程序化營(yíng)銷，如何改變中國(guó)廣告的生態(tài) ——《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛對(duì)話Chinapex創(chuàng)略總
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 14:04
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程序化購(gòu)買，在國(guó)外尤其是美國(guó)廣告市場(chǎng)來說已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，對(duì)中國(guó)來說，2012年程序化購(gòu)買被引入中國(guó)，被業(yè)界稱為“程序化廣告元年”。時(shí)至今日，程序化購(gòu)買已然從概念走向價(jià)值、從新鮮懵懂走向新的認(rèn)知，其發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛，各種增長(zhǎng)數(shù)據(jù)看得人心振奮。程序化正從狹義的展示廣告領(lǐng)域，拓展到跨屏、跨渠道的媒體購(gòu)買，乃至更廣義的整個(gè)營(yíng)銷范疇，正推動(dòng)自動(dòng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷飛速變革。將云技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)等要素運(yùn)用到媒體行業(yè)的程序化媒體購(gòu)買是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
最近幾年，國(guó)內(nèi)程序化市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的洗牌，也正在朝著更加穩(wěn)健的“新生態(tài)”方向發(fā)展。程序化購(gòu)買是否能夠構(gòu)建營(yíng)銷新生態(tài)？廣告主和代理商應(yīng)該如何在企業(yè)級(jí)的高度布局程序化戰(zhàn)略？未來程序化生態(tài)如何更加開放，為廣告主創(chuàng)造更大效益？近日，《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛（以下簡(jiǎn)稱“張”）與Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger就行業(yè)關(guān)心的話題進(jìn)行了一場(chǎng)高端對(duì)話，共同探討了程序化如何更好地落地實(shí)施及對(duì)中國(guó)廣告生態(tài)的影響等問題。
《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛：今年上半年，F(xiàn)acebook拿掉其DSP項(xiàng)目，將注意力放在原生和視頻上。那么程序化與DSP、RTB等的關(guān)系是什么？未來發(fā)展趨勢(shì)怎樣？
Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger： DSP只是程序化當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其核心在于算法，通常是以RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的方式來實(shí)現(xiàn)投放。
程序化與傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷的核心區(qū)別，在于運(yùn)用到數(shù)據(jù)、技術(shù)和算法。不管是DSP還是SSP還是Ad Exchange，這些都只是程序化生態(tài)鏈中的一個(gè)角色和環(huán)節(jié)。在程序化生態(tài)鏈中，還有非常多的其他廣告技術(shù)工具，包括第三方品牌安全、防作弊、Ad Serving、程序化創(chuàng)意技術(shù)等等，以及負(fù)責(zé)管理以及激活數(shù)據(jù)的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等等。就單投放形式這一塊，就還有PDB等私有化非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買方式。因此，程序化不等同于DSP和RTB。
綜上所述，F(xiàn)acebook拿掉DSP項(xiàng)目并不代表Facebook不做程序化，或者不再重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。一方面是出于自身的商業(yè)考量，包括在Google以及其他DSP環(huán)節(jié)布局更早、市場(chǎng)份額更大的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，其側(cè)重點(diǎn)放在了原生、視頻和移動(dòng)方面。而程序化從根本上并不局限在PC端的展示廣告，原生、視頻，移動(dòng)等等也都可以用程序化的方式投放，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
