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有關(guān)原生app與移動web誰將盛行的爭論不絕于耳，至今尚無定論。

然而，問題不是誰將贏得勝利，而是二者何時能融為一種更為流暢的系統(tǒng)，聚焦內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)，而非摩擦和離散下載。

“我們會看到移動web與我們所熟知的app之間的差異越來越小。這是一種自然進化。創(chuàng)新往往產(chǎn)生于摩擦的中心?！盕yber的首席商務(wù)官Jim Schinella說道。

盡管虛擬現(xiàn)實頭盔、漂亮的新手機、物聯(lián)網(wǎng)和無人駕駛汽車會霸占今年世界移動通信大會的大部分頭條– 但驅(qū)動所有這些項目的移動軟件會被設(shè)定為優(yōu)待主題。

本周一，約十萬名移動通信精英聚集巴塞羅那，參加本年度的移動通信展覽。

“傳統(tǒng)上，世界移動通信大會已成為一個硬件展覽會，但很明顯，小小的app領(lǐng)域正在成長，我們看到越來越多的展廳被軟件供應(yīng)商占據(jù)。今年在MWC上與我坐在一起聊天的人，他們都會問到如何連接app與移動web，”TUNE首席執(zhí)行官Peter Hamilton說。

二者各有優(yōu)劣。

移動web為輕量型程序，而且能夠瀏覽網(wǎng)絡(luò)。Web通常顯得很笨拙，不會控制過多的用戶互動。

App是內(nèi)容和個性化體驗的便利小容器。但它們通常也彼此隔離，而且如今的應(yīng)用商店已非常飽和，可創(chuàng)新性基本上為零。

業(yè)界已開始對此做出響應(yīng)，采取了很多解決方法，以擊碎app與移動web以及app與其他app之間的屏障。

“當(dāng)然，最近在這一領(lǐng)域已有很多的投資，”Hamilton說?！拔覀円芽吹焦韫葘⑺麄兊馁Y金投入到專注于深層鏈接和連接app的初創(chuàng)公司?！?/p>

例如，深層鏈接初創(chuàng)公司Branch在2014年打開融資大門后就籌集了大量資金。該公司已融資5300萬美元，包括2015年2月A輪融資的1500萬美元，很快在今年1月的B輪融資中籌集3500萬美元。移動應(yīng)用搜索公司Quixey自2009年至今已融資1.34億美元，包括最近阿里巴巴集團領(lǐng)投的C輪融資中的6000萬美元。

業(yè)界巨頭們也愈加重視深層鏈接技術(shù)。例如，F(xiàn)acebook擁有App Links，Apple擁有Universal Links。

Google也卷起袖子奮力追擊，正在努力將用戶拽回具有類似app體驗的web中。利用從流媒體初創(chuàng)公司Agawi獲得的技術(shù)，Google在去年9月擴展了其正在研發(fā)的應(yīng)用索引項目，其中一項功能測試允許用戶在無需下載app的情況下直接將app的功能版本流動到其安卓手機。

周五，該功能推出測試。安卓Google app搜索現(xiàn)在引入了一個“現(xiàn)在試試”按鈕，允許用戶無需下載直接將一個app實時流動到其設(shè)備中。

值得注意的是，游戲應(yīng)用早前已經(jīng)在做類似的事情。mNectar、Voxel、inMobi、Tresensa以及最近的Zynga等公司都有“安裝前試用”的應(yīng)用廣告產(chǎn)品。

現(xiàn)在，這些變得更加主流了。

“尤其是隨著商業(yè)的到來，用戶需要一個真正的能夠瀏覽、逛商店、購買的無縫界面，遍及客戶旅程的每個環(huán)節(jié)，” Hamilton說。“而事實上，這些東西在app和移動web上都存在，人們需要方便地同時進入二者中。”

歸根結(jié)底，導(dǎo)航、發(fā)現(xiàn)和建議在維持著互動。如今的趨勢是，app在網(wǎng)絡(luò)瀏覽上像web一樣更加便捷，而移動web在用戶體驗上與app齊肩。

“創(chuàng)造內(nèi)容以吸引受眾和聚合受眾是所有媒體的先天驅(qū)動力，而非僅限于數(shù)字媒體?！?Fyber的Schinella說?！白詈螅绻愠晒Φ刈龅搅诉@些，你就為廣告主創(chuàng)造了一個能連接受眾的微生態(tài)”。

未來的主題是“內(nèi)容”，無論是通過移動web還是app獲取內(nèi)容，都涉及這樣一個問題：在哪種特定場合下用戶參與互動最具意義？

“在市場級別上，我們正看到app走向內(nèi)容，web也走向內(nèi)容，開發(fā)者以及營銷者都希望他們處在一個關(guān)于信息的世界里，而非一個容器內(nèi)?！盪RX的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官John Milinovich說。

但這會如何改變獲取用戶所投入的成本呢？開發(fā)者為了留住忠實用戶而被迫支付app贖金。

根據(jù)Fiksu的報告數(shù)據(jù)，iOS上每個忠實用戶的成本從2014年12月的2.10美元上升到2015年12月的4.23美元。對于開發(fā)者而言，唯一的邏輯反應(yīng)就是將其聚焦點調(diào)整為客戶終身價值（LTV），很多人已經(jīng)這么做了。根據(jù)AdColony最近發(fā)布的研究顯示，在2016年，51%的app安裝團隊計劃將其更多的精力投入到LTV。

“這個星球上有如此多的人，你的手機上有如此多的應(yīng)用 – 最終，你達到一個飽和點，此時不得不開始聚焦用戶互動，” Hamilton說?！斑@就是為什么將用戶正在搜索的內(nèi)容準(zhǔn)確快速地傳遞過去而無需下載應(yīng)用是多么重要，多么有意義?！?/p>

今年，在WMC上，人們熱烈討論的一件事就是，如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗并將這些體驗有機縫合成一個生態(tài)，Hamilton說。

“就在前幾年，展臺上的所有口號是關(guān)于如何以最佳價格驅(qū)動新應(yīng)用安裝，”他說?！拔矣X得，今年你聽到的營銷口號會聚焦LTV、ROI和用戶互動”。

本文來自｜adexchanger.com

執(zhí)牛耳原創(chuàng)編譯｜萬俟曉

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LTV(life time value)生命周期總價值，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。通常被應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的價值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤的重要參考指標(biāo)。

投資回報率（ROI）是指通過投資而應(yīng)返回的價值，即企業(yè)從一項投資活動中得到的經(jīng)濟回報。它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。利潤和投入經(jīng)營所必備的財產(chǎn)相關(guān)，因為管理人員必須通過投資和現(xiàn)有財產(chǎn)獲得利潤。（百度百科）