【實戰(zhàn)】生態(tài)為王，論數(shù)字營銷開放式合作的三大模式
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 15:09
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中國數(shù)字營銷領(lǐng)域迎來了一個創(chuàng)新與變革的顛覆性時代，同時行業(yè)的一些挑戰(zhàn)也相應(yīng)地與機會并存。例如，一些落后的商業(yè)模式、孤立的“圍墻花園”等因素直接導致產(chǎn)品堆棧封閉、暗箱操作、整體透明度缺乏等諸多問題。
市場亟需一個站在營銷人及代理商視角的開放式生態(tài)系統(tǒng)，整合全生態(tài)技術(shù)、資源及數(shù)據(jù)，一站式地導航營銷生態(tài)中的所有需求，并實現(xiàn)跨生態(tài)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理和激活，以最大限度地提高營銷效率及效果。隨著營銷技術(shù)的日益發(fā)展，整個生態(tài)體系不斷升級，才能適應(yīng)營銷人和代理商日益復雜且多元化的營銷需求。
開放式生態(tài)的兩大價值
一個開放式的生態(tài)系統(tǒng)，對于行業(yè)各方都有著不容忽視的價值。
一是可以使供應(yīng)商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴實現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺的理念，本質(zhì)上就是廣告及營銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟。它使得資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)交換和變現(xiàn)，為合作伙伴，以及整個行業(yè)和終端客戶增加更多的價值。
二是營銷人和代理商可以通過開放式平臺一站式導航整個廣告及營銷技術(shù)生態(tài)，并通過數(shù)據(jù)管理平臺，來統(tǒng)一地管理及激活數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)整個營銷生態(tài)的程序化及自動化，使得營銷效率及效果最大化，為營銷人創(chuàng)造出最大的價值。
同時，一個開放式生態(tài)系統(tǒng)的成長，推進整個行業(yè)的透明度、專業(yè)化及連通性，將在解決各種問題上邁出很大一步，例如消除暗箱操作、過濾掉非人類及劣質(zhì)流量、促進真正的跨渠道和跨設(shè)備，以及最終為營銷人提供更多的價值，并同時給生態(tài)系統(tǒng)帶來更多價值回報。
開放式合作的三種模式
當國內(nèi)營銷技術(shù)領(lǐng)域越來越成熟，生態(tài)中的各個角色該如何打破邊界，建立開放式生態(tài)，通過協(xié)作實現(xiàn)更高的效益呢？盡管連接生態(tài)體系中各個開放部分的對接和組合方式有很多種，但整體歸納下來即：資源型整合，業(yè)務(wù)邏輯型整合，以及數(shù)據(jù)型整合。
首先，資源型對接是目前最常見的一種對接形式。資源型對接包括媒體資源的交易，并且不局限于交易的方式，包括競價和固定價格等形式；
其次，業(yè)務(wù)邏輯型對接的典型方式是技術(shù)與技術(shù)間的對接，以及對于雙方平臺都是互惠互利的產(chǎn)品或平臺的功能和技術(shù)層面的分享。例如，一個動態(tài)創(chuàng)意技術(shù)和一個廣告購買平臺的對接。業(yè)務(wù)邏輯型對接可助力推動跨生態(tài)系統(tǒng)的合作、更強大功能的創(chuàng)建，以及變現(xiàn)；
最后，數(shù)據(jù)型對接正在變得越來越流行，包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交易、同步和變現(xiàn)。這種對接形式靈活且簡易地連接生態(tài)系統(tǒng)中的不同部分，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣，并最終為營銷人創(chuàng)造更大價值。數(shù)據(jù)型的對接可能包含實時和非實時交易。
國內(nèi)外開放式合作的成功案例
開放式合作的三種類型——媒體資源的對接、平臺和技術(shù)的對接以及數(shù)據(jù)的對接——目前在國內(nèi)外都已經(jīng)有了相當多的案例。
比如，AppNexus是較好的國外案例之一，它囊括了DSP、SSP、Ad-Serving、數(shù)據(jù)分析以及各種廣告技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施工具。AppNexus的DSP擁有一個可以讓合作伙伴使用它們自己的競價算法的可編程競價工具。此外，在其資源樞紐市場中，獨有資源及私有交易能夠很容易地接上。AppNexus同時也提供對接數(shù)據(jù)源的工具，并為數(shù)據(jù)激活做好準備。其整個平臺擁有開放式的API，并可以在此基礎(chǔ)上輕易地打造及自定義專屬技術(shù)堆棧。超過500家廣告技術(shù)公司已經(jīng)與AppNexus實現(xiàn)對接。
除了AppNexus是集合了開放式三種合作類型的公司之外，還有很多公司會采取單類型合作或者是雙類型合作模式。比如IBM營銷云和MediaMath目前是只在數(shù)據(jù)層面進行對接的一種模式。廣告主網(wǎng)站上的第一方受眾被IBM Interact監(jiān)測工具所采集，并在MediaMath上得以同步。IBM營銷云的營銷客戶從而能夠選擇在MediaMath上激活哪些細分類別的受眾。
此外，IPONWEB是資源對接的典型，它通過一個獨特的競價樞紐BidSwitch，讓廣告技術(shù)公司能在多個交易市場及SSP中競價。而Ensighten 與 Liveramp、Adobe營銷云 與 SAP則會在業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)層面進行對接。
在國內(nèi)，這樣的例子也在逐漸增多。其中，Chinapex創(chuàng)略就在資源、業(yè)務(wù)邏輯以及數(shù)據(jù)層面與很多公司完成了對接，包括與舜飛科技、筷子科技、智子云等等。其中與舜飛科技的深度合作，便是較為全方面對接的案例之一。首先， 舜飛的DSP及其業(yè)務(wù)邏輯、算法和媒體資源已對接到Chinapex創(chuàng)略的合作伙伴樞紐市場APEX LINK當中，助力舜飛通過APEX ONE營銷云以一種自動化的方式將其功能和資源變現(xiàn)。其次， APEX LINK與APEX DMP也將定制的細分受眾數(shù)據(jù)傳入舜飛的DSP，以及舜飛的DMP——DNA，實現(xiàn)受眾激活。舜飛的數(shù)據(jù)采集算法也可以他們特有的方式去豐富傳入DNA的數(shù)據(jù)。舜飛的監(jiān)測標簽也已同時對接到Chinapex創(chuàng)略的APEX TMS當中。
Chinapex創(chuàng)略還通過其技術(shù)樞紐市場APEX LINK，將筷子科技的數(shù)據(jù)和技術(shù)也對接進來，從而為營銷人與代理商客戶提供前沿的動態(tài)創(chuàng)意解決方案。還有例如新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、派悅科技等多家營銷技術(shù)公司也正準備對接到APEX LINK這個開放式生態(tài)系統(tǒng)中來。
與此同時，和國際頂尖的程序化營銷技術(shù)公司MediaMath在技術(shù)、資源和數(shù)據(jù)層面的對接，讓Chinapex創(chuàng)略通過APEX ONE營銷云來滿足大型企業(yè)級客戶的海外投放需求。
結(jié)語
一個日益開放的營銷生態(tài)，最終是以數(shù)據(jù)作為通用貨幣連接所有資源及技術(shù)平臺，從而促進更大的透明度、更高的專業(yè)化，以及更強的連通性。三大開放合作模式的推進，將使得行業(yè)的核心的營銷人受益， 而整個數(shù)字營銷行業(yè)也能因此健康、良性地快速向前發(fā)展。
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