另一方面，在Facebook的報(bào)道中提到的劣質(zhì)流量等問題，在行業(yè)中是實(shí)際存在的。任何一個(gè)行業(yè)新興的時(shí)候都會(huì)存在作弊與反作弊之爭(zhēng)，是需要業(yè)內(nèi)各成員正視，并一起去解決的，包括廣告主在內(nèi)也可以通過設(shè)立合理的營(yíng)銷KPI來促進(jìn)解決這一問題。這也是為什么行業(yè)中涌現(xiàn)出品牌安全及廣告驗(yàn)證工具，來剔除劣質(zhì)流量，提升廣告可見性等。技術(shù)和數(shù)據(jù)一定是解決這類問題的最好辦法。
張：2015年中國(guó)已成為全球第二大廣告市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過5000億 。其中，在2014年中國(guó)數(shù)字廣告收入首次超過電視廣告，占整個(gè)廣告收入的35%。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2000億增長(zhǎng)到 4000億 。面對(duì)這樣一個(gè)快速的增長(zhǎng)過程，您認(rèn)為廣告人、媒體人將面臨什么樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？
Tiger：從2012年程序化購(gòu)買引入中國(guó)以來，僅三四年的時(shí)間，“程序化購(gòu)買”已不再是新鮮詞，而是越來越多的廣告主在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷時(shí)繞不開的媒體購(gòu)買方式。隨著數(shù)字化的普及，所有媒體終將數(shù)字化，所有數(shù)字媒體終將程序化，將會(huì)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
在這里我們有必要強(qiáng)調(diào)一下程序化購(gòu)買的價(jià)值，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和存在的問題。
首先，程序化購(gòu)買的價(jià)值主要有以下幾點(diǎn)：
第一，與傳統(tǒng)媒體購(gòu)買方式相比，程序化購(gòu)買能夠使得廣告主和代理商擁有更多對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)、數(shù)據(jù)以及媒體資源選擇的控制權(quán)；
第二，能夠管理及分析各方數(shù)據(jù)，并在廣告投放及營(yíng)銷活動(dòng)中，將數(shù)據(jù)激活到所有需要用到數(shù)據(jù)的廣告及營(yíng)銷工具當(dāng)中，并通過控制頻次、定向等方式來減少預(yù)算浪費(fèi)、提升投放效果；
第三，通過對(duì)于投放的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，媒體交易及優(yōu)化師能夠據(jù)此進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，調(diào)整投放策略。最終可以看到從品牌到效果，再到忠誠(chéng)度等營(yíng)銷效果提升。
現(xiàn)在大家對(duì)程序化購(gòu)買有很多不同的解讀，狹義的程序化購(gòu)買指的是將技術(shù)、算法以及數(shù)據(jù)運(yùn)用到數(shù)字展示廣告領(lǐng)域， 以提升數(shù)字展示廣告的效率及效果。而廣義程序化則是指將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)運(yùn)用到整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)當(dāng)中，以提升整體營(yíng)銷的效率及效果。這也正是最近我們最近一直在提到的概念。
在程序化行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和成熟度上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些歐美市場(chǎng)。而且由于經(jīng)濟(jì)、發(fā)展階段，和基礎(chǔ)設(shè)施等因素，目前國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買市場(chǎng)還存在一些顯著的問題。例如行業(yè)的迅猛發(fā)展帶來碎片化的廣告技術(shù)生態(tài)鏈；各平臺(tái)及供應(yīng)商的實(shí)踐當(dāng)中缺乏透明度，沒有一個(gè)規(guī)模足夠大的獨(dú)立中間件平臺(tái)，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣與各平臺(tái)；缺乏真正獨(dú)立的第三方DMP等等。還有包括品牌安全、非人類流量，以及可見性等問題。
