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有一個不可逆的趨勢：“開放”。

如何理解開放？引用Chinapex創(chuàng)略總裁Tiger Yang的分析：“凡系統(tǒng)，開放則生，封閉則死”，這是一位傳統(tǒng)行業(yè)著名企業(yè)家的名言。追根溯源，互聯(lián)網(wǎng)最初的精神何嘗不是“開放”為先？試想沒有開放，無論互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)會出現(xiàn)怎樣“荒謬”的情形？例如，兩家電子郵件服務(wù)商之間不能互相收發(fā)郵件？兩家銀行之間不能跨行轉(zhuǎn)賬？這些聽上去極其基礎(chǔ)的功能，正是必須基于——一個“開放”的協(xié)議。

那么，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的“開放”問題具體指什么？

是業(yè)務(wù)邏輯，即技術(shù)對接、數(shù)據(jù)的對接合作、資源實時或者非實時的交易等等。

Chinapex創(chuàng)略CEO Jimmy Hu分析，跨價值鏈的連通性以及合作是很多技術(shù)及信息化生態(tài)系統(tǒng)增長的催化劑。數(shù)字營銷和營銷技術(shù)領(lǐng)域也不例外。事實上，營銷技術(shù)領(lǐng)域正是一個非常好的例子，這是一個需要連通的業(yè)務(wù)邏輯、資源和數(shù)據(jù)來確保其健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

數(shù)字營銷生態(tài)的“中間商”

在數(shù)字營銷生態(tài)圈中，有4個核心角色：廣告主、中間商、媒體、消費者。其中，中間商，就是構(gòu)造了一個超大的產(chǎn)業(yè)鏈。

概括來講，中間方提供大概這幾種功能：創(chuàng)意、策略、量化、技術(shù)及工具、執(zhí)行（優(yōu)化）、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)提供以及其他。

其中，中間方的各種功能提供，決定了在數(shù)字營銷服務(wù)領(lǐng)域不同角色的存在。比如創(chuàng)意、策略整合服務(wù)的代理公司Agency；提供量化、技術(shù)及工具、執(zhí)行優(yōu)化的數(shù)字營銷技術(shù)公司；或者，提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)機構(gòu)等。

眾觀行業(yè)，我們可以看到，在中間商的產(chǎn)業(yè)鏈上，有些公司一攬多角；有的公司進行專業(yè)細分，只做一塊。在為行業(yè)創(chuàng)造最大價值的思路下，各家公司應當做好專業(yè)細分領(lǐng)域的事情，這樣才能將其核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致。與此同時，規(guī)模足夠大的獨立中間件平臺也非常重要，以數(shù)據(jù)作為通用貨幣與各平臺連接。在這樣一個行業(yè)規(guī)劃之下，行業(yè)的開放、連通就顯得尤為重要。

現(xiàn)狀：封閉式的窘境

移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在數(shù)字營銷層面，談及最多的就是“孤島”現(xiàn)象，這是最典型的一個封閉式的窘境。

在手機APP上，似乎從一開始設(shè)計程序時，就關(guān)閉了同時多任務(wù)模式的這扇“門”。不能一邊聊天一邊看網(wǎng)頁的困境依舊沒有打破，各個程序間頻繁切換，用戶體驗非常差。通過一個整合平臺獲取更多信息是人們的必然需求，各方都在努力突破和解決孤島問題。

近幾年，不斷有企業(yè)探索如何實現(xiàn)PC和無線端信息轉(zhuǎn)化。比如，騰訊廣點通通過應用直達，加強APP間的連接；阿里與新浪微博合作，實現(xiàn)網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)商城；京東豐富了網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)技術(shù)，并制定了無線營銷策略，來緩解孤島問題所帶給用戶的不良體驗。

除此之外是數(shù)據(jù)孤島是行業(yè)的焦點問題，核心數(shù)據(jù)被巨頭掌控，各個App之間的數(shù)據(jù)就像一個個孤島一樣，他們各自獨立搜集用戶數(shù)據(jù)。雖然，目前行業(yè)第三方與營銷公司，以及營銷公司與運營商、廠商、或者品牌方，已經(jīng)開始了開放合作，但是往往，輸送后的數(shù)據(jù)，質(zhì)量以及規(guī)模會大打折扣，從而導致數(shù)據(jù)利用效率的降低。

從自動化、透明、連接、數(shù)據(jù)互通，看開放式生態(tài)

近年，程序化的發(fā)展，從嬰兒時期、青少年、到成熟期后，大家開始思考程序化的本質(zhì)是什么？結(jié)論是：程序化應該帶來透明化、透明化讓行業(yè)一些灰色地帶的生存空間越來越小，逼著不同的廣告公司做更專業(yè)的事情，專業(yè)提高整體效率，從而創(chuàng)造更高的價值。

另外，從自動化考慮，程序化省掉了一些不必要的人力消耗，從而能夠讓更多的人去做更有價值或者機器無可替代的事情。

那么，不同的公司或者人，進行更專業(yè)的事情的深耕后，“連接、連通”成為了核心問題。當談及連接的時候，那么“開放”則是必然。

之前，Chinapex 創(chuàng)略CEO Jimmy Hu在《API經(jīng)濟：企業(yè)數(shù)字化變革的催化劑？》一文中分享：數(shù)字營銷是一個“一旦推動強大的API經(jīng)濟，將會擁有相當獨特的價值主張”的領(lǐng)域。

