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2021，新消費嬗變、新體驗興起。

歷經(jīng)改革開放的40余年，中國的商業(yè)生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是隨著“十四五”規(guī)劃明確國家戰(zhàn)略層面對數(shù)字化的高度重視和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化浪潮的涌動，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為不可逆的趨勢。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從方方面面驅(qū)動著生產(chǎn)方式、生活方式的變革，新的機遇與挑戰(zhàn)也應(yīng)運而生。

7月8日，由中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)智能營銷委員會（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知」新消費·新體驗“第三屆數(shù)據(jù)智能營銷論壇”在上海盛大舉行。數(shù)據(jù)智能委員會會長，益普索中國董事長&CEO劉立豐、益普索Ipsos中國董事總經(jīng)理李海嵐在現(xiàn)場接受了「執(zhí)牛耳」專訪，就新消費時代的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全流程中可能遇到的問題，進行了獨到的解讀和剖析，從數(shù)字化大勢、數(shù)字化時代的用戶體驗以及數(shù)據(jù)應(yīng)用等維度進行精準(zhǔn)洞察和分析，為整個商業(yè)的發(fā)展和企業(yè)的戰(zhàn)略布局提供了科學(xué)參考和轉(zhuǎn)型方法論。

01.“小切入點”制勝數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)據(jù)智能委員會會長、

益普索中國董事長兼CEO 劉立豐

據(jù)IDC預(yù)測，到2023年中國數(shù)字經(jīng)濟占比將達51.3%，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)將成為主流，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則成為所有的企業(yè)都必須面對、必須走一遍的路徑。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅定支持者，益普索Ipsos在數(shù)字化探索上，尤其是對消費者和市場的洞察上有著先天的優(yōu)勢。劉立豐介紹說，益普索可以幫助企業(yè)實現(xiàn)以用戶為中心的體驗管理和營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

同時，益普索Ipsos對企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有著非常清醒的認識——企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是結(jié)果，而是一個過程。拉長時間線看待企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不僅僅以結(jié)果為導(dǎo)向，更為重視過程中各種數(shù)據(jù)的實時反饋，讓益普索Ipsos有更多的時間和機會去接觸各種各樣的企業(yè)，洞察其中問題，并為之提供更具針對性的個性化營銷工具產(chǎn)品。李海嵐對「執(zhí)牛耳」透露，在與企業(yè)家反復(fù)溝通、重新梳理營銷旅程后，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷的每一個環(huán)節(jié)都有機會且都需要進行數(shù)字化的革新。在她看來，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至少要經(jīng)歷兩個階段，一是企業(yè)間的互相解碼、探索，二是數(shù)字化的兩極發(fā)展。

在企業(yè)探索數(shù)字化的過程中，難免會陷入轉(zhuǎn)型路徑的誤區(qū)?！耙恍┢髽I(yè)會根據(jù)當(dāng)下的戰(zhàn)略需求，去做大型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，但這樣不僅一次性投入很大，而且落實和交流也會有很大的難度?！崩詈拐J為，大型的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目所牽扯的功能鏈條很多，且很難完全跟企業(yè)內(nèi)部的不同部門進行高度契合，一旦出現(xiàn)斷裂，就可能導(dǎo)致企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型夭折。益普索Ipsos在全渠道洞察消費者和市場的基礎(chǔ)上，綜合利用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)代AI技術(shù)分析等的雙重加持，總結(jié)出了一系列更有效、更高效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型營銷方法論。

通過總結(jié)一些成功進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例，益普索Ipsos發(fā)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型者之間存在著某些共通之處——從小的點著手做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再慢慢把它拓展開來，讓數(shù)字化變成整個企業(yè)變革的一個領(lǐng)域。李海嵐直言，“這樣企業(yè)會走得很扎實，而且每一個動作都是有針對性地去解決在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程的問題，這樣一來把數(shù)字化串聯(lián)到了企業(yè)內(nèi)、外，成就自然會接踵而來。”

發(fā)現(xiàn)問題、快速梳理和歸納好的經(jīng)驗、總結(jié)方法、研發(fā)實踐工具、收集反饋數(shù)據(jù)……在一次又一次的探索中，尤其是在新消費時代，益普索Ipsos用科學(xué)的驗證方式，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論逐漸豐滿起來?！巴ㄟ^方法論來解決面臨同樣問題的一些場景，這是我們的優(yōu)勢?！崩詈拐f。

02.“用戶體驗”倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

體驗經(jīng)濟的高光時刻已經(jīng)到來，消費者的權(quán)利被放大，傳播渠道、消費場景等營銷元素都在圍繞著用戶展開。劉立豐強調(diào)，無論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，企業(yè)營銷中核心的核心都應(yīng)該是“以用戶為中心”來做商業(yè)決策，對用戶體驗的重視則成為企業(yè)實現(xiàn)增長的重要抓手。

