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前言

信息技術(shù)，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，正在不斷地驅(qū)動(dòng)著各行各業(yè)向前發(fā)展，也正在不斷改變著人們的生活方式。移動(dòng)互聯(lián)與社交逐漸滲入人們生活與工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，其中微信作為人們生活與工作的方式而存在。

CRM（Customer Relationship Management,客戶關(guān)系管理），在PC時(shí)代被各行各業(yè)采用來(lái)管理品牌與客戶之間的關(guān)系，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展與社交媒體興起，傳統(tǒng)CRM的下一站一定是SCRM（Social Customer Relationship Management，社會(huì)化客戶關(guān)系管理），為什么這是不爭(zhēng)的事實(shí)呢？

緣起 - WHY

傳統(tǒng)CRM扮演為品牌與企業(yè)的管理輔助工具角色，是一個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，輔助企業(yè)管理好三大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)板塊，即市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）、銷售自動(dòng)化（Sales Force Automation）和客戶服務(wù)（Customer Service），由此帶來(lái)一個(gè)新的業(yè)務(wù)支持板塊，即決策支持（或稱之為商業(yè)智能，Business Intelligence，或更簡(jiǎn)單說(shuō)是數(shù)據(jù)分析與KPI報(bào)表）。品牌與企業(yè)實(shí)施傳統(tǒng)CRM的目的，無(wú)外乎兩點(diǎn)原因：

第一，提高效率，即輔助市場(chǎng)營(yíng)銷提高獲客效率與降低獲客成本，輔助銷售自動(dòng)化提高成交率與提升經(jīng)營(yíng)能力

第二，輔助客戶服務(wù)延長(zhǎng)客戶生命周期，也就是客戶忠誠(chéng)度，例如：建設(shè)會(huì)員體系、積分體系、優(yōu)惠券體系等等，都是為了提升客戶滿意度與牢固品牌忠誠(chéng)度。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與企業(yè)和客戶建立直接關(guān)系連接是非常困難的，是不具備條件和場(chǎng)景的，基本都是借助渠道經(jīng)銷商與大眾媒體來(lái)間接連接的。然而，今天到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人手上都有一臺(tái)智能手機(jī)，其實(shí)就是一臺(tái)便攜式電腦，只要能夠進(jìn)入用戶的手機(jī)，就能輕輕松松地跟用戶建立直接關(guān)系連接。

當(dāng)前這樣的大趨勢(shì)大背景下，品牌與企業(yè)，若仍以“管理利己”的思想方式來(lái)連接客戶關(guān)系的話，顯然是不合時(shí)宜的、行不通的，應(yīng)以“服務(wù)利他”的心態(tài)方式來(lái)連接客戶關(guān)系。因此，傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)是不能滿足服務(wù)利他的心態(tài)方式的，即需催生出一個(gè)新的系統(tǒng)，響應(yīng)時(shí)代號(hào)召與訴求，這便是SCRM，即傳統(tǒng)CRM的同胞弟弟。他們倆有著相同的血緣關(guān)系，都是做客戶關(guān)系的，但染色體基因不同，前者是管理利己的，后者是服務(wù)利他的。

服務(wù) - WHAT

如上所說(shuō)，SCRM因勢(shì)而生的，以“服務(wù)利他”的心態(tài)來(lái)做客戶關(guān)系的。換言之，SCRM，本質(zhì)上是客戶服務(wù)，以客戶為中心、以服務(wù)建忠誠(chéng)、以價(jià)值塑品牌，倡導(dǎo)客戶主權(quán)。

那么，品牌與企業(yè)需要SCRM，以“服務(wù)利他”的心態(tài)，構(gòu)建和客戶之間的新型關(guān)系，應(yīng)從下面五個(gè)層次著手：

服務(wù)經(jīng)營(yíng)：首當(dāng)其中的是要轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營(yíng)理念的，不要再以“圈養(yǎng)”的管理思想來(lái)做客戶關(guān)系的，而是要以“放養(yǎng)”的服務(wù)意識(shí)來(lái)做客戶關(guān)系的。不妨以畜牧養(yǎng)殖為例來(lái)解釋：過(guò)去，農(nóng)場(chǎng)主養(yǎng)殖牛羊方式是先圈出一小塊地，用籬笆圍起來(lái)，搭建了一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)，后在場(chǎng)子里養(yǎng)上幾十頭或幾百頭牛羊，這便是典型的圈養(yǎng)管理方式，養(yǎng)出來(lái)的牛羊數(shù)量是可觀的，但其品質(zhì)確一般的，即產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)模式。現(xiàn)在，新型農(nóng)場(chǎng)主一般先承包一座山或一片草場(chǎng)，后在這里養(yǎng)上幾十頭或幾百頭牛羊，任由牛羊在這座山或這片草原自由呼吸、奔跑與棲息，這一切都是合乎牛羊本性的，只不過(guò)農(nóng)場(chǎng)主以好的服務(wù)與體驗(yàn)讓牛羊一直停留在這，這便是典型的放養(yǎng)服務(wù)方式，養(yǎng)出來(lái)的牛羊質(zhì)量是可保證的，且數(shù)量也可控的，即價(jià)值經(jīng)濟(jì)模式?？傊覀円惨小胺硼B(yǎng)”的服務(wù)意識(shí)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌與客戶關(guān)系，而不是“圈養(yǎng)”管理方式。

