Chinapex創(chuàng)略：唯有開放，才是程序化營銷的未來
Chinapex 發(fā)表于 2016-08-18 16:05
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隨著廣告和營銷技術(shù)領域?qū)τ趶娜斯さ阶詣踊皵?shù)據(jù)驅(qū)動營銷變革的推動，中國的數(shù)字營銷行業(yè)已取得了很大的進展。在過去的5年中，數(shù)字和程序化營銷支出逐年持續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，自動化以及數(shù)字驅(qū)動廣告購買將是進一步的趨勢。
“生態(tài)化”應被解讀為行業(yè)增長力具有相當規(guī)模，同時資源獲得成本低，而效率較高。合作共贏的開放式生態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展應有的方向。同樣的，當數(shù)字營銷中的程序化廣告市場越來越成熟，生態(tài)中的各個角色都做到了極致，如何打破邊界，建立開放式生態(tài)，通過協(xié)作實現(xiàn)更高的效益呢？
近日，由Chinapex創(chuàng)略發(fā)起的行業(yè)白皮書《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷》，深入的剖析了這一中國商業(yè)發(fā)展最快的細分領域之一的前景。
中國程序化購買行業(yè)縱觀
由于經(jīng)濟、發(fā)展，以及基礎設施等因素（例如，本土化的計算基礎設施），國內(nèi)的廣告技術(shù)和營銷技術(shù)生態(tài)環(huán)境，相對于世界其他國家，是比較獨特的，可被視為一個獨立的體系。深究整個市場的發(fā)展程度，無論是從市場、技術(shù)還是生態(tài)系統(tǒng)等層面上來看，國內(nèi)市場相較于美國市場大約落后三年左右的時間，雖然這個差距在逐年縮小。在相似的發(fā)展階段里 (對比現(xiàn)在的國內(nèi)市場和大約三年前的歐美市場)，國內(nèi)的生態(tài)體系似乎仍然有著一些獨特的中國特色:
1. 主要的媒體發(fā)布商更低的公開交易市場采用率；
2. 更少的透明度被整合到各平臺及供應商的實踐當中；
3. 更多的多元化供應商（例如DSPAN，即DSP與廣告網(wǎng)絡和聯(lián)盟的融合），以及更少專業(yè)細分的供應商；
4. 缺乏強大的獨立中間件平臺以數(shù)據(jù)作為通用貨幣連接各平臺；
開放式生態(tài)，行業(yè)發(fā)展的催化劑
驅(qū)動廣告技術(shù)和營銷技術(shù)行業(yè)發(fā)展的因素是：
1） 平衡的需求和供給端增長；
2） 為整個行業(yè)價值鏈增加價值的技術(shù)、資源，以及數(shù)據(jù)。
在行業(yè)價值鏈不同的部分產(chǎn)生的附加價值，最終使得預算掌握者（廣告主和營銷人）受益，然后該附加價值再返回到生態(tài)系統(tǒng)，形成市場增長。
為促進整個行業(yè)持續(xù)地產(chǎn)生更多的價值，我們需要做到更多：
1）透明度
透明度是一個難題，因為它涉及到產(chǎn)品、協(xié)議，以及最佳實踐等多因素。更大的透明度會帶來更高的可見度，最終幫助用戶獲得更好的結(jié)果，以及在客戶和供應商之間建立更多的信任。在產(chǎn)品和實踐中落實透明度也有助于作為反饋，提升行業(yè)中產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。
2）專業(yè)化
整個生態(tài)體系中供應商更多的專業(yè)化和細分化是行業(yè)走向成熟時一個自然而然的過程，并最終提升跨技術(shù)、跨供應商，以及跨平臺價值創(chuàng)造及創(chuàng)新的效率。專業(yè)化也使得客戶對其供應商堆棧擁有更多的控制權(quán)，在不同的用例下平衡不同的合作伙伴及供應商。它還能夠引領生態(tài)系統(tǒng)中各公司之間更多的合作以及更高的連通性。
3）連通性
整個生態(tài)體系和行業(yè)價值鏈中連通性的增加，最終將使得廣告主和營銷人受益，尤其是那些擁有多樣化和復雜營銷需求的大型和超大型廣告主。營銷人可以構(gòu)建屬于他們自己的營銷堆棧，簡化購買、分析、數(shù)據(jù)以及第三方工具等供應流程，更好地幫助他們實現(xiàn)營銷目標。連通性會由API經(jīng)濟而驅(qū)動，并確保跨系統(tǒng)的受眾級別數(shù)據(jù)的同步性和互通性。API經(jīng)濟的后續(xù)效果是能夠創(chuàng)造自動化的變現(xiàn)渠道，并隨著全球API經(jīng)濟的增長而增長。
