瑞意恒動 CTO洪衛(wèi)林:SCRM的最佳路徑,始于重度垂直切入
洪衛(wèi)林 發(fā)表于 2016-11-25 14:50
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前言
信息技術,尤其移動互聯(lián)網(wǎng)技術,正在不斷地驅動著各行各業(yè)向前發(fā)展,也正在不斷改變著人們的生活方式。移動互聯(lián)與社交逐漸滲入人們生活與工作的點點滴滴,其中微信作為人們生活與工作的方式而存在。
CRM(Customer Relationship Management,客戶關系管理),在PC時代被各行各業(yè)采用來管理品牌與客戶之間的關系,而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展與社交媒體興起,傳統(tǒng)CRM的下一站一定是SCRM(Social Customer Relationship Management,社會化客戶關系管理),為什么這是不爭的事實呢?
緣起 - WHY
傳統(tǒng)CRM扮演為品牌與企業(yè)的管理輔助工具角色,是一個數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),輔助企業(yè)管理好三大業(yè)務經(jīng)營板塊,即市場營銷(Marketing)、銷售自動化(Sales Force Automation)和客戶服務(Customer Service),由此帶來一個新的業(yè)務支持板塊,即決策支持(或稱之為商業(yè)智能,Business Intelligence,或更簡單說是數(shù)據(jù)分析與KPI報表)。品牌與企業(yè)實施傳統(tǒng)CRM的目的,無外乎兩點原因:
第一,提高效率,即輔助市場營銷提高獲客效率與降低獲客成本,輔助銷售自動化提高成交率與提升經(jīng)營能力
第二,輔助客戶服務延長客戶生命周期,也就是客戶忠誠度,例如:建設會員體系、積分體系、優(yōu)惠券體系等等,都是為了提升客戶滿意度與牢固品牌忠誠度。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌與企業(yè)和客戶建立直接關系連接是非常困難的,是不具備條件和場景的,基本都是借助渠道經(jīng)銷商與大眾媒體來間接連接的。然而,今天到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代,每一個人手上都有一臺智能手機,其實就是一臺便攜式電腦,只要能夠進入用戶的手機,就能輕輕松松地跟用戶建立直接關系連接。
當前這樣的大趨勢大背景下,品牌與企業(yè),若仍以“管理利己”的思想方式來連接客戶關系的話,顯然是不合時宜的、行不通的,應以“服務利他”的心態(tài)方式來連接客戶關系。因此,傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)是不能滿足服務利他的心態(tài)方式的,即需催生出一個新的系統(tǒng),響應時代號召與訴求,這便是SCRM,即傳統(tǒng)CRM的同胞弟弟。他們倆有著相同的血緣關系,都是做客戶關系的,但染色體基因不同,前者是管理利己的,后者是服務利他的。
服務 - WHAT
如上所說,SCRM因勢而生的,以“服務利他”的心態(tài)來做客戶關系的。換言之,SCRM,本質上是客戶服務,以客戶為中心、以服務建忠誠、以價值塑品牌,倡導客戶主權。
那么,品牌與企業(yè)需要SCRM,以“服務利他”的心態(tài),構建和客戶之間的新型關系,應從下面五個層次著手:
服務經(jīng)營:首當其中的是要轉變客戶經(jīng)營理念的,不要再以“圈養(yǎng)”的管理思想來做客戶關系的,而是要以“放養(yǎng)”的服務意識來做客戶關系的。不妨以畜牧養(yǎng)殖為例來解釋:過去,農(nóng)場主養(yǎng)殖牛羊方式是先圈出一小塊地,用籬笆圍起來,搭建了一個養(yǎng)殖場,后在場子里養(yǎng)上幾十頭或幾百頭牛羊,這便是典型的圈養(yǎng)管理方式,養(yǎng)出來的牛羊數(shù)量是可觀的,但其品質確一般的,即產(chǎn)能經(jīng)濟模式。現(xiàn)在,新型農(nóng)場主一般先承包一座山或一片草場,后在這里養(yǎng)上幾十頭或幾百頭牛羊,任由牛羊在這座山或這片草原自由呼吸、奔跑與棲息,這一切都是合乎牛羊本性的,只不過農(nóng)場主以好的服務與體驗讓牛羊一直停留在這,這便是典型的放養(yǎng)服務方式,養(yǎng)出來的牛羊質量是可保證的,且數(shù)量也可控的,即價值經(jīng)濟模式。總之,我們也要有“放養(yǎng)”的服務意識來經(jīng)營品牌與客戶關系,而不是“圈養(yǎng)”管理方式。
