跨設(shè)備識(shí)別是否威脅了營銷者與消費(fèi)者的關(guān)系
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-04-13 15:00
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Digital Marketing Technology Space
本文編譯自：adexchanger.com 原作者為Brian Foster, Neustar公司高級(jí)副總裁
“隨時(shí)在線”消費(fèi)者的概念激發(fā)了人們對(duì)跨設(shè)備識(shí)別的強(qiáng)烈興趣和關(guān)注。如果你是一個(gè)試圖用最相關(guān)消息抵達(dá)最佳消費(fèi)者節(jié)段的營銷者，你應(yīng)該明白不能把不同的設(shè)備當(dāng)作不同的人。
跨設(shè)備識(shí)別直接導(dǎo)致了數(shù)字化交互的爆發(fā)，而且大家很清楚地知道，做好跨設(shè)備連接是當(dāng)今數(shù)字營銷的必要工作。然而，連接線上-線下交互經(jīng)常產(chǎn)生盲區(qū)，生成一張不完整的圖片，這會(huì)威脅營銷者與消費(fèi)者的關(guān)系。
跨設(shè)備交互會(huì)對(duì)用戶旅程造成多大的影響呢？數(shù)字化觸點(diǎn)只是消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)的一個(gè)方面。
截至2019年，全部媒體花費(fèi)中僅有41.4%將會(huì)流向數(shù)字化格式，而語音通信會(huì)占聯(lián)絡(luò)中心77%的互動(dòng)。而且，2015年全球零售中僅有7.3%是通過數(shù)字化渠道完成。
除非營銷者能將很多線下互動(dòng)的客戶標(biāo)識(shí)符與數(shù)字世界的客戶標(biāo)識(shí)符對(duì)接，否則，他們會(huì)在客戶旅程地圖中留下間隙。這些盲區(qū)會(huì)導(dǎo)致旅程脫節(jié)和客戶體驗(yàn)差勁，糟糕的體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者退出你的領(lǐng)地而到別處購買。
追蹤盲區(qū)
設(shè)想一下已婚職業(yè)女性Carla在預(yù)定下次休假時(shí)的客戶旅程。她乘坐火車上班，在手機(jī)上觀看YouTube視頻，看到一個(gè)推廣加勒比家庭主題巡游的前置式廣告。午餐時(shí)，她在辦公室的臺(tái)式電腦上訪問巡游線網(wǎng)站。晚上到了家，她用平板電腦在旅行網(wǎng)站瀏覽一些評(píng)論。
到這一步為止，跨設(shè)備識(shí)別應(yīng)該能追蹤C(jī)arla的旅程。但是第二天當(dāng)Carla的旅程移至線下世界，第一塊盲區(qū)就出現(xiàn)了。她用手機(jī)在Google上搜索巡游線并致電詢問關(guān)于價(jià)格和旅游安排的情況。等了將近10分鐘后，她終于接通了代理。她一定會(huì)改變所有的計(jì)劃、日期和意向，這很像她第一次訪問巡游線網(wǎng)站期間所做的事情。
Carla與丈夫討論她的詢問結(jié)果，丈夫就用他們共享的那臺(tái)平板電腦查看巡游線的報(bào)價(jià)。而此時(shí)，一則關(guān)于游輪競爭對(duì)手新路線的電視廣告打斷了丈夫的思緒。她打電話告訴Carla預(yù)訂另一家路線。三天后，Carla依然會(huì)在辦公室的臺(tái)式電腦上看到（并忽略）第一次未能與之達(dá)成交易的巡游線推出的新廣告。
營銷者和消費(fèi)者雙輸
對(duì)于營銷者，覆蓋數(shù)字到線下以及線下到線下的交互迷宮改變了消費(fèi)者的購買路徑，僅僅依賴跨設(shè)備身份識(shí)別是不起作用的。在Carla的旅程中，巡游線的營銷者查看了兩個(gè)不同的消費(fèi)者 – 兩個(gè)不能協(xié)調(diào)的旅程，致使他們損失了Carla的業(yè)務(wù)。此外，在Carla與競爭對(duì)手達(dá)成交易后，他們還繼續(xù)在重新定位廣告上投入多余的支出。
對(duì)于Carla，這些盲區(qū)使其對(duì)品牌產(chǎn)生了不友好的印象。她在致電咨詢期間經(jīng)歷過延長的等待時(shí)間以及不夠人性化的模板式體驗(yàn)。
Carla的經(jīng)歷表明了為何80%的消費(fèi)者抱怨一般品牌都不把他們作為單獨(dú)個(gè)體來理解。
全方位渠道識(shí)別：營銷者周邊視像
如今的營銷者需要返回到基本要素，思考范圍要超越跨設(shè)備識(shí)別的新對(duì)象。Cookies、移動(dòng)設(shè)備ID、電子郵箱地址和用戶在應(yīng)用程序或網(wǎng)站上的注冊(cè)賬號(hào)只是獲得了消費(fèi)者數(shù)字化方面的信息?，F(xiàn)實(shí)中人們做的事情要遠(yuǎn)超屏幕上的生活。
正如上述巡游線的案例，僅僅依賴跨設(shè)備識(shí)別的營銷者可能會(huì)誤判消費(fèi)者的意向且在錯(cuò)誤的營銷組合中投入數(shù)百萬美元的預(yù)算。
營銷者需要將數(shù)字和線下消費(fèi)者身份識(shí)別融入一個(gè)全方位渠道識(shí)別中，同時(shí)保持透明度并尊重消費(fèi)者隱私。
構(gòu)建全方位渠道識(shí)別會(huì)面對(duì)種種挑戰(zhàn)。品牌商需要格外注意連接不同識(shí)別符所用源數(shù)據(jù)的質(zhì)量和時(shí)近性。他們必須辨識(shí)個(gè)體在家庭中的活動(dòng)和家庭外的活動(dòng)。品牌商也必須采用嚴(yán)格的隱私政策以保護(hù)消費(fèi)者及其個(gè)人可識(shí)別信息，并實(shí)施清晰的流程以尊重消費(fèi)者的選擇。
對(duì)于營銷者，全方位渠道識(shí)別方法能讓他們?cè)诳蛻袈贸痰拿恳徊街懈玫赜?jì)劃、分析和優(yōu)化。對(duì)于消費(fèi)者，全方位渠道識(shí)別能帶來完整的和令人愉悅的體驗(yàn)。而這些，僅僅是個(gè)開頭。
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2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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