只有這些問題真正得以解決，才能加速這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
張：從2012年到現(xiàn)在，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，如百度、阿里巴巴、騰訊、新浪、優(yōu)酷、360等都進(jìn)入了程序化購(gòu)買操作，甚至有廣告主將其所有的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)算都投入到程序化購(gòu)買中，在這種形式下，創(chuàng)略對(duì)于廣告主的程序化投放有何建議和自身優(yōu)勢(shì)？
Tiger：就像之前提到的，程序化行業(yè)內(nèi)廣告技術(shù)模塊紛繁復(fù)雜，自稱DSP或者DSPAN的公司有上百家，很多代理商和廣告主需要簡(jiǎn)單的、整合全生態(tài)技術(shù)模塊的一站式“大平臺(tái)”。
當(dāng)一個(gè)廣告主在投放量很小、需求很單一的情況下，尋求一家DSP來完成投放是完全可以的。但大型或超大型廣告主和代理商的程序化投放需求比較復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化、單一的平臺(tái)就難以完成：比如多屏多渠道（展示、移動(dòng)、視頻、社交等）的目標(biāo)受眾觸點(diǎn)要求，以及從品牌曝光，到互動(dòng)及直接反應(yīng)，再到忠誠(chéng)度及客戶維系等整個(gè)消費(fèi)者生命周期的不同營(yíng)銷需求。這就是Chinapex創(chuàng)略經(jīng)常提到的“企業(yè)級(jí)”概念，就是需要把程序化提升到戰(zhàn)略的層面，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程和獨(dú)有的需求來定制屬于自己的程序化購(gòu)買平臺(tái)。
Chinapex創(chuàng)略是國(guó)內(nèi)首家企業(yè)級(jí)程序化購(gòu)買平臺(tái)的創(chuàng)立者，旗艦產(chǎn)品APEX ONE就是一套面向廣告主及代理商的可定制、企業(yè)級(jí)程序化“大平臺(tái)”解決方案。第一，這個(gè)“大平臺(tái)”的一方是廣告主和代理商，代表需求的一端；另一端是對(duì)接數(shù)據(jù)、技術(shù)和媒體資源的一方，這一方對(duì)接整個(gè)生態(tài)體系，很多DSP接進(jìn)來，程序化購(gòu)買、創(chuàng)意工具等等都可以接進(jìn)來。這是創(chuàng)略營(yíng)銷云平臺(tái)的兩端。
從定位上來說，我們比獨(dú)立DSP更靠近廣告主和代理商，屬于企業(yè)級(jí)的營(yíng)銷技術(shù)解決方案；在購(gòu)買技術(shù)上，不但在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方面對(duì)接了不同DSP的算法和資源，也在非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)方面實(shí)現(xiàn)PDB；并且對(duì)接了很多第三方技術(shù)供應(yīng)商，包括品牌安全、防作弊監(jiān)測(cè)、Ad Serving、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等。
從行業(yè)角度來講，APEX ONE是國(guó)內(nèi)首個(gè)可定制化、可拓展的企業(yè)級(jí)程序化平臺(tái)。它能夠幫助大型、超大型廣告主和代理商定制化開發(fā)屬于他們自己的程序化購(gòu)買平臺(tái)，幫助他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部控制程序化購(gòu)買的整個(gè)過程。
張：近年來，廣告主投入程序化購(gòu)買的預(yù)算比重不斷上升，體現(xiàn)出廣告主對(duì)程序化購(gòu)買價(jià)值認(rèn)同度的提高。隨著全球范圍內(nèi)超工業(yè)4.0時(shí)代邁進(jìn)，定制化成為一種趨勢(shì)，對(duì)于程序化購(gòu)買客戶定制化的努力體現(xiàn)在何處？創(chuàng)略提出的企業(yè)級(jí)、定制化是怎樣的？
Tiger：無論從消費(fèi)者還是企業(yè)級(jí)平臺(tái)的角度，定制化是一個(gè)必然的趨勢(shì)。
程序化營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)方面的定制化，簡(jiǎn)單的說來，就是為每家廣告主和代理商所開發(fā)出來的營(yíng)銷技術(shù)平臺(tái)都根據(jù)其自身需求而定，且擁有不同的前端界面和功能，也存在對(duì)接技術(shù)和工具上的私有化定制。
