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程序化電視購(gòu)買如何快速增長(zhǎng)？

高級(jí)發(fā)布者和廣告執(zhí)行者對(duì)程序化電視購(gòu)買（Programmatic TV）熱情四溢，頻頻擲出豪言壯語(yǔ)。理論上，程序化電視購(gòu)買能更快速和無(wú)縫地允許廣告主購(gòu)其所需，媒體公司售其所有。

然而，對(duì)傳統(tǒng)電視執(zhí)行者而言，程序化電視購(gòu)買復(fù)雜的動(dòng)態(tài)屬性常常打擊這些言語(yǔ)。例如，在一份闡述程序化電視的指南中，SpotXchange羅列了八種視頻輸送格式供考慮，每種格式都有其各自的術(shù)語(yǔ)、度量、數(shù)據(jù)和技術(shù)。

大部分營(yíng)銷者和發(fā)布者沒(méi)有理由關(guān)心過(guò)頂傳輸服務(wù)（OTT）、需求視頻、流媒體、可尋址、甲方數(shù)據(jù)之間的區(qū)別，或程序化購(gòu)買與運(yùn)營(yíng)之間的任何其他細(xì)微差別。而是應(yīng)將對(duì)話內(nèi)容聚焦于從想通過(guò)視頻渠道購(gòu)買特定受眾的廣告主那里獲取利潤(rùn)的最佳方式。

但當(dāng)每個(gè)人都抓耳撓腮試圖找出利用自有新術(shù)語(yǔ)的新生程序化電視供應(yīng)商提供的內(nèi)容展示由什么構(gòu)成時(shí)，他們做不到這一點(diǎn)。在過(guò)去的50年，電視購(gòu)買和銷售一路走來(lái)順風(fēng)順?biāo)?，發(fā)展得很好，大部分庫(kù)存依然在高溢價(jià)下直接售賣，而且售罄。不同于數(shù)字化，執(zhí)行者們始終對(duì)嘗試新事物興趣盎然。

程序化電視購(gòu)買面臨的問(wèn)題與幾乎所有其他廣告技術(shù)生態(tài)一樣：過(guò)于繁雜，這使得其本應(yīng)實(shí)際具備的能夠簡(jiǎn)化活動(dòng)的聲譽(yù)受損。但不同于其他已建立的渠道，對(duì)于程序化電視而言，現(xiàn)在時(shí)機(jī)尚早，我們可以對(duì)其采取一些措施。我們必須采取措施。

今天的發(fā)布者擁有了產(chǎn)品目錄，能提供幾十個(gè)甚至幾百個(gè)不同類型的廣告投放方式，從大小和內(nèi)容類型，到渠道和受眾群體。普通銷售或運(yùn)營(yíng)專員必須用大量的復(fù)雜性充實(shí)頭腦以聚合廣告訂單。通過(guò)將一系列零碎的微型渠道引入本應(yīng)包羅萬(wàn)象的大渠道中，程序化電視威脅將這一問(wèn)題放大了十倍。

如何解決程序化電視購(gòu)買難題？

第一步，就一個(gè)更清晰的定義達(dá)成一致。我要提出一個(gè)地毯定義，程序化電視廣告是利用受眾數(shù)據(jù)通過(guò)展現(xiàn)數(shù)自動(dòng)購(gòu)買的電視或視頻廣告。該定義的特點(diǎn)是，它是自動(dòng)的，將多個(gè)不同輸送渠道的不同電視和視頻格式接合起來(lái)，聚焦展現(xiàn)數(shù)而非總收視點(diǎn)（GRP），并提供受眾定位的益處。

這個(gè)定義將確保供應(yīng)商不再能夠?qū)ζ渥陨磉M(jìn)行細(xì)分。如果媒體公司考慮該定義，那么他們聚焦如何利用這種購(gòu)買和銷售方法盈利——這是廣告主所要求的——而不是困于雜草中。

第二步，品牌商和發(fā)布者將其公司內(nèi)部人員指定為程序化電視專員。這些人應(yīng)該具有一定的技術(shù)，加上一些產(chǎn)品背景，但同時(shí)也能用人們易懂的詞匯進(jìn)行商業(yè)會(huì)話，而不是行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

這些專員必須是最高級(jí)別人員，他們能這樣考慮問(wèn)題：如何獲得庫(kù)存，任何輸送數(shù)據(jù)或如何整合技術(shù)。類似于其他產(chǎn)品會(huì)話，此時(shí)執(zhí)行者只需簡(jiǎn)單問(wèn)一句：“我們準(zhǔn)備好嘗試程序化電視了嗎？”

最后，發(fā)布執(zhí)行者必須在后臺(tái)應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在管理這么多新生技術(shù)時(shí)面臨的復(fù)雜性問(wèn)題。理想情況下，品牌商和發(fā)布者聯(lián)盟將設(shè)定一些機(jī)制以便大規(guī)模地程序化購(gòu)買和銷售視頻，但這尚未實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)行業(yè)強(qiáng)迫每個(gè)人嘗試同一事物的10種不同版本時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就需要支持。發(fā)布者可以采取強(qiáng)硬措施，將其所有庫(kù)存放入一個(gè)輸送系統(tǒng)中，但結(jié)果是，他們很可能會(huì)擔(dān)憂丟失的購(gòu)買者。購(gòu)買者和銷售者協(xié)力簡(jiǎn)化和梳理跨渠道廣告第一次浪潮的時(shí)候到了。

執(zhí)牛耳原創(chuàng)編譯｜萬(wàn)俟曉

本文來(lái)自｜adexchanger.com

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• 悠易互通CEO周文彪預(yù)測(cè)，電視程序化購(gòu)買將成為下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，攪動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷格局。要想實(shí)現(xiàn)程序化電視購(gòu)買，關(guān)鍵在于跨屏數(shù)據(jù)的打通。過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)電視的受眾分析只是單一針對(duì)受眾收視習(xí)慣、內(nèi)容偏好等進(jìn)行粗略人群分析。而通過(guò)跨屏數(shù)據(jù)打通，將互聯(lián)網(wǎng)電視加入到程序化購(gòu)買陣營(yíng)中，連接PC、移動(dòng)等設(shè)備數(shù)據(jù)，所獲取的人群分析及畫(huà)像則會(huì)更加精準(zhǔn)。因此，具有跨屏基因的DSP會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。

  
  

• 電視廣告程序化購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)需要三個(gè)必要條件，即海量的用戶數(shù)據(jù)，海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)和海量的廣告數(shù)據(jù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司酷云互動(dòng)已經(jīng)搭建成電視精準(zhǔn)廣告平臺(tái)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)電視廣告的程序化購(gòu)買。

  
  

• IDC（International Data Corporation 國(guó)際數(shù)據(jù)公司）有數(shù)據(jù)顯示，2016年美國(guó)程序化電視市場(chǎng)將接近10億美元。

  
  

• OTT 是“Over The Top”的縮寫，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。這種應(yīng)用和目前運(yùn)營(yíng)商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運(yùn)營(yíng)商之外的第三方提供。

本文編輯｜執(zhí)牛耳網(wǎng) KanKan

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