趨勢(shì)洞察｜家電廣告投放恢復(fù) 數(shù)字廣告占家電廣告的投放比重將大幅提升
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-10-14 17:19
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?2023年，家電廣告投放將較疫情前增長(zhǎng)24%
?數(shù)字廣告占家電廣告的投放比重將從2020年的55%提升至2023年的57%
?印度和俄羅斯以年增幅18%和16%領(lǐng)跑全球
實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，2021年全球12個(gè)主要市場(chǎng)*的家用電器廣告增長(zhǎng)將達(dá)到12.6%，超過(guò)整體廣告行業(yè)11.5%的增幅。由于被迫在家里呆更長(zhǎng)時(shí)間，人們把無(wú)法參加社交活動(dòng)或度假而節(jié)省下來(lái)的一部分錢(qián)，用于改善自己的家居環(huán)境使之變得更舒適。對(duì)于大、小型家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，特別是炊具、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)和空調(diào)。盡管現(xiàn)在對(duì)于新冠疫情的管控開(kāi)始放松，但實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，與疫情前相比，消費(fèi)者仍將在家庭上投入更多的時(shí)間和預(yù)算，2022年和2023年家電廣告支出將以每年6%的增幅增長(zhǎng)。
根據(jù)實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，家電品牌的廣告支出將從2020年的44億美元上升到2021年的50億美元，遠(yuǎn)高于疫情前2019年的45億美元。至2023年，家電廣告支出將達(dá)到56億美元。
一、品牌建設(shè)和電子商務(wù)將推動(dòng)家電行業(yè)數(shù)字廣告支出每年增長(zhǎng)10%
2020年，數(shù)字廣告占家用電器廣告總支出的55%，高于2019年的51%。這對(duì)于品牌建設(shè)（主要是使用在線視頻、原生廣告和社交媒體）和效果營(yíng)銷(xiāo)（使用付費(fèi)搜索）都至關(guān)重要。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)大型家用電器的情況都令人苦惱：設(shè)備忽然壞了需要更換。由于實(shí)體家電在外形上幾乎沒(méi)有什么區(qū)別，品牌投放的廣告在創(chuàng)造差異化，以及讓消費(fèi)者在需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)能第一時(shí)間想起自己至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)尋找替代品時(shí)，付費(fèi)搜索就會(huì)在這個(gè)短暫的機(jī)會(huì)“窗口期”發(fā)揮作用。
未來(lái)幾年，隨著家電品牌繼續(xù)擁抱電子商務(wù)，數(shù)字廣告對(duì)它們而言將更加重要。2020年之前，家電品牌在電商領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先水平，但疫情帶來(lái)了翻天覆地的變化。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)占家電零售總額的比例，從2019年的23%升至2020年的32%，而2019年和2020年整體市場(chǎng)的電子商務(wù)占比分別為16%和21%。實(shí)力媒體預(yù)計(jì)，家電品牌將在未來(lái)幾年繼續(xù)在電子商務(wù)上投資，2020年至2023年數(shù)字廣告支出的年平均增幅將達(dá)到10%，數(shù)字廣告占其廣告預(yù)算的比重將從55%上升至57%。
傳統(tǒng)電視仍然是家電品牌進(jìn)行品牌建設(shè)的重要渠道，戶外媒體為其補(bǔ)充。家電品牌在這些媒體上的花費(fèi)遠(yuǎn)高于一般品牌：2020年家電品牌有29%的廣告預(yù)算投放電視媒體，一般品牌為24%；7%的廣告預(yù)算投放于戶外媒體，一般品牌則為4%。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，2020年至2023年家電品牌的戶外廣告支出將以每年8%的速度增長(zhǎng)。而受到觀眾不斷向數(shù)字頻道轉(zhuǎn)移的影響，電視廣告支出每年增幅為6%，表現(xiàn)稍遜。
“家電品牌從未面對(duì)一個(gè)需求如此旺盛又如此復(fù)雜的市場(chǎng)。人們對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣不斷上升，數(shù)字渠道在中低端消費(fèi)漏斗中的作用不斷增強(qiáng)，品牌也更加重視提供直接面向消費(fèi)者的體驗(yàn)，”實(shí)力媒體全球戰(zhàn)略主管Drew Erskine表示，“成功地打造長(zhǎng)盛不衰的品牌需要靈活的戰(zhàn)略，要在通過(guò)廣泛溝通培養(yǎng)消費(fèi)欲望，和以更相關(guān)的方式轉(zhuǎn)化興趣（往往以數(shù)字方式轉(zhuǎn)化）之間找到平衡?！?/span>
二、印度和俄羅斯的廣告支出增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者有更多的首次購(gòu)買(mǎi)行為
根據(jù)實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，家用電器廣告在印度和俄羅斯的投放增長(zhǎng)尤為迅速，2020年至2023年，這兩個(gè)市場(chǎng)的年平均增幅將分別達(dá)到18%和16%。這樣的快速增長(zhǎng)，一定程度上是對(duì)2020年其廣告支出降幅遠(yuǎn)大于市場(chǎng)均值的反彈，2020年印度和俄羅斯的家電廣告投放分別減少了15%和22%。不過(guò)，經(jīng)歷2021年的快速?gòu)?fù)蘇后，當(dāng)?shù)丶译姀V告投放仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，因?yàn)閭€(gè)人收入的增加使得很多家庭能夠首次購(gòu)買(mǎi)新類(lèi)型的家電產(chǎn)品。
澳大利亞、西班牙、英國(guó)和美國(guó)2020年家電廣告投放同樣大幅下降，隨著品牌重新投入市場(chǎng)，預(yù)計(jì)這些地區(qū)將迎來(lái)廣告的健康復(fù)蘇。實(shí)力媒體預(yù)測(cè)，2020年至2023年這些市場(chǎng)的家電廣告支出每年將增長(zhǎng)9%至14%。
最緩慢的投放增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)在消費(fèi)者需求比較成熟理智的德國(guó)、瑞士和意大利，2020年至2023年家電廣告支出年增幅將在0%至4%之間。
實(shí)力媒體預(yù)測(cè)主管Jonathan Barnard表示，“在大部分市場(chǎng)，人們改善家居的需求不斷增加，促使家電品牌大幅增加宣傳力度。大部分的廣告支出增長(zhǎng)將流向數(shù)字渠道，以支持日益增長(zhǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)，但電視和戶外等傳統(tǒng)媒體仍將是保持大眾品牌知名度的重要工具?！?/span>
*此報(bào)告包含的12個(gè)市場(chǎng)分別是：澳大利亞、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國(guó)和美國(guó)，占全球廣告總支出的74%。此報(bào)告涉及的大、小型家用電器，包括空調(diào)、洗碗機(jī)、冰箱、暖爐、廚房電器、烤箱、個(gè)人護(hù)理電器、吸塵器及洗衣機(jī)。
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