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截圖源自http://digiday.com/author/amazon-media-group/

轉(zhuǎn)載請注明：執(zhí)牛耳傳媒（微信號：zhiniuermedia）萬俟曉原創(chuàng)編譯

本文編譯自：adexchanger.com  原作者 Jonathan Opdyke, HookLogic公司CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人

隨著Amazon奮力在全球擴大其統(tǒng)治領(lǐng)域，該平臺上零售商的混亂局面已成為了未公開的秘密。價格透明性和競爭性使得絕大多數(shù)零售電商網(wǎng)站在獲得持續(xù)顯著效益方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，更不必說實體店開始轉(zhuǎn)移到在線銷售對其施加的壓力。

效益最佳的大規(guī)模電商網(wǎng)站實際上都是那些不滿足于現(xiàn)有業(yè)績且采用不同于其他零售商的財務(wù)模型進行運作的商家。例如，eBay每年主要通過上架費和交易費就掠走了十億美元的利潤。阿里巴巴采用一種重度依賴廣告收入的模式為零售電商行業(yè)帶來了最高的利潤。

亞馬遜傳媒集團（Amazon Media Group）已悄無聲息地成為了Amazon的下一個十億美元業(yè)務(wù)。該集團充分利用其達到率和豐富的購物數(shù)據(jù)以生成利潤可觀的廣告收入。Amazon借助該額外邊際效益來補貼其對消費者收取的較低商品價格，這樣，其他零售商要想與之競爭會更加困難。盡管從廣告和亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services）業(yè)務(wù)方面獲得收益，但Amazon依然在其核心的零售業(yè)務(wù)方面繼續(xù)虧損。

傳統(tǒng)的零售模式主要取決于產(chǎn)品銷售價格的漲價，增加的價格涵蓋實體店租賃、分銷和勞動力成本費用。對于在線零售商，這部分漲價變成了購買流量、產(chǎn)品銷售以及努力從差異化中增加利潤。隨著媒體成本增加和產(chǎn)品價格侵蝕，在線零售產(chǎn)生利潤會難上加難。

那么現(xiàn)在的問題是如何在既定的流量下獲得更多的營收呢？零售商可以且應(yīng)該竭力聚焦提升轉(zhuǎn)化率和店鋪規(guī)模。但在很多情況下，這還不夠。零售商需要增添新的收入來源以將其流量貨幣化。

正如Amazon和阿里巴巴成功的廣告模式所展現(xiàn)的，廣告很明顯是一個好辦法。與附加的產(chǎn)品銷售相比，廣告可為賬本底線提供不成比例的幫助，能夠帶來2% - 10%的邊際效益。

很多零售商正經(jīng)歷一場存在危機，是否應(yīng)將銷售廣告作為其業(yè)務(wù)模式的一部分，以及聚焦廣告是否會與良好用戶體驗相容共生。對于這兩個擔(dān)憂，我的回答毫無疑問為“是”，但是要帶個星號。

先說說“是”。在傳統(tǒng)廣告驅(qū)動型模式中，目標(biāo)是通過創(chuàng)造好內(nèi)容來聚合受眾，然后將受眾訪問權(quán)出售給廣告主?！都~約時報》或NBC視出售廣告為其主要目的了嗎？沒有，他們立志成為一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司。廣告只是其業(yè)務(wù)模式之一，與訂閱費和企業(yè)聯(lián)合費并列。

按照這個邏輯，零售商依然可以致力于提供優(yōu)質(zhì)的價值和客戶服務(wù)，而將廣告作為其業(yè)務(wù)模式的一部分。但這是否意味著零售商需要成為內(nèi)容制作商呢？他們已經(jīng)是了。零售商擁有客戶購物的內(nèi)容，包括產(chǎn)品內(nèi)容、評論、視頻和購買指南。他們也已經(jīng)擁有了大量的、高度分段的、令人向往的市場受眾。每個零售商都擁有優(yōu)質(zhì)媒體屬性的關(guān)鍵元素，借助其獨有的購物和銷售數(shù)據(jù)，為廣告主提供良好收益，還能定位和測量廣告效果。

那為何要帶星號呢？零售商要面臨一個大多數(shù)媒體公司不會面對的挑戰(zhàn)，那就是轉(zhuǎn)化路徑的形式。如果廣告破壞了轉(zhuǎn)化率，比如說令人討厭的廣告主應(yīng)用點擊誘餌類的彈窗廣告，這樣一來，零售商可能會增加廣告收入，但同時也損失了交易營收。

接下來談?wù)剬嶋H銷售廣告中的挑戰(zhàn)。美國數(shù)字媒體行業(yè)的現(xiàn)狀是，在過去的幾年，我們經(jīng)歷了戲劇化的合并。兩家大公司現(xiàn)在統(tǒng)治這個領(lǐng)域：Google和Facebook。根據(jù)eMarketer的年度預(yù)估，分別憑借在美國廣告銷售的315億美元和90億美元，這兩家巨頭占據(jù)了2015年美國數(shù)字廣告費用近70%的份額。而且，這一份額還在繼續(xù)增長。

這對其他人意味著什么？銷售廣告的工作日益困難。營銷者傾向于與盡可能少的公司合作以合并費用。從歷史上看，所謂的合并TV費用都流入了ABC、NBC和CBS這三家巨頭囊中。今天，F(xiàn)acebook、Google和逐漸增長的Amazon可以被認(rèn)為是新的三巨頭。Facebook的社交數(shù)據(jù)、Google的搜索、電子郵件和視頻數(shù)據(jù)以及Amazon的購物、媒體消費和交易數(shù)據(jù)可能是美國三家最大的唯一、合并、跨設(shè)備數(shù)據(jù)集。而豐富的、成規(guī)模的數(shù)據(jù)是有效廣告的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

當(dāng)然，除了Amazon，其他零售商也擁有大量豐富的線上和線下客戶購物互動和購買歷史數(shù)據(jù)。激活這些豐富的數(shù)據(jù)集是其他人與三巨頭競爭的核心所在。大部分零售商都在努力爭取品牌廣告主的大額媒體預(yù)算，因為他們不能雇傭匹敵三巨頭規(guī)模和強度的廣告代理商和核心品牌團隊，單從這一點而言，甚至無法抗衡屬于第二層級的數(shù)字媒體出版商。

除了最后一個股東，幾乎沒有消費者會悲嘆Tower Records、Borders或Circuit City的消失，因為其他零售商已經(jīng)緊跟著填補了他們的需求空白。對于很多零售商，雖然數(shù)字化戰(zhàn)場中的業(yè)績可能只是其銷量的少部分，但這卻是決定著未來存亡的戰(zhàn)場。隨著Amazon現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)實體店領(lǐng)域，戰(zhàn)局?jǐn)U大只是時間問題。

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