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近日，Chinapex創(chuàng)略舉辦的《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷》白皮書線上發(fā)布會，邀約到行業(yè)內(nèi)外50多家媒體參與其中。此次白皮書發(fā)布的目的即正視在將營銷技術行業(yè)推向下一發(fā)展階段之前，亟需解決的業(yè)內(nèi)問題，倡導行業(yè)各成員合力共創(chuàng)一個良性健康的開放式生態(tài)系統(tǒng)。而媒體方作為行業(yè)生態(tài)中的一員，他們的參與及傳播能夠更加高效地推動行業(yè)的正向發(fā)展。 

整場發(fā)布會干貨滿滿，受到了參會媒體朋友們的廣泛支持和認可。期間很多媒體對整個行業(yè)以及“開放式生態(tài)”提出了一些自己的見解和關注的問題。

以下全文為Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang和媒體們的精彩問答匯總，能更為清晰的解讀一些白皮書的相關內(nèi)容。

Q : 行業(yè)為什么需要開放？請用簡單利落的詞匯描述開放的本質(zhì)。

A: 關于這個問題，我們白皮書最開始討論的就是行業(yè)現(xiàn)狀問題，包括技術堆棧的封閉性、數(shù)據(jù)流通性的欠缺、暗箱操作的模式，以及專業(yè)化和細分化不夠等等。這些問題都是由于缺乏開放式生態(tài)和合作所造成的。最終的受害者將是廣告主和營銷人，這個是最根本的原因。整個行業(yè)需要服務于終端客戶，開放式生態(tài)可以促進透明度、專業(yè)化、連通性，使得互相合作的成員互相增值，最終使得廣告主和營銷人受益，讓整個行業(yè)良性地持續(xù)增長。

Q：為什么行業(yè)目前還沒做到真正的開放？數(shù)字營銷中間商可以至少做點什么？

A：目前國內(nèi)市場中缺乏規(guī)模足夠大的獨立中間件平臺，包括數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、API經(jīng)濟中間件樞紐，以數(shù)據(jù)為通用貨幣與各平臺連接。除此之外，另一個問題是“圍墻花園”，為了短期商業(yè)利益，開放程度不夠。但即便如此，國內(nèi)的圍墻花園的開放程度也遠低于國外類似的公司。

營銷技術和數(shù)字營銷領域的成員能做的是首先擁抱一個開放式視角和思維，積極思考和評估與行業(yè)內(nèi)的其他公司可以如何開始開放式的合作。除此之外，更關鍵的是在執(zhí)行落地中，能夠針對自己的資源及技術和平臺，通過API對接的形式，在包括資源、業(yè)務邏輯（技術和功能層面），以及數(shù)據(jù)等多個層面上方與行業(yè)內(nèi)其他公司合作。

Q : 開放式生態(tài)是否會對行業(yè)內(nèi)新生的或者不占數(shù)據(jù)和媒體優(yōu)勢的程序化公司造成沖擊？ Chinapex在開放式生態(tài)進程中，做了哪些帶頭性嘗試？

A: 我們希望的，不管從客戶的角度，還是整個行業(yè)任何環(huán)節(jié)公司的角度，肯定是能給行業(yè)帶來價值和增值的公司，希望他們生存得更好，能夠持續(xù)發(fā)展。那么如果不具備競爭優(yōu)勢的公司，相信不管我們是否提倡開放式生態(tài)，他們都會受到?jīng)_擊，甚至在整個過程中被行業(yè)所淘汰。事實上，開放是生態(tài)正是鼓勵新生的公司能夠?qū)Ｗ⒃谀硞€細分領域做到最好，發(fā)揮他們的競爭優(yōu)勢。這樣在開放式生態(tài)中自然有一席之地，開放式生態(tài)是鼓勵創(chuàng)新的；相反，封閉式的“圍墻花園”事實上是最為拖累行業(yè)中的創(chuàng)新和發(fā)展的。

其實如果關注我們的產(chǎn)品體系可以不難看出。最前端的是APEX ONE營銷云，是面向廣告主和代理商使用的平臺，幫助他們在企業(yè)級的層面上一站式地管理好程序化購買，以及更廣泛的營銷需求。在這個平臺的另外一邊是APEX LINK，就是我們講的廣告及營銷技術合作伙伴樞紐市場。其實這是我們對于所有廣告及營銷技術開放對接的平臺，允許任何優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和技術通過API接口接入。除此之外，我們的APEX DMP，有別于業(yè)內(nèi)其他的DMP產(chǎn)品，因為獨立于RTB（實時競價）算法以及第三方監(jiān)測技術之外，做到國內(nèi)獨特的中立的企業(yè)級DMP，激活數(shù)據(jù)到不同的廣告及營銷技術工具上去。其他還包括在促進數(shù)據(jù)流通中的一些產(chǎn)品和嘗試。以上正是我們?yōu)殚_放式生態(tài)所做的關鍵步驟和舉措。