服務(wù)體驗(yàn)：傳統(tǒng)CRM是通過(guò)打電話、發(fā)短信和發(fā)電郵進(jìn)行單向傳輸品牌與產(chǎn)品信息，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只是被動(dòng)接受品牌與企業(yè)的電話、短信和郵件，所以用戶體驗(yàn)非常差，并且傳遞的效率非常低。SCRM構(gòu)建了跟用戶的連接服務(wù)場(chǎng)景以后，用戶便可以隨時(shí)、隨地主動(dòng)參與、互動(dòng)及體驗(yàn)，才能達(dá)到真正有效的雙向溝通的目的，這樣的服務(wù)體驗(yàn)是最具價(jià)值的。

服務(wù)場(chǎng)景：有了好的服務(wù)體驗(yàn)方式后，也需要一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景才能落地服務(wù)體驗(yàn)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)與社交時(shí)代后，我們都是移動(dòng)/社交場(chǎng)景，不再僅拘于服務(wù)能力有限的PC場(chǎng)景，手機(jī)可以讓我們隨時(shí)隨地發(fā)起需求，另一方面也可以讓企業(yè)各崗位人員都可以隨時(shí)隨地開(kāi)展工作，所以SCRM需支持移動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景，當(dāng)然也要兼顧支持PC場(chǎng)景。

服務(wù)精度：上述講到的雙服務(wù)場(chǎng)景下雙向體驗(yàn)溝通，可以讓市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)整個(gè)鏈條的所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)自由流轉(zhuǎn)起來(lái)，并被SCRM系統(tǒng)有效地記錄下來(lái)，只有這樣的數(shù)據(jù)才能夠真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，才能夠保證服務(wù)信息高效精準(zhǔn)地觸達(dá)個(gè)性化客戶。

服務(wù)頻度：既然以服務(wù)心態(tài)對(duì)待客戶，那么服務(wù)品類與內(nèi)容就需要不斷地更替，不能一成不變，再好的東西也會(huì)變成不美好的，譬如一個(gè)人喜歡吃魚(yú)，天天吃魚(yú)最終只會(huì)讓他或她討厭，直至排斥。SCRM系統(tǒng)，本質(zhì)上是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，再好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，不可能有好的效果，尤其是連接用戶的產(chǎn)品，所以一定要保持好服務(wù)的新鮮度，才能滿足好用戶的胃口。

做好上述五個(gè)層次的SCRM系統(tǒng)，才是一個(gè)好的真正Social + CRM客戶服務(wù)產(chǎn)品，才能擁抱好移動(dòng)互聯(lián)與社交時(shí)代的用戶主權(quán)趨勢(shì)。

落地 - HOW

在看過(guò)WHY和WHAT這兩段后，相信讀者對(duì)SCRM與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別聯(lián)系會(huì)有個(gè)清晰的理解，并對(duì)SCRM是什么及帶來(lái)什么樣價(jià)值會(huì)有初步的認(rèn)知。

相信大家都聽(tīng)過(guò)“誰(shuí)去給貓掛鈴鐺”的故事吧，核心要說(shuō)明的一點(diǎn)是“再好的策略或方案，更需要一個(gè)可執(zhí)行的落地方法”。SCRM發(fā)展，經(jīng)歷從概念、感知、計(jì)劃到實(shí)踐已經(jīng)有幾個(gè)年頭啦，具體情況是：汽車、奶粉等行業(yè)做到非常不錯(cuò)，快消等行業(yè)做到還一般，甚至有些行業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始，目前它不能像傳統(tǒng)CRM一樣各行各業(yè)基本都有在用，不僅僅是時(shí)間的原因，究竟其他原因是什么呢？

雖說(shuō)大家都能認(rèn)同SCRM是CRM的下一站，但都不能很好地理解到SCRM沒(méi)有快速普及來(lái)的原因。以筆者從業(yè)營(yíng)銷及CRM/SCRM多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)原因根本在于：

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著一場(chǎng)去“中介化”革命，消滅信息不對(duì)稱，讓人與信息、人與人、人與物之間的溝通越來(lái)越順暢、越來(lái)越直接、越來(lái)越高效。

無(wú)論廠商還是供應(yīng)商，一上來(lái)都以“連接一切”來(lái)談如何實(shí)施SCRM，幫助品牌與企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略落地，也就是從一開(kāi)始思考與策劃方向就錯(cuò)啦?！斑B接一切、整合一切及大數(shù)據(jù)”是個(gè)大手術(shù)，是個(gè)一把手工程，所以，推動(dòng)起來(lái)就會(huì)遭遇各式各樣的阻力與問(wèn)題，一般來(lái)講最后的命運(yùn)歸宿是胎死腹中。由此，許多人會(huì)開(kāi)始懷疑SCRM是個(gè)偽命題，理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。

筆者認(rèn)為，無(wú)論廠商還是供應(yīng)商，首先要拋棄“連接一切”作為大手術(shù)規(guī)劃落地的標(biāo)尺理念，而應(yīng)該從某個(gè)具體業(yè)務(wù)點(diǎn)入手，以“連接一切、整合一切及大數(shù)據(jù)”作為遠(yuǎn)景框架，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地慢慢地一個(gè)個(gè)線下業(yè)務(wù)點(diǎn)窗口也搬一個(gè)到線上，并不斷運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，SCRM描繪的藍(lán)圖才可能成為現(xiàn)實(shí)。總之，SCRM的最佳路徑，應(yīng)該是始于重度垂直行業(yè)或企業(yè)的某一業(yè)務(wù)點(diǎn)入手，持續(xù)地運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，日積月累地以“服務(wù)利他”的方式，連接互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，只有這樣SCRM才能成功。