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• ?2023年，家電廣告投放將較疫情前增長24%

• ?數(shù)字廣告占家電廣告的投放比重將從2020年的55%提升至2023年的57%

• ?印度和俄羅斯以年增幅18%和16%領(lǐng)跑全球

實力媒體預測，2021年全球12個主要市場*的家用電器廣告增長將達到12.6%，超過整體廣告行業(yè)11.5%的增幅。由于被迫在家里呆更長時間，人們把無法參加社交活動或度假而節(jié)省下來的一部分錢，用于改善自己的家居環(huán)境使之變得更舒適。對于大、小型家電產(chǎn)品的消費需求快速增長，特別是炊具、洗衣機、洗碗機和空調(diào)。盡管現(xiàn)在對于新冠疫情的管控開始放松，但實力媒體預計，與疫情前相比，消費者仍將在家庭上投入更多的時間和預算，2022年和2023年家電廣告支出將以每年6%的增幅增長。

根據(jù)實力媒體預測，家電品牌的廣告支出將從2020年的44億美元上升到2021年的50億美元，遠高于疫情前2019年的45億美元。至2023年，家電廣告支出將達到56億美元。

一、品牌建設(shè)和電子商務(wù)將推動家電行業(yè)數(shù)字廣告支出每年增長10%

2020年，數(shù)字廣告占家用電器廣告總支出的55%，高于2019年的51%。這對于品牌建設(shè)（主要是使用在線視頻、原生廣告和社交媒體）和效果營銷（使用付費搜索）都至關(guān)重要。大多數(shù)購買大型家用電器的情況都令人苦惱：設(shè)備忽然壞了需要更換。由于實體家電在外形上幾乎沒有什么區(qū)別，品牌投放的廣告在創(chuàng)造差異化，以及讓消費者在需要購買時能第一時間想起自己至關(guān)重要。當消費者上網(wǎng)尋找替代品時，付費搜索就會在這個短暫的機會“窗口期”發(fā)揮作用。

未來幾年，隨著家電品牌繼續(xù)擁抱電子商務(wù)，數(shù)字廣告對它們而言將更加重要。2020年之前，家電品牌在電商領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先水平，但疫情帶來了翻天覆地的變化。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)占家電零售總額的比例，從2019年的23%升至2020年的32%，而2019年和2020年整體市場的電子商務(wù)占比分別為16%和21%。實力媒體預計，家電品牌將在未來幾年繼續(xù)在電子商務(wù)上投資，2020年至2023年數(shù)字廣告支出的年平均增幅將達到10%，數(shù)字廣告占其廣告預算的比重將從55%上升至57%。

傳統(tǒng)電視仍然是家電品牌進行品牌建設(shè)的重要渠道，戶外媒體為其補充。家電品牌在這些媒體上的花費遠高于一般品牌：2020年家電品牌有29%的廣告預算投放電視媒體，一般品牌為24%；7%的廣告預算投放于戶外媒體，一般品牌則為4%。實力媒體預測，2020年至2023年家電品牌的戶外廣告支出將以每年8%的速度增長。而受到觀眾不斷向數(shù)字頻道轉(zhuǎn)移的影響，電視廣告支出每年增幅為6%，表現(xiàn)稍遜。

“家電品牌從未面對一個需求如此旺盛又如此復雜的市場。人們對家電產(chǎn)品的購買興趣不斷上升，數(shù)字渠道在中低端消費漏斗中的作用不斷增強，品牌也更加重視提供直接面向消費者的體驗，”實力媒體全球戰(zhàn)略主管Drew Erskine表示，“成功地打造長盛不衰的品牌需要靈活的戰(zhàn)略，要在通過廣泛溝通培養(yǎng)消費欲望，和以更相關(guān)的方式轉(zhuǎn)化興趣（往往以數(shù)字方式轉(zhuǎn)化）之間找到平衡?！?/span>

二、印度和俄羅斯的廣告支出增長最為強勁，因為當?shù)叵M者有更多的首次購買行為

根據(jù)實力媒體預測，家用電器廣告在印度和俄羅斯的投放增長尤為迅速，2020年至2023年，這兩個市場的年平均增幅將分別達到18%和16%。這樣的快速增長，一定程度上是對2020年其廣告支出降幅遠大于市場均值的反彈，2020年印度和俄羅斯的家電廣告投放分別減少了15%和22%。不過，經(jīng)歷2021年的快速復蘇后，當?shù)丶译姀V告投放仍將保持強勁增長，因為個人收入的增加使得很多家庭能夠首次購買新類型的家電產(chǎn)品。

澳大利亞、西班牙、英國和美國2020年家電廣告投放同樣大幅下降，隨著品牌重新投入市場，預計這些地區(qū)將迎來廣告的健康復蘇。實力媒體預測，2020年至2023年這些市場的家電廣告支出每年將增長9%至14%。

最緩慢的投放增長預計將出現(xiàn)在消費者需求比較成熟理智的德國、瑞士和意大利，2020年至2023年家電廣告支出年增幅將在0%至4%之間。

實力媒體預測主管Jonathan Barnard表示，“在大部分市場，人們改善家居的需求不斷增加，促使家電品牌大幅增加宣傳力度。大部分的廣告支出增長將流向數(shù)字渠道，以支持日益增長的電子商務(wù)活動，但電視和戶外等傳統(tǒng)媒體仍將是保持大眾品牌知名度的重要工具?！?/span>

*此報告包含的12個市場分別是：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國和美國，占全球廣告總支出的74%。此報告涉及的大、小型家用電器，包括空調(diào)、洗碗機、冰箱、暖爐、廚房電器、烤箱、個人護理電器、吸塵器及洗衣機。