Q： 目前營銷生態(tài)鏈上各方對白皮書有哪些評價？

A: 白皮書里面第七章有個專家解說這一部分，有包括廣告及營銷技術公司、需求端的廣告主和代理商，以及各家媒體的評價。大批的廣告營銷技術公司對開放式生態(tài)表示支持的態(tài)度，包括全球領先的營銷技術公司MediaMath等就不必說了（因為海外成熟的程序化市場的開放程度是很高的）。國內(nèi)的專家解說有包括悠易、Bidding X、筷子科技、RTBAsia、傳漾、智子云、新數(shù)、派悅等等廣告及營銷技術公司的負責人參與。

對于營銷廣告技術公司來說，一個更開放的生態(tài)，對于他們來說有更多的變現(xiàn)渠道和合作模式。廣告技術類型的公司只需專心把技術等核心競爭力做好，就能夠很好地在一個開放式生態(tài)中實現(xiàn)變現(xiàn)。

而開放式生態(tài)的最終受益人就是廣告主和代理商。這次我們看到專家解說里有很多廣告主以及4A代理商的負責人，包括陽獅、凱絡、利歐、Agenda等agency在內(nèi)。代理商及廣告主也都希望對營銷技術有更大的掌控權。

另外就是業(yè)內(nèi)媒體朋友們也參與了本次白皮書，大家可以在白皮書中去具體閱讀相關內(nèi)容。

Q: 在開放生態(tài)下，各個企業(yè)的利潤護城河會是什么？是獨家資源、特殊的數(shù)據(jù)源、客戶服務能力、技術算法還是什么其他？

A: 首先，我想提到兩點。

一、開放式生態(tài)并非一個非黑即白的狀態(tài) ，也不存在所謂絕對的開放。只是現(xiàn)在國內(nèi)市場的開放程度，相對于國外成熟市場差距太大，這是個必須要改變的狀態(tài)。

二、第二點，開放式合作一定是基于合作雙方或者多方共贏的商業(yè)模式，不可能是一方贏，一方輸。當然，也會存在堅持完全封閉的“圍墻花園”模式的企業(yè)，最終可能會因為競爭優(yōu)勢不足而被淘汰?！?/p>

所以開放式生態(tài)的核心，到頭來一定是為廣告主和營銷人創(chuàng)造價值。凡是真正為終端客戶創(chuàng)造價值的模式和優(yōu)勢，最終一定可以為該企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。媒體方資源的優(yōu)劣可以在開放式生態(tài)中得以更加明顯的體現(xiàn)，數(shù)據(jù)供應商、技術算法等等都是一樣。

開放式生態(tài)所帶來的透明度可以更好地評估每個環(huán)節(jié)成員的真正增值；專業(yè)化使得企業(yè)去做好自己最為核心的專業(yè)領域；而連通性則將最優(yōu)的行業(yè)成員及其資源、業(yè)務邏輯和數(shù)據(jù)連接起來。

Q: 如何解釋“以數(shù)據(jù)為通用貨幣連接各平臺？”

A: 白皮書中提到開放式生態(tài)的連通性以及開放式合作，包括媒體資源、業(yè)務邏輯（技術和功能）以及數(shù)據(jù)三個層面。

其中，媒體資源的連接是走在最前面的，目前我們看到國內(nèi)已經(jīng)有超過15%的數(shù)字展示廣告程序化程度，隨著PDB以及私有程序化（PMP）的發(fā)展，媒體資源的程序化進程會越來越快。