在一個理想的環(huán)境中，這個生態(tài)以及其中的各種系統(tǒng)可以實現(xiàn)基于受眾數(shù)據(jù)的實時連接和編排。終端用戶，也就是營銷人或者代理商（或者生態(tài)系統(tǒng)中的營銷平臺），可以運用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)段來實現(xiàn)跨渠道、跨平臺，以及跨設(shè)備的定向。與此同時，API經(jīng)濟能夠簡化流程，并允許終端用戶去設(shè)計受眾（包括cookie以及設(shè)備ID等）歷程。生態(tài)系統(tǒng)中的各種非購買工具（分析、數(shù)據(jù)管理、防作弊、品牌安全、優(yōu)化、數(shù)據(jù)可視化等）也應當可以通過API接入相同的受眾級別數(shù)據(jù)層，以提供其他的增值服務(wù)及功能。這可以通過一個重視數(shù)據(jù)以及功能兩個層面整合的API經(jīng)濟來得以實現(xiàn)。

對于這個領(lǐng)域的公司而言，API經(jīng)濟將驅(qū)動跨平臺整合、協(xié)作和變現(xiàn)，以及跨生態(tài)系統(tǒng)的進一步專業(yè)化、細分化以及核心競爭力的提升。API經(jīng)濟本質(zhì)上就是“開放式生態(tài)”（open ecosystem）。當一個生態(tài)中“開放”的部分達到一定程度上的互通互聯(lián)，它會變成一個巨大的實體，并作為一個整體，相較“圍墻花園”獲得一定的競爭優(yōu)勢。

開放生態(tài)的先行者：Chinapex創(chuàng)略

昨日，Chinapex創(chuàng)略發(fā)布《開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷》白皮書，倡導數(shù)字營銷走向開放式生態(tài)。

據(jù)悉，Chinapex創(chuàng)略通過API接口，集成上下游各種不同角色的服務(wù)商，對接他們的技術(shù)及業(yè)務(wù)邏輯、媒體資源、數(shù)據(jù)以及其他，把所有行業(yè)資源集成在一起，然后為廣告主提供企業(yè)級、一站式的技術(shù)解決方案及服務(wù)。

比如，白皮書中的案例：Bidding X舜飛和Chinapex創(chuàng)略的合作

Bidding X作為一家廣告技術(shù)公司及DSP平臺供應商，舜飛和Chinapex的合作體現(xiàn)在多方位的開放式對接上。

首先，舜飛科技的DSP及其業(yè)務(wù)邏輯、算法、媒體資源已對接到創(chuàng)略的合作伙伴樞紐市場APEX LINK當中，從而舜飛營銷云以一種自動化的方式將其功能和資源變現(xiàn)。

其次，APEX LINK和APEX DMP也將定制的細分受眾數(shù)據(jù)傳入舜飛的DSP，以及舜飛的DMP，——DNA，實現(xiàn)受眾激活。

另外，舜飛的采集算法也能以他們特有的方式去豐富傳入DNA數(shù)據(jù)。舜飛的監(jiān)測標簽同時對接到創(chuàng)略的APEX TMS。

由此，可以看到Chinapex創(chuàng)略跟舜飛的開放式合作，體現(xiàn)在資源、業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)層面。

同樣，Chinapex創(chuàng)略也與程序化創(chuàng)意公司筷子科技進行了這種對接合作?？曜涌萍继峁﹦討B(tài)創(chuàng)意優(yōu)化、廣告服務(wù)以及分析解決方案。筷子科技與Chinapex創(chuàng)略的技術(shù)樞紐市場APEX LINK和合作及對接，從而接入APEX ONE營銷云，為創(chuàng)略的廣告主與代理商客戶提供前沿的動態(tài)創(chuàng)意解決方案。

Chinapex創(chuàng)略集成行業(yè)上下游資源、數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)邏輯，為廣告主提供企業(yè)級的營銷技術(shù)平臺解決方案及服務(wù)，這種協(xié)作共贏明顯的優(yōu)勢在于：專人做專業(yè)的事情，比如舜飛專業(yè)做好實時競價算法以及購買工具的研發(fā)；筷子科技深耕程序化創(chuàng)意；而Chinapex創(chuàng)略則提供一站式、可定制化、可跨合作伙伴激活數(shù)據(jù)的營銷技術(shù)平臺解決方案及相關(guān)服務(wù)。這種協(xié)同效應，最大化降低損耗，最大化每個角色在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值，實現(xiàn)整體的共贏。

此外，白皮書也列舉了許多在歐美營銷技術(shù)成熟市場的案例，包括MediaMath與IBM在數(shù)據(jù)上的合作、AppNexus的開放式平臺、Adobe營銷云與SAP基于業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)的對接等等。這些案例說明開放式生態(tài)以及API經(jīng)濟并非一紙空談，事實上在海外已經(jīng)有了非常多的實踐，甚至開放多層面的API已變?yōu)槌Ｒ?guī)模式，其中廣告及營銷技術(shù)公司、廣告主和營銷人也都看到了其中的價值所在。目前現(xiàn)狀下，國內(nèi)業(yè)態(tài)的開放程度與海外成熟市場相比，還有很大差距。

總結(jié)

引用Jimmy Hu對于開放式生態(tài)的總結(jié)：開放式生態(tài)并不應該看成一個非黑即白的狀態(tài)。它是一個具有進展程度的倡議和主張。生態(tài)系統(tǒng)的開放程度，同時也和市場及技術(shù)的成熟度相關(guān)（雖然兩者間并不存在直接的因果關(guān)系）。

當然，行業(yè)的開放式生態(tài)合作模式可以多種多樣，Chinapex創(chuàng)略的倡導只是行業(yè)對于“開放”問題的進一步思考和實踐，它一定意義上推動了行業(yè)更健康地向前發(fā)展。