的業(yè)務份額，那很多人在為合規(guī)性進行預算和投資前可能只是靜觀監(jiān)管機構的舉動。

 控制數(shù)據(jù)供應鏈 

除了適當?shù)耐该鞫扰吨?，GDPR合規(guī)性將歸結為發(fā)布商分析和審查與其合作的數(shù)字合作伙伴的密切程度。除了了解其受眾之外，發(fā)布商還必須努力了解誰在通過發(fā)送cookie并在其頁面上收集數(shù)據(jù)來監(jiān)視受眾。

由于數(shù)字供應鏈的責任落在發(fā)布商身上，他們需要確保能鎖定和控制網(wǎng)站和數(shù)字供應鏈。首先要了解哪些公司正在收集網(wǎng)站和應用程序的數(shù)據(jù)，收集哪些數(shù)據(jù)以及與誰共享數(shù)據(jù)。

GDPR與Cookie法雙管齊下應迫使發(fā)布商牢牢把握每個能訪問其網(wǎng)站、訪客數(shù)據(jù)和廣告庫存的玩家。跟蹤檢測軟件可以顯示任何已被發(fā)布商在其網(wǎng)頁上發(fā)射數(shù)十個標簽的用戶。遺憾的是，一些發(fā)布商似乎并沒有意識到這一點，也不能清楚地看到哪些公司活躍在其網(wǎng)站上。這是很久以前應該做的事情，但嚴格的GDPR懲罰應該是最后的激勵因素。

如果說對發(fā)布商有什么好處，那就是GDPR提高了廣告技術的標準。發(fā)布商 - 無論是在美國還是在國外 - 現(xiàn)在只能與符合GDPR的合作伙伴共事。供應商合同很可能會迅速發(fā)生變化。發(fā)布商、技術供應商、代理商和品牌商都將增加新的條款來保護自己免受巨額GDPR罰款。

作為開展業(yè)務的成本，監(jiān)管機構罰款的責任和賠償預計由發(fā)布商向第三方數(shù)字供應商下沉。發(fā)布商將強制供應商顯示他們在控制數(shù)據(jù)方面符合GDPR。同樣，廣告技術供應商也需要依靠發(fā)布商來顯示他們已從用戶處獲得了正確的許可。

通過仔細檢查其受眾，并控制所有接觸他們網(wǎng)站的技術合作伙伴，發(fā)布商將會看到，GDPR與隱私一樣，是一個用戶體驗問題。是的，現(xiàn)在發(fā)布商的負擔顯然很重，后果可能會很嚴重。但從其網(wǎng)站中刪除不需要的第三方和cookie將改善加載時間和網(wǎng)站表現(xiàn)。

如果有的話，應獎勵那些了解匿名數(shù)據(jù)與免費內容之間權衡的忠實用戶。那些認真對待GDPR并在條例生效前提前行動的發(fā)布商現(xiàn)在就可以獲得這些獎勵。譯文：執(zhí)牛耳新媒體 萬俟曉

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