而業(yè)務邏輯，即技術和功能層面的API對接，這方面國內(nèi)還處于比較初級的狀態(tài)，與海外的程序化成熟市場差距很大。

數(shù)據(jù)層面的打通是程序化營銷最為重要，也是現(xiàn)階段最為缺失的一部分。有人說2016年是數(shù)據(jù)流動和激活的元年，而程序化和傳統(tǒng)數(shù)字廣告的一大區(qū)別，就是在于運用到了數(shù)據(jù)。需要將數(shù)據(jù)激活到廣告及營銷技術工具中去，才能讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值。這也是為什么DMP的概念在國內(nèi)非常的火，并且需要更快地實現(xiàn)進展。如果舉例說明數(shù)據(jù)流通在這個行業(yè)的重要程度，就好比“兩家電郵供應商之間相互收發(fā)郵件”，“兩家銀行之間進行跨行轉賬”一樣，屬于非?；A的功能。而在一個行業(yè)的初級階段，這些基礎性的功能可能還沒有實現(xiàn)。10年前，全球市值最高的企業(yè)還是以金融機構為主，其中的要素是資金，資金是連通各金融機構的要素；10年之后，全球市值最高的企業(yè)已經(jīng)是以數(shù)據(jù)擁有方為主了（大多是TMT公司），其中的核心要素是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)已經(jīng)替代資金成為第一重要的生產(chǎn)要素了，這也就是“以數(shù)據(jù)為通用貨幣連接各平臺”的由來。而數(shù)據(jù)在各個平臺之間的流通，則變成一個尤為重要的問題亟待解決。

Q:白皮書內(nèi)容來源與依據(jù)是什么呢？

A: 白皮書內(nèi)容主要包括國內(nèi)外行業(yè)案例、報告、及業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)、領域的專家解說和評論，以及關于開放式生態(tài)的一些建議和思路。那么除了這個以外，我們可以看到的是，國內(nèi)關于開放式生態(tài)的文章不是很多，大家可以看到的主要都是Chinapex創(chuàng)略關于行業(yè)現(xiàn)狀問題的邏輯分析及解決方案的思考，因為在這一方面我們可能思考得更早，鉆研得更深。大家可以關注下白皮書里面引用的海內(nèi)外開放式合作的案例，可以清晰地看到其價值的所在。

Q： 目前為止享受到Chinapex開放式生態(tài)的企業(yè)、代理商有哪些？它適用于哪些范圍的企業(yè)？

A: 一部分受益的廣告主和代理商可以在白皮書的專家解說部分中看到有哪些。其中包括許多4A代理商集團在內(nèi)的大型廣告代理商。直客這一塊，所涉及的行業(yè)也非常多，包括我們白皮書中提到的，包括時常獲獎的一些案例，比如汽車行業(yè)的瑪莎拉蒂等廣告主。有一點特別提到的是，開放式生態(tài)的受益者不只是廣告主和代理商，另外還有整個生態(tài)當中的廣告及營銷技術及數(shù)據(jù)公司等。

對于適用的企業(yè)范圍，我們認為大型和超大型的廣告主和代理商一定是最先認識到并擁抱開放式生態(tài)的群體。一般來說，超大型廣告主代理商有多個DSP及平臺的對接需求，以及多個廣告技術和數(shù)據(jù)供應商。在這個情況下，他們最急迫地需要一站式、企業(yè)級的開放式“大平臺”，因為他們的需求是最復雜的。在這個里面，可以去參考白皮書的第四章，其中就提到了“圍墻花園”的一些弊端，包括需求方在多個“圍墻花園”中來回切換，以及由于“圍墻花園”的問題，他們無法在企業(yè)級層面積累自己的數(shù)據(jù)和營銷技術，以及封閉式生態(tài)存在的透明度缺失等問題。大家可以看到，會受到這些弊端的影響，有這樣一些的需求的公司，就是開放式生態(tài)的適用范圍。

Q:白皮書除了對行業(yè)現(xiàn)狀有總結，對數(shù)字營銷的未來有什么預判嗎？

A: 白皮書第一章對行業(yè)現(xiàn)狀進行了總結，并提及國內(nèi)市場的特色問題。從第二章開始，都是屬于對于開放式生態(tài)的分析及對未來趨勢的判斷。行業(yè)更多地走向開放，更大的透明度、更強的專業(yè)化，以及更高的連通性等，這是一個不可逆轉的趨勢。那么其中開放的程度和速度這塊會基于一些現(xiàn)實原因而決定，但是目前的現(xiàn)狀是整個市場過于封閉。所以在這樣的情況下，整個行業(yè)趨勢很明顯，只可能往一個方向，不可逆轉地更加開放。對于開放式生態(tài)的三種合作形式：資源、技術層面的業(yè)務邏輯，以及數(shù)據(jù)型合作也只會越來越多。所以，在分析所有行業(yè)趨勢的時候，一定確保任何對于營銷人和廣告主有利的增值一定在中長期會被保留下來；對于終端客戶不利的，終究會被淘汰。

Q： Chinapex創(chuàng)略作為國內(nèi)首家企業(yè)級營銷云大平臺，目前對接海內(nèi)外數(shù)十家廣告及營銷技術公司，保持著良好的合作關系，那么我們的合作伙伴對于開放式生態(tài)是怎么看的？國內(nèi)外數(shù)據(jù)營銷環(huán)境的差異化表現(xiàn)有哪些？

