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轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：執(zhí)牛耳傳媒（微信號(hào)：zhiniuermedia）萬(wàn)俟曉原創(chuàng)編譯

本文編譯自：adExchanger.com  原作者為Kunal Gupta, Polar公司創(chuàng)始人& CEO

當(dāng)問(wèn)及發(fā)布者的品牌內(nèi)容營(yíng)銷有何不同時(shí)，聽(tīng)到的回答普遍都是“我們創(chuàng)造了最佳的內(nèi)容”。

如果發(fā)布者將其價(jià)值主張局限于只制作優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，他們會(huì)面臨趨同的風(fēng)險(xiǎn)。所有優(yōu)先發(fā)布者都以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為傲。

以更低的價(jià)格創(chuàng)造更多的內(nèi)容或幫助營(yíng)銷者利用內(nèi)容更好地與用戶互動(dòng)，是發(fā)布者在品牌內(nèi)容營(yíng)銷中產(chǎn)生更大差異化的機(jī)會(huì)。發(fā)布者也可以利用品牌商在社交網(wǎng)絡(luò)中生成的大量?jī)?nèi)容資產(chǎn)并提供解決方案以滿足品牌商不時(shí)具有的實(shí)時(shí)和直接內(nèi)容營(yíng)銷需求，或探究如何聚合內(nèi)容與商業(yè)。

眾人面臨的共同挑戰(zhàn)是，在既定品牌內(nèi)容的高感觸和高成本性質(zhì)下，營(yíng)銷者在特定時(shí)間內(nèi)只能選擇與一個(gè)或兩個(gè)發(fā)布者合作。即便結(jié)果非常好，營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)上的眾多選擇一直興趣盎然，因此，留住客戶是一件很難的事。

基于此，發(fā)布者現(xiàn)在需要對(duì)其品牌內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行升級(jí)，首先，要從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看待這塊業(yè)務(wù)。這意味著要為長(zhǎng)期客戶構(gòu)建穩(wěn)健的供應(yīng)。

制圖：執(zhí)牛耳Aria

品牌內(nèi)容營(yíng)銷與展示廣告具有本質(zhì)區(qū)別。品牌內(nèi)容項(xiàng)目的創(chuàng)意流程、成功指標(biāo)、定價(jià)模式和用戶體驗(yàn)為傳統(tǒng)展示廣告執(zhí)行模式提出了挑戰(zhàn)。在展示廣告中，度量成功是基于點(diǎn)擊量，而品牌內(nèi)容營(yíng)銷聚焦的是用戶參與互動(dòng)，通常是利用花費(fèi)在品牌內(nèi)容上的時(shí)間和瀏覽量等數(shù)據(jù)來(lái)度量。

我認(rèn)為應(yīng)該將更多的注意力放在受眾節(jié)段上，研究如何利用內(nèi)容來(lái)吸引受眾，不僅僅是發(fā)布者現(xiàn)有的受眾，更包括營(yíng)銷者的預(yù)期受眾，這可能會(huì)超越發(fā)布者所能影響到的自然觸及人數(shù)。通過(guò)這種方式，發(fā)布者提供了類似代理機(jī)構(gòu)的服務(wù)，以幫助品牌商達(dá)到其目標(biāo)受眾。

然而在當(dāng)下，品牌內(nèi)容項(xiàng)目的購(gòu)買和銷售主要是遵循傳統(tǒng)的媒體購(gòu)買流程：媒體機(jī)構(gòu)發(fā)送建議邀請(qǐng)書（RFP）。

放眼更大的生態(tài)系統(tǒng)，很多相關(guān)方在內(nèi)容項(xiàng)目中擁有既得利益，包括創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、公關(guān)機(jī)構(gòu)、通信公司、社交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和公司內(nèi)部的營(yíng)銷部門。我看到大部分發(fā)布者聚焦的是媒體機(jī)構(gòu)；然而，發(fā)布者要提供更好的服務(wù)以拓寬其與各種機(jī)構(gòu)的關(guān)系，最終更好地支持客戶。

此外，我也經(jīng)常聽(tīng)聞客戶直接參與的內(nèi)容項(xiàng)目往往非常成功，因?yàn)槠放颇繕?biāo)與項(xiàng)目執(zhí)行的一致性得到了維護(hù)。這也許不會(huì)當(dāng)即產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，但對(duì)于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)視角的發(fā)布者，實(shí)為明智之舉。

導(dǎo)致市場(chǎng)擁擠的另一個(gè)常見(jiàn)陷阱是發(fā)布者的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)代理RFP很被動(dòng)。被動(dòng)策略自然會(huì)導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)，隨后不可避免地導(dǎo)致價(jià)格下降和利潤(rùn)壓縮。相反地，發(fā)布者應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)保持主動(dòng)性，積極地向不同的客戶展示他們所能提供的內(nèi)容解決方案，包括價(jià)格，讓客戶的購(gòu)買過(guò)程輕松便捷。

這種策略的主要好處在于能夠在流程早期影響客戶的策略和會(huì)談，因?yàn)槠放苾?nèi)容營(yíng)銷是新生領(lǐng)域?？蛻粼诰帉慠FP前需要幫助，也許發(fā)布者會(huì)首先給他們一個(gè)不必編寫RFP的理由。

用以激勵(lì)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)接觸各種客戶的營(yíng)銷、培訓(xùn)和銷售支持策略將不同于今天的現(xiàn)狀。這是一個(gè)好的信號(hào)。常言道，只有瘋子才會(huì)一直重復(fù)做相同的事情，卻期待出現(xiàn)不同的結(jié)果。所以，改變是好事。

既然執(zhí)行品牌內(nèi)容項(xiàng)目的流程（從計(jì)劃到創(chuàng)意、發(fā)布和測(cè)量）與客戶往日面臨的情況如此不同，那就需要在整體客戶體驗(yàn)上投入更多的精力。清楚預(yù)期結(jié)果并提醒客戶整個(gè)執(zhí)行過(guò)程中的聚焦點(diǎn)，這是項(xiàng)目可能失敗的常見(jiàn)區(qū)域。相比實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果，客戶體驗(yàn)可能才是最終影響回頭生意的關(guān)鍵。

人們往往與他們喜歡的人做生意。這是人之常情。致力于優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，聘用能主導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)流程的項(xiàng)目管理人才，這樣將會(huì)留住客戶。

最后一點(diǎn)：發(fā)布者應(yīng)該為他們的品牌內(nèi)容業(yè)務(wù)投資運(yùn)行自己的B2B內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目。他們的團(tuán)隊(duì)會(huì)學(xué)習(xí)這種實(shí)踐，得益于此，公司文化將更加卓越。

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