Chinapex的整個(gè)營(yíng)銷云產(chǎn)品體系都具備企業(yè)級(jí)、定制化的基因。我們的開放式程序化生態(tài)樞紐平臺(tái)APEX Link，負(fù)責(zé)對(duì)接包括購(gòu)買、第三方廣告驗(yàn)證工具、程序化創(chuàng)意技術(shù)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等等程序化生態(tài)中的插件及資源。對(duì)需求方來說，Chinapex創(chuàng)略能不斷為他們提供最新的技術(shù)集成，同時(shí)在核心基礎(chǔ)設(shè)施之上，為其定制化工作流和前端界面，以更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。而企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)APEX DMP則是整個(gè)投放的核心，幫助廣告主整合、細(xì)分、分析目標(biāo)受眾，并激活數(shù)據(jù)到技術(shù)工具中去，打通營(yíng)銷與廣告數(shù)據(jù)。整個(gè)營(yíng)銷云可以從定制化的角度分為公有云和私有云，定制的部分屬于每個(gè)客戶獨(dú)有的。
張：程序化全球范圍內(nèi)都在快速發(fā)展，但是數(shù)據(jù)開放性問題，中國(guó)跟國(guó)外還有一定距離，在美國(guó)數(shù)據(jù)是比較透明、比較統(tǒng)一，而中國(guó)面臨碎片化的孤島，這樣一個(gè)現(xiàn)狀，像國(guó)內(nèi)一些擁有巨大用戶數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司都占據(jù)了很多數(shù)據(jù)流，但是這些數(shù)據(jù)流并沒有整合起來，這樣一種分割狀態(tài)是否會(huì)對(duì)中國(guó)程序化購(gòu)買帶來某種阻礙呢？如何在行業(yè)內(nèi)更好地構(gòu)建一個(gè)可以優(yōu)勢(shì)資源共享的開放式生態(tài)？
Tiger：程序化的核心就在于大數(shù)據(jù)在媒體購(gòu)買交易上的一個(gè)應(yīng)用，所以數(shù)據(jù)非常重要。相較于國(guó)外開放的生態(tài)環(huán)境，國(guó)內(nèi)有數(shù)據(jù)比較封閉的情況，那些龐大數(shù)據(jù)的擁有者，國(guó)外有個(gè)說法叫“圍墻花園”，它指的是一個(gè)控制用戶對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行訪問的環(huán)境。“圍墻花園”把用戶限制在一個(gè)特定的范圍內(nèi)，它允許用戶訪問指定的內(nèi)容，同時(shí)防止用戶訪問其他未被允許的內(nèi)容。 盡管“圍墻花園”并不能實(shí)際的防止用戶訪問墻外的東西，但它使訪問墻外的內(nèi)容要比訪問內(nèi)部?jī)?nèi)容要難。
在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的“圍墻花園“這個(gè)大型封閉式的生態(tài)系統(tǒng)里，包括了媒體資源、數(shù)據(jù)、和技術(shù)堆棧的集合。通過孤立與其他大型生態(tài)系統(tǒng)，來獲得及保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在這個(gè)封閉式的生態(tài)系統(tǒng)里，沒有透明、抑制創(chuàng)新、隨意控制定價(jià)。
而開放式平臺(tái)可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴以數(shù)據(jù)為流通貨幣，實(shí)現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺(tái)的理念，本質(zhì)上就是廣告和營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟(jì)。它使得資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)交換和變現(xiàn)，與合作伙伴相互增值，并最終為廣告主及營(yíng)銷人創(chuàng)造價(jià)值。開放式生態(tài)并不應(yīng)該被看成是一個(gè)非黑即白的狀態(tài)，打造一個(gè)“開放式生態(tài)”也不是一個(gè)一蹴而就的事情，開放的程度與整個(gè)市場(chǎng)的成熟度是同步的。
