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11月9日，美國總統(tǒng)選舉結(jié)果揭曉，特朗普超出幾乎所有主流媒體預(yù)料，逆襲取勝，成為美國史上首位毫無從政經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)商總統(tǒng)。對(duì)于川普當(dāng)選，各界人士有不同解讀，作為一名營銷人，我第一直覺卻是川普成功逆襲，與中國市場營銷的大趨勢驚人契合——眾所周知，川普在精英云集的華爾街、硅谷、好萊塢支持者寥寥，但他最終卻憑借著中下階層民眾的支持，完成了逆襲。

這一幕，與OPPO和vivo憑借在三四線市場的精耕細(xì)作雙雙躋身中國手機(jī)市場三甲行列，在內(nèi)在邏輯上有著驚人的一致。中國市場正出現(xiàn)一個(gè)越來越鮮明的趨勢——三四線城市正在取代一二線城市，成為商戰(zhàn)主戰(zhàn)場！與此同時(shí)，營銷界也必須迎來一場預(yù)算革命！

電商神話破滅 傳統(tǒng)渠道價(jià)值回歸

曾幾何時(shí)，許多中國企業(yè)言必稱“電商”，諸如小米、凡客、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起，儼然成為市場新興力量的代表。但隨著一二線城市市場的飽和，越來越多的企業(yè)正在轉(zhuǎn)換思維，把關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向三四線城市，與此同時(shí)，線下渠道價(jià)值回歸已成行業(yè)趨勢。

小米CEO雷軍不久前表示，到2020年，小米將開設(shè)1000家實(shí)體店鋪。而此前，小米開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)模式”，雷軍也多次提到“風(fēng)口”和“順勢而為”等概念，這幫助小米一度如日中天?？上В壳啊帮L(fēng)口”已過，小米模式疲態(tài)盡顯，小米及其跟風(fēng)者紛紛遭遇挫折，而之前深耕線下的OPPO、vivo則強(qiáng)勁崛起。得渠道者得天下，傳統(tǒng)經(jīng)典回歸了！

如果說小米的案例還不能證明渠道的強(qiáng)勢回歸，三星“跪地門”則更加引人關(guān)注——在三星C9新品的石家莊訂貨會(huì)現(xiàn)場，當(dāng)著所有經(jīng)銷商的面，三星的一眾高管在舞臺(tái)上齊刷刷跪倒。他們以這種讓人聳動(dòng)的行為，向業(yè)界傳遞出當(dāng)前的市場營銷工作有多艱難，三星是何等期望得到渠道體系的強(qiáng)力支持！

營銷界誤入歧途 自上而下和二八法則已成偽命題

一般而言，企業(yè)的營銷推廣費(fèi)用都是由總部（往往在一二線城市）規(guī)劃，在預(yù)算分配上，往往陷入自上而下和二八法則兩大迷思之中無法自拔。

自上而下的思維誤區(qū)是指，企業(yè)認(rèn)為品牌打造要自上而下，先影響一二線城市的高端人群，形成所謂勢能，然而就能自上而下的影響三四線甚至五六線市場。這種思維在邏輯上似乎很美妙，但在現(xiàn)實(shí)中卻往往遭遇失敗。比如蘋果推出5C，就是高端產(chǎn)品向中端產(chǎn)品下移。然而，5C成為了iPhone問世以來最失敗的一款機(jī)型。而OPPO和vivo，先是在三四線以下市場站穩(wěn)腳跟厚積薄發(fā)，然后上攻一二線市場，目前在北上廣深也顯示出咄咄逼人之勢。這種“農(nóng)村包圍城市”至下而上的營銷模式，比起從西方泊來的營銷理論，更適合中國國情。
 

另一個(gè)是二八法則的思維誤區(qū)，很多營銷人把它當(dāng)作金科玉律。例如，把80%的廣告預(yù)算花在一二線城市市場，把80%的預(yù)算用來搶某個(gè)電視欄目冠名，把80%的自媒體預(yù)算投到某類大號(hào)上…這種押寶式的營銷方式日益為艱?；ヂ?lián)網(wǎng)興起，這場科技革命締造出的“長尾理論”早已顛覆二八法則，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體碎片化、信息碎片化、用戶時(shí)間碎片化的趨勢愈發(fā)明顯，“碎片化”是長尾理論的一種延續(xù)，更是一種升級(jí)。傳統(tǒng)營銷泰斗葉茂中的三板斧：請(qǐng)一個(gè)最紅的明星，拍一個(gè)很貴的廣告片，上影響力最大的央視，就可以打造一個(gè)品牌的時(shí)代，早已一去不復(fù)返！