服務體驗:傳統(tǒng)CRM是通過打電話、發(fā)短信和發(fā)電郵進行單向傳輸品牌與產(chǎn)品信息,對于用戶來說,只是被動接受品牌與企業(yè)的電話、短信和郵件,所以用戶體驗非常差,并且傳遞的效率非常低。SCRM構建了跟用戶的連接服務場景以后,用戶便可以隨時、隨地主動參與、互動及體驗,才能達到真正有效的雙向溝通的目的,這樣的服務體驗是最具價值的。
服務場景:有了好的服務體驗方式后,也需要一個真實場景才能落地服務體驗。進入移動互聯(lián)與社交時代后,我們都是移動/社交場景,不再僅拘于服務能力有限的PC場景,手機可以讓我們隨時隨地發(fā)起需求,另一方面也可以讓企業(yè)各崗位人員都可以隨時隨地開展工作,所以SCRM需支持移動服務場景,當然也要兼顧支持PC場景。
服務精度:上述講到的雙服務場景下雙向體驗溝通,可以讓市場營銷、銷售自動化和客戶服務整個鏈條的所有業(yè)務數(shù)據(jù)自由流轉起來,并被SCRM系統(tǒng)有效地記錄下來,只有這樣的數(shù)據(jù)才能夠真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價值,才能夠保證服務信息高效精準地觸達個性化客戶。
服務頻度:既然以服務心態(tài)對待客戶,那么服務品類與內(nèi)容就需要不斷地更替,不能一成不變,再好的東西也會變成不美好的,譬如一個人喜歡吃魚,天天吃魚最終只會讓他或她討厭,直至排斥。SCRM系統(tǒng),本質上是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,再好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有運營,不可能有好的效果,尤其是連接用戶的產(chǎn)品,所以一定要保持好服務的新鮮度,才能滿足好用戶的胃口。
做好上述五個層次的SCRM系統(tǒng),才是一個好的真正Social + CRM客戶服務產(chǎn)品,才能擁抱好移動互聯(lián)與社交時代的用戶主權趨勢。
落地 - HOW
在看過WHY和WHAT這兩段后,相信讀者對SCRM與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別聯(lián)系會有個清晰的理解,并對SCRM是什么及帶來什么樣價值會有初步的認知。
相信大家都聽過“誰去給貓掛鈴鐺”的故事吧,核心要說明的一點是“再好的策略或方案,更需要一個可執(zhí)行的落地方法”。SCRM發(fā)展,經(jīng)歷從概念、感知、計劃到實踐已經(jīng)有幾個年頭啦,具體情況是:汽車、奶粉等行業(yè)做到非常不錯,快消等行業(yè)做到還一般,甚至有些行業(yè)還沒有開始,目前它不能像傳統(tǒng)CRM一樣各行各業(yè)基本都有在用,不僅僅是時間的原因,究竟其他原因是什么呢?
雖說大家都能認同SCRM是CRM的下一站,但都不能很好地理解到SCRM沒有快速普及來的原因。以筆者從業(yè)營銷及CRM/SCRM多年實戰(zhàn)經(jīng)驗來看,這個原因根本在于:
互聯(lián)網(wǎng)推動著一場去“中介化”革命,消滅信息不對稱,讓人與信息、人與人、人與物之間的溝通越來越順暢、越來越直接、越來越高效。
無論廠商還是供應商,一上來都以“連接一切”來談如何實施SCRM,幫助品牌與企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略落地,也就是從一開始思考與策劃方向就錯啦?!斑B接一切、整合一切及大數(shù)據(jù)”是個大手術,是個一把手工程,所以,推動起來就會遭遇各式各樣的阻力與問題,一般來講最后的命運歸宿是胎死腹中。由此,許多人會開始懷疑SCRM是個偽命題,理想是美好的,現(xiàn)實是骨感的。
筆者認為,無論廠商還是供應商,首先要拋棄“連接一切”作為大手術規(guī)劃落地的標尺理念,而應該從某個具體業(yè)務點入手,以“連接一切、整合一切及大數(shù)據(jù)”作為遠景框架,潤物細無聲地慢慢地一個個線下業(yè)務點窗口也搬一個到線上,并不斷運營優(yōu)化,SCRM描繪的藍圖才可能成為現(xiàn)實。總之,SCRM的最佳路徑,應該是始于重度垂直行業(yè)或企業(yè)的某一業(yè)務點入手,持續(xù)地運營優(yōu)化,日積月累地以“服務利他”的方式,連接互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)經(jīng)營管理,只有這樣SCRM才能成功。
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