A：其實剛才已經(jīng)提到過合作伙伴對于開放式生態(tài)的態(tài)度和評價。我可以舉幾個例子，比如非常專注算法和技術研發(fā)的DSP,包括白皮書提到的幾家。他們的團隊是技術研發(fā)方面的人才，期望把他們的產(chǎn)品及算法做好。我們是他們的非常重要的變現(xiàn)渠道，能夠接觸到他們無法接觸的代理商和廣告主。所以對于開放式生態(tài)來講，廣告技術公司自然是受益者，開放式生態(tài)能夠幫助他們增加更多的變現(xiàn)渠道。此外，許多從最開始產(chǎn)品規(guī)劃中就準備好API接口的廣告及營銷技術類型公司更是開放式生態(tài)的積極推動者。我們看到，從今年開始，越來越多的國內(nèi)廣告及營銷技術公司開始開發(fā)API接口，這也說明大家已經(jīng)看到開放式生態(tài)的前景，并正在擁抱這一新的趨勢。

舉一個例子，國外是有獨立的DMP存在的。這樣的公司，在海外開放的生態(tài)當中，有各種DSP公司與他們合作，按照一定的商業(yè)模式，來激活數(shù)據(jù)到各個DSP中去。國內(nèi)的生態(tài)當中，獨立的的DMP是非常欠缺的狀態(tài)。一個開放式生態(tài)中，DMP要和RTB實時競價算法及第三方監(jiān)測工具分開，這是保持中立的核心環(huán)節(jié)。

Q: 企業(yè)的數(shù)字化營銷轉型的關鍵難題是什么？數(shù)字化時代如何進行整合營銷？ 

A: 從廣告主的角度上來講，最核心的點是需要從企業(yè)級層面上認識到數(shù)字營銷的戰(zhàn)略重要性，包括營銷技術、程序化營銷，還有數(shù)據(jù)管理及激活這塊的關鍵技術及趨勢所在。再結合第二個問題，在執(zhí)行層面最關鍵的地方是什么？第一，從企業(yè)級的層面來搭建一站式管理數(shù)字營銷及程序化媒體購買的平臺，包括數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）在內(nèi)。關于這塊，超大型的廣告主是走在最前面的。規(guī)模相對更小的廣告代理商，可以用例如SaaS模式在內(nèi)的基于云端的企業(yè)級營銷云（Marketing Cloud）平臺。這個就像用CRM系統(tǒng)來管理銷售流程一樣的道理。運用這個內(nèi)部平臺來對接所有外部廣告及營銷技術以及管理并激活營銷數(shù)據(jù)。第二，需要建立并開發(fā)整個多屏多渠道的營銷解決方案，包括將數(shù)字和傳統(tǒng)兩方面的結合。第三，內(nèi)部團隊的建設和培訓，對外要找到合適的合作伙伴。第四，在整個營銷過程中，也要合理設置KPI，并不斷進行優(yōu)化。在整個四個步驟中，找到戰(zhàn)略上對口、目標一致的合作伙伴非常關鍵，才能幫助企業(yè)做好成功的轉型。

Q: 我這邊的問題是：近日，創(chuàng)略宣布在國內(nèi)成立研發(fā)中心，能否介紹一下研發(fā)中心的情況？

A: Chinapex創(chuàng)略在5月份宣布在國內(nèi)成立研發(fā)中心。一是為產(chǎn)品和研發(fā)人員提供一個專門的研發(fā)場所。二是希望進一步、更大規(guī)模地吸引對于營銷技術、大數(shù)據(jù)等方面感興趣的產(chǎn)品、技術及數(shù)據(jù)人才。今年我們的研發(fā)重點，一方面是之前的產(chǎn)品的迭代升級，包括APEX ONE、APEX LINK及APEX DMP。另外一方面是今年的新產(chǎn)品的研發(fā)，包括APEX TMS（標簽管理系統(tǒng)），這塊國內(nèi)涉及的公司很少，但是是開放式生態(tài)“大平臺”的重要組成部分。此外，我們的數(shù)據(jù)樞紐Data Exchange對于開放式生態(tài)的數(shù)據(jù)流通和實時同步至關重要。總之，研發(fā)的核心就是進一步拓展我們整個營銷云平臺的更多功能，助力營銷人和代理商在一個日益開放的營銷生態(tài)中，更加高效地管理他們的營銷需求。