要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)這樣的生態(tài)，主要有兩點(diǎn)要素： 第一，促進(jìn)生態(tài)中的廣告和營(yíng)銷技術(shù)公司擁有一個(gè)開放的視角。生態(tài)中的各個(gè)成員都愿意與其他小伙伴開展更多、更好的合作。開放式視角將對(duì)于提升透明度、專業(yè)性、連通性以及跨合作伙伴變現(xiàn)等邁出一大步，并打造一個(gè)全新的開放商業(yè)模式。 第二，打造開放式平臺(tái)及技術(shù)。開放式平臺(tái)可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴實(shí)現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺(tái)的理念，本質(zhì)上就是廣告和營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟(jì)。它使得資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)交換和變現(xiàn)，與合作伙伴相互增值，并最終為廣告主及營(yíng)銷人創(chuàng)造價(jià)值。
一個(gè)日益開放的生態(tài)系統(tǒng)將持續(xù)地?cái)U(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)中開放的部分，直至其形成一個(gè)更大的實(shí)體，一個(gè)更加互通、強(qiáng)健以及透明的實(shí)體。它將使得生態(tài)體系變得越來越健康，促進(jìn)更多及更快的創(chuàng)新，并同時(shí)與圍墻花園保持平衡。生態(tài)系統(tǒng)中的開放部分將作為一個(gè)整體來構(gòu)建資源、催化核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5月30日，Chinapex創(chuàng)略發(fā)布《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營(yíng)銷》白皮書，為業(yè)界更好的實(shí)踐“開放式生態(tài)”起了很好的帶頭作用。白皮書創(chuàng)造性地指出“開放式生態(tài)”對(duì)于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。開放式生態(tài)的定義是什么？開放式生態(tài)與封閉式“圍墻花園”的比較優(yōu)勢(shì)及價(jià)值何在？開放式生態(tài)的合作有哪些類型？白皮書的最后，結(jié)合了海內(nèi)外的案例及業(yè)界專家的解說，進(jìn)一步闡述開放式生態(tài)的用例和價(jià)值。
“Chinapex創(chuàng)略帶來的《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營(yíng)銷》白皮書，描繪了并不遙遠(yuǎn)的廣告業(yè)遠(yuǎn)景。在營(yíng)銷云平臺(tái)的基礎(chǔ)上，當(dāng)數(shù)據(jù)及技術(shù)真正連通了宏大的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，甚至打通了電視、戶外等所謂傳統(tǒng)媒體，廣告業(yè)的生態(tài)革命也就如期而來了。它的標(biāo)志之一，是行業(yè)核心話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，即從媒體、廣告主來到廣告及營(yíng)銷技術(shù)公司，一個(gè)前輩憧憬過的廣告的科學(xué)時(shí)代將會(huì)到來?！?/strong>
——《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編 張惠辛
Chinapex創(chuàng)略率先在行業(yè)內(nèi)提出“開放式生態(tài)”的概念，那么開放式生態(tài)到底如何打造呢？因?yàn)檫B接生態(tài)體系中各個(gè)開放部分的對(duì)接和組合方式也是有很多種的。整體歸納下來就是：資源型整合，業(yè)務(wù)邏輯型整合，以及數(shù)據(jù)型整合。
資源型對(duì)接是目前最常見的一種對(duì)接形式。資源型對(duì)接包括媒體資源的買賣，并且不局限于購(gòu)買的方式，包括競(jìng)價(jià)和固定價(jià)格等形式；業(yè)務(wù)邏輯型對(duì)接的典型方式是技術(shù)與技術(shù)間的對(duì)接，以及對(duì)于雙方平臺(tái)都是互惠互利的產(chǎn)品或平臺(tái)的功能和技術(shù)層面的分享，有時(shí)數(shù)據(jù)層面也會(huì)包含在內(nèi)。例如，一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意技術(shù)和一個(gè)廣告購(gòu)買平臺(tái)的對(duì)接。業(yè)務(wù)邏輯型對(duì)接可助力推動(dòng)跨生態(tài)系統(tǒng)的合作、更強(qiáng)大功能的創(chuàng)建，以及變現(xiàn)；第三，數(shù)據(jù)型對(duì)接正在變得越來越流行，包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交易、同步和變現(xiàn)。這種對(duì)接形式靈活且簡(jiǎn)易地連接生態(tài)系統(tǒng)中的不同部分，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣，并最終為廣告主和營(yíng)銷人創(chuàng)造更多價(jià)值。數(shù)據(jù)型的對(duì)接可能包含實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)交易。