“用戶主權(quán)時代”，通過數(shù)字化手段、以全域數(shù)據(jù)的視角來獲得全面的洞察，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不二路徑；對用戶體驗旅程的重新架構(gòu)和深度滿足，也將倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

用戶主權(quán)一開始并沒有得到很好的生長，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展使得用戶主權(quán)得到了強有力的保障。劉立豐說：“讓我特別高興的一件事，用戶主權(quán)已經(jīng)開始引起所有企業(yè)的注意了，（他們開始）從用戶的角度、用戶的感受、用戶的體驗出發(fā)，來規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的所有的事情。”

除此之外，對用戶的洞察一定是前進式的，是“公域＋私域”的全域洞察。劉立豐認為，理論上企業(yè)可以通過平臺觸達所有用戶，通過算法提供最佳的產(chǎn)品、打造最好的用戶體驗旅程。如果數(shù)字化時代不做私域，肯定是錯的，“重點是要做好公域與私域流量的雙輪轉(zhuǎn)化”。

在他看來，公域、私域的雙輪轉(zhuǎn)化，就是企業(yè)要把公域的整體洞察與全觸點的私域情景化洞察相結(jié)合，實現(xiàn)全鏈路、全流程的實時反饋和用戶意見的收集，滿足日益精進的用戶體驗，從而真正意義上提高用戶轉(zhuǎn)化，提高企業(yè)價值。

只有對用戶主權(quán)做到一個全息的洞察和理解，對用戶體驗做到深度的滿足，才能實現(xiàn)對整個營銷的數(shù)字化、對用戶體驗管理的數(shù)字化，以及對服務(wù)和生產(chǎn)的數(shù)字化，最終更好地幫助企業(yè)加速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

03.“數(shù)據(jù)應(yīng)用的迭代”加速轉(zhuǎn)型

新消費時代，互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系在“變”，人貨場的關(guān)系在“變”，背后的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)也在變，似乎“變化”成了時代的關(guān)鍵詞，一切也都變的可能。面對諸多不可控因素，不斷的更新迭代的數(shù)據(jù)意味著什么？企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將去往何處？

益普索Ipsos中國董事總經(jīng)理 李海嵐

對此，李海嵐表示無法預(yù)測市場會發(fā)生什么樣的變化，但還是要回到本質(zhì)上看問題——企業(yè)是否能夠基于數(shù)據(jù)和洞察，提供令用戶驚喜的產(chǎn)品和服務(wù)。

她強調(diào)，數(shù)據(jù)的完整應(yīng)用是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易被“忽略”的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更敏銳的觸達方式和更便捷的數(shù)據(jù)搜集，使得企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了基礎(chǔ)條件。但數(shù)據(jù)若只是停留在評估階段，其價值一定會被降低。“（數(shù)據(jù)）如果能夠應(yīng)用到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者服務(wù)質(zhì)量的提升，這其實對企業(yè)來講是更為重要的?！?/span>

前端的數(shù)據(jù)要非常精準(zhǔn)地?zé)o縫傳遞到后端的生產(chǎn)和服務(wù)運營中，從而實現(xiàn)“柔性化的生產(chǎn)，個性化的服務(wù)”，這是數(shù)據(jù)被很好應(yīng)用的一例佐證。劉立豐指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕不是以轉(zhuǎn)型本身為目標(biāo)，而是要為用戶提供更好的個性化的服務(wù)，更好的滿足用戶的體驗需求。

事實上，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的超級力量。迭代的數(shù)據(jù)不僅直接加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程，更讓催生了“柔性化生產(chǎn)、個性化服務(wù)”的模式。

通過對用戶數(shù)據(jù)的深刻洞察，和對用戶需求的及早了解，才使得柔性化生產(chǎn)、個性化服務(wù)成為可能。前端連接用戶數(shù)據(jù)和需求，后端連接服務(wù)和生產(chǎn)，延伸出來的是一種企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營模式的改變，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)的直接影響。

“所有的行業(yè)都會面臨柔性生產(chǎn)的要求和挑戰(zhàn)，這是消費者需求由好到更好的轉(zhuǎn)變，也是大家對產(chǎn)品和服務(wù)需求的提升?！眲⒘⒇S表示，柔性生產(chǎn)、個性服務(wù)，是對用戶體驗的滿足，也一定是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型追求的方向。

04.結(jié)語

建立以用戶為核心、以體驗為重心的營銷理念，從小點切入數(shù)字化探索并對迭代數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的應(yīng)用，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一系列行之有效的方法論。在強大的數(shù)據(jù)支撐和科技加持下，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部覺醒，通過數(shù)字化提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)更具競爭力……這是益普索Ipsos對未來的愿景，也是行業(yè)不再遙遠的未來。