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　　轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：執(zhí)牛耳傳媒（微信號(hào)：zhiniuermedia）萬俟曉原創(chuàng)編譯

　　本文編譯自：adExchanger.com 原作者為Bruce Falck, Turn 公司CEO

　　當(dāng)營(yíng)銷者將所有雞蛋都放入Facebook或Google的籃子時(shí)，最近他們就遇到了很多問題和挑戰(zhàn)。

　　正如Starcom的Lisa Donohue所言，這些參與者的產(chǎn)品規(guī)模影響很大，但創(chuàng)新和專業(yè)化產(chǎn)品可能只會(huì)來自廣告技術(shù)公司。Donohue認(rèn)為“其他人”有大把的機(jī)會(huì)，可以代表大品牌商和代理商走進(jìn)和填補(bǔ)這片空白。

　　Facebook和Google在很多方面都成績(jī)斐然，但他們肯定也存在很多缺陷，而服務(wù)于營(yíng)銷者的獨(dú)立廣告技術(shù)公司可以解決這些問題。

　　發(fā)布者和技術(shù)沖突

　　問題核心源自于技術(shù)和媒體屬性的結(jié)合。我相信營(yíng)銷者的終極愿望是無論身處何地——跨所有發(fā)布者、平臺(tái)和渠道，包括Facebook和Google——都能“購買Bruce”（Bruce為原文作者名字）。要做到這一點(diǎn)，你需要一個(gè)允許你在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)入Bruce的不可知（agnostic）購買平臺(tái)。

　　從歷史上看，Google的DoubleClick已經(jīng)分享了該理念，允許營(yíng)銷者在其他交易平臺(tái)購買并在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。Facebook有點(diǎn)不同，因?yàn)槠渲饕且粋€(gè)發(fā)布者，即便這家社交網(wǎng)絡(luò)的Atlas項(xiàng)目允許廣告主在Facebook生態(tài)之外進(jìn)行購買。然而，說到獨(dú)立技術(shù)和媒體，這兩個(gè)巨頭都開始滑向邊緣。例如，現(xiàn)在購買YouTube TrueView的唯一方式是通過Google的DoubleClick Bid Manager（競(jìng)價(jià)管理器）。

　　我認(rèn)為這對(duì)營(yíng)銷者而言是個(gè)大問題，因?yàn)榘l(fā)布者不該命令什么技術(shù)適合購買什么庫存。營(yíng)銷者應(yīng)基于能力和績(jī)效選擇技術(shù)，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)在媒體中會(huì)打折扣或只是購買預(yù)期庫存的唯一方式。如果目的是無論身處何地都能使用最佳技術(shù)接觸Bruce，那技術(shù)必須是媒體不可知。

　　如果營(yíng)銷者因依賴于掌管議程的發(fā)布者而不能使用最佳技術(shù)，他們就是在背離程序化的期許。

　　品牌商的數(shù)據(jù)很重要

　　如果Bruce有一張富國(guó)銀行（Wells Fargo）的信用卡、借記卡和抵押貸款，且在這家銀行的app和網(wǎng)站上花費(fèi)了大量的時(shí)間，那么此品牌商對(duì)Bruce的了解程度會(huì)遠(yuǎn)勝于Facebook，而且它所了解的信息都是關(guān)于這個(gè)公司的。

　　Facebook可能會(huì)告訴你關(guān)于Bruce非常有價(jià)值的事情，但富國(guó)銀行擁有很多關(guān)于Bruce的有價(jià)值數(shù)據(jù)且與付費(fèi)媒體沒有一點(diǎn)關(guān)系。它希望能夠利用這些數(shù)據(jù)評(píng)估機(jī)會(huì)并在任何地方激活其數(shù)據(jù)，包括Facebook和Google。

　　在圍墻花園里發(fā)生著很多重要的互動(dòng)參與，但消費(fèi)者之旅超越了這些圍墻，要獲得客戶的統(tǒng)一單視圖，你需要考慮他們?cè)谌魏蔚胤降男袨椤?/span>

　　這確實(shí)是真的，因?yàn)榻裉旌芏啻笃放粕?，包括紅牛、卡夫和美國(guó)運(yùn)通，自己本身就是發(fā)布者，生產(chǎn)大量的內(nèi)容且有能力通過很多在線和離線觸點(diǎn)收集他們客戶的數(shù)據(jù)。對(duì)于此類發(fā)布者，付費(fèi)媒體只是整個(gè)拼圖中的一塊碎片。

　　獨(dú)立公司更專注

　　現(xiàn)實(shí)情況是，廣告主有一個(gè)主目標(biāo)：在正確的時(shí)間將正確的消息放在正確的客戶面前。發(fā)布者有另一個(gè)：盡可能多地從廣告主那里賺錢。很多時(shí)候這兩個(gè)目標(biāo)會(huì)交叉，因?yàn)樾那橛淇斓膹V告主傾向于重返發(fā)布者以購買更多的廣告。

　　然而，科技行業(yè)變化很快且無法預(yù)期。得益于新的數(shù)據(jù)源、機(jī)器學(xué)習(xí)和改進(jìn)的算法，廣告主自己能夠掌控的工具在任何時(shí)候都是向更好發(fā)展。

　　廣告技術(shù)創(chuàng)新通常產(chǎn)生于令人驚喜的角落，而非來自媒體巨獸。誠然，Google可能有能力建設(shè)任何事情，但亦誠然，他們正焦頭爛額地忙于建設(shè)任何事情。我在Google工作過，我知道DoubleClick Bid Manager很重要，但并非公司的唯一優(yōu)先產(chǎn)品。

　　如之前的文章所述，F(xiàn)acebook廣告技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)優(yōu)先級(jí)同樣不清晰。獨(dú)立廣告技術(shù)公司只聚焦一件事：幫助營(yíng)銷者在數(shù)字時(shí)代獲得成功。Google或Facebook可能會(huì)開發(fā)出在線廣告的下一個(gè)大創(chuàng)新，但也可能開發(fā)不出來。

　　因此，廣告主將視野和選擇保持開放是明智之舉。

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