通俗點(diǎn)來說，開放式合作的三種類型就是媒體資源的對(duì)接、平臺(tái)和技術(shù)的對(duì)接以及數(shù)據(jù)的對(duì)接。 “開放式生態(tài)”的概念受到廣告及營(yíng)銷技術(shù)公司、營(yíng)銷人、廣告主及廣告代理商，以及行業(yè)各大媒體的關(guān)注與支持。我們希望在不斷提出、探討、解決問題的過程中，互相吸收養(yǎng)料，為行業(yè)提供一種新的解決問題的路徑。
張：程序化購(gòu)買使中國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入了新的生態(tài)。在改革開放后廣告生態(tài)經(jīng)歷了幾個(gè)階段：第一是媒體為王的階段。比如說央視，各大門戶網(wǎng)站，從上世界90年代開始至2008年前后，媒體在廣告業(yè)起主導(dǎo)地位；第二廣告主為王階段。各種數(shù)字媒體蜂擁而出，原來央視、各大衛(wèi)視價(jià)值被興起的數(shù)字媒體稀釋，話語權(quán)逐漸回到了廣告主，品牌也在成立自己的媒體編輯部，自己做品牌、做電商，廣告公司和媒體不再擁有話語權(quán)；第三正在形成的廣告技術(shù)公司為王階段。隨著廣告及營(yíng)銷技術(shù)公司的興起，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的手段，再度整合碎片化的媒體資源，打通所有的媒體，構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化的新生態(tài)，這個(gè)時(shí)候廣告的話語權(quán)有可能從品牌主再度回到廣告公司，例如一些程序化數(shù)字購(gòu)買公司及營(yíng)銷技術(shù)公司，會(huì)在廣告投放上起到一個(gè)相當(dāng)大的話語權(quán)?？赡苓@是一個(gè)新的生態(tài)，而且完全有可能實(shí)現(xiàn)。
Tiger：任何一個(gè)階段都是需求方和供應(yīng)方的博弈。企業(yè)級(jí)、定制化的程序化平臺(tái)在國(guó)內(nèi)才剛剛起步， Chinapex創(chuàng)略非常樂意幫助傳統(tǒng)的廣告代理商和廣告主做好數(shù)字化和程序化的轉(zhuǎn)型，幫助他們一步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)程序化戰(zhàn)略布局。
后記
隨著技術(shù)研究更新迭代、廣告主認(rèn)知逐漸加深，以及市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，為程序化購(gòu)買行業(yè)在中國(guó)飛速發(fā)展提供了契機(jī)。程序化的玩家也正在從效果類廣告主向品牌廣告主發(fā)展，行業(yè)的信息不對(duì)稱開始消減，廣告主對(duì)過程透明的需求與把控越來越強(qiáng)。
程序化正在整合一個(gè)新的有序的時(shí)代，在業(yè)內(nèi)一批領(lǐng)先程序化購(gòu)買平臺(tái)的努力下，市場(chǎng)也越發(fā)的開放和透明。隨著能夠提供一站式服務(wù)的程序化平臺(tái)的崛起，把數(shù)據(jù)當(dāng)做流通貨幣的概念，把所有資源全部串起來，將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)等要素運(yùn)用到媒體行業(yè)的程序化媒體購(gòu)買是大勢(shì)所趨，最終受益的一定是廣告主和代理商。
正如Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger說的，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化營(yíng)銷是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，所有媒體終將數(shù)字化，所有數(shù)字媒體終將程序化。程序化購(gòu)買，正促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代！
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