透明度、專業(yè)化，以及連通性都是由一個越加開放的生態(tài)系統(tǒng)而驅(qū)動的。
開放式生態(tài)的定義
開放式生態(tài)并不應該被看成是一個非白即黑的狀態(tài)，它是一個具有進展程度的倡議。生態(tài)系統(tǒng)的開放程度同時也是和市場及技術(shù)的成熟度相關的（雖然兩者間并不存在直接的因果關系）。
開放式生態(tài)有兩個主要元素：
1）開放式的視角
打造開放式生態(tài)的第一步是促進生態(tài)中的廣告技術(shù)和營銷技術(shù)公司擁有一個開放的視角。這意味著供應商開始圍繞他們的業(yè)務和產(chǎn)品打造一個合作伙伴生態(tài)，并且促進與整個價值鏈中的其他供應商開展更多更好的合作。開放式視角將對于提升透明度、專業(yè)性、連通性以及跨合作伙伴變現(xiàn)等邁出一大步，并打造一個全新的開放商業(yè)模式。
2）開放式技術(shù)&平臺
開放式視角需要結(jié)合開放式平臺和技術(shù)，才能構(gòu)建一個開放式生態(tài)。開放式平臺可以使供應商與生態(tài)系統(tǒng)中的其他伙伴實現(xiàn)合作及變現(xiàn)。開放式平臺的理念，本質(zhì)上就是廣告技術(shù)和營銷技術(shù)行業(yè)的API經(jīng)濟。它使得資源、商業(yè)邏輯以及數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)交換和變現(xiàn)，為合作伙伴，以及整個行業(yè)和終端客戶增加更多的價值?？梢院唵卫斫鉃?，API接口越豐富，資源越豐富，提供給需求方的解決方案就越完善，供應方的變現(xiàn)渠道也越來越寬。
開放+融合，重構(gòu)程序化生態(tài)
總體而言，市場上有很多封閉式的獨立系統(tǒng)和平臺，我們稱之為“圍墻花園”。這些系統(tǒng)和平臺有的體量看起來很大，其中也包含有不同的產(chǎn)業(yè)角色。這些角色僅僅是通過彼此的捆綁，達到一定的變現(xiàn)，實際上是這些“圍墻花園”企圖上下游產(chǎn)業(yè)鏈一把抓。而各個“圍墻花園”之間還有著很深的隔閡，相互之間仍舊如孤島一般的存在。
而合作共贏才是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，更是程序化生態(tài)的根本，開放不能僅流于表面的融合。數(shù)據(jù)與資源的開放對程序化廣告行業(yè)來說，才是真正意義上的全面開放，即通過接入開放式生態(tài)與其他合作伙伴一起共享。Chinapex創(chuàng)略提出的“開放式生態(tài)”是以開放和合作為前提，致力于搭建開放的技術(shù)與營銷平臺，實現(xiàn)合作伙伴之間的深度融合，協(xié)同發(fā)展。
不僅是個概念，Chinapex創(chuàng)略將開放式生態(tài)進行到底
數(shù)字營銷圈從來不缺概念，難的是如何將概念落為實際行動，并最終來實現(xiàn)它。就像Chinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人及CEO Jimmy Hu在接受媒體訪問時提到的：最好的創(chuàng)新就是理想主義的概念、實用性的計劃、以及靈活的執(zhí)行。
Chinapex創(chuàng)略的三個主要產(chǎn)品APEX ONE、APEX LINK和APEX DMP，都是以生態(tài)為先，致力于打通整個程序化生態(tài)鏈。廣告主和代理商可以通過企業(yè)級的營銷云平臺APEX ONE一站式導航整個廣告及營銷技術(shù)生態(tài)，并通過企業(yè)級DMP來管理和激活數(shù)據(jù)到技術(shù)工具中去，打通營銷數(shù)據(jù)與廣告數(shù)據(jù)；廣告技術(shù)伙伴通過接入APEX LINK，讓他們在生態(tài)系統(tǒng)中輕松地相互協(xié)作，分享數(shù)據(jù)和技術(shù)。最終實現(xiàn)整個營銷生態(tài)的程序化及自動化，創(chuàng)造出更大的價值。
在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，開放的極致就是無邊界，這也將推動整個數(shù)字營銷的加速發(fā)展
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