營銷界是時(shí)候發(fā)生一場預(yù)算革命了！

“現(xiàn)在想做出個(gè)好創(chuàng)意太難了，讓廣告投出效果更難”，一位國際4A公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴筆者。營銷人為何變得無所適從，使出渾身解數(shù)也不能打動(dòng)消費(fèi)者？筆者認(rèn)為，最大的原因在于市場環(huán)境變了，營銷工作的主戰(zhàn)場也已隨之改變——過去，營銷工作的重心是一二線的大城市，而目前，隨著三四線城市居民收入提升，正在成為主力消費(fèi)群體。簡而言之，三四線城市已經(jīng)超越一二線城市，成為中國市場營銷的主戰(zhàn)場。
 

阿里巴巴《2015年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，中國整體消費(fèi)力向三四級(jí)城市下沉

在這種大背景下，傳統(tǒng)的投放主要預(yù)算在主流媒體的做法，正在遭遇困境。對(duì)于中國企業(yè)界來說，是時(shí)候思考醞釀一場預(yù)算革命了！

國內(nèi)最早提出“預(yù)算革命”的是小鷹網(wǎng)絡(luò)，一家專注3-5線城市營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！艾F(xiàn)在有幾家企業(yè)總部在制定年度營銷預(yù)算的時(shí)候，會(huì)定一個(gè)刷墻的廣告預(yù)算？”小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑告訴筆者。中國幅員遼闊，各級(jí)城市在經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式上存在巨大的差異，各級(jí)城市的媒體形態(tài)差別巨大，消費(fèi)者觸媒的路徑也存在很大的不同。目前全國性投放的廣告模式使得企業(yè)投的廣告費(fèi)用越多，花的冤枉錢就越多。

多數(shù)企業(yè)在制定年度廣告預(yù)算的時(shí)候，按電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、平面媒體等媒體類型來劃分廣告預(yù)算，而小鷹網(wǎng)絡(luò)提出按市場級(jí)別來劃分廣告預(yù)算，比如一二線城市、三四線城市、五六線城市、農(nóng)村市場等。地鐵等戶外媒體劃入一二線城市預(yù)算，而報(bào)紙媒體劃入五六線城市預(yù)算，刷墻就劃入農(nóng)村市場預(yù)算。“目前營銷倒掛的現(xiàn)象非常嚴(yán)重”一位三四線城市的經(jīng)銷商向筆者一語概括問題。企業(yè)的廣告在主要覆蓋一二線市場的各類媒體上狂轟濫炸，但一二線消費(fèi)者早已對(duì)廣告產(chǎn)生“免疫抗體”，而出貨量占多數(shù)的三四五級(jí)市場，經(jīng)銷商們得到的廣告支持卻非常少?！皬S商把庫存都?jí)旱搅宋覀兦郎希珡V告卻投到了我們看不到的地方，他們有沒有真正考慮過我們這類小城市該怎么投？”這位經(jīng)銷商最后抱怨道。

“其實(shí)不少企業(yè)家看到了營銷倒掛的問題，不過苦于沒有更好的解決辦法”，小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑告訴筆者，并歸納了出現(xiàn)這種現(xiàn)象后背的核心原因：1、下沉市場分散：一二線城市30個(gè)左右，總?cè)丝陔m然只有2億多，但消費(fèi)者相對(duì)集中，廣告投放比較便利；三四五線城市的總?cè)丝诔^8億，卻分散在2000多個(gè)城市；2、規(guī)?；僮麟y度大：在幾個(gè)城市有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，很多企業(yè)是可以做到的，但是100個(gè)城市甚至1000個(gè)城市呢？企業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)的，因此只能依托像央視這樣的全國性媒體很粗放的向下滲透；3、需確?？偛恐錂?quán)：企業(yè)會(huì)有少部分廣告預(yù)算交由經(jīng)銷商來支配，但更多預(yù)算是由企業(yè)總部掌控的。投廣告也是一門技術(shù)活，簡單的把廣告預(yù)算分給各地經(jīng)銷商自己去花，可能造成的浪費(fèi)更為巨大。像我們這樣，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，即可以精準(zhǔn)到任何一個(gè)縣城，又是上千個(gè)城市規(guī)?；臓I銷服務(wù)平臺(tái)，將很大程度上幫助企業(yè)解決目前的營銷痛點(diǎn)。

AC尼爾森在2014年就提醒企業(yè)，關(guān)注中國的小城市

伴隨著一二線城市房價(jià)飆升，房奴、卡奴成為一二線城市的專屬名詞，三四線城市消費(fèi)力的大幅提升，使得品牌下沉成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前，一些車企的營銷預(yù)算已經(jīng)開始下沉，各大區(qū)的廣告預(yù)算已經(jīng)超過總部，一場營銷史上的“預(yù)算革命”已經(jīng)拉開序幕！