場(chǎng)景媒體垂直進(jìn)化,美驛傳媒領(lǐng)跑“酒店場(chǎng)景營(yíng)銷”新范式
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-01-16 10:51
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷而來,將人們置入了注意力無限散落的碎片化時(shí)代,用戶時(shí)間被無限分割,營(yíng)銷行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)與變革。恰如羅振宇所言:“未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)間。一切都可能充裕,唯獨(dú)消費(fèi)者的時(shí)間和注意力是稀缺的?!?017年1月11日,美驛傳媒執(zhí)行董事劉乃鋼在“崛起·進(jìn)化·移動(dòng)·互聯(lián)--酒店場(chǎng)景媒體白皮書發(fā)布會(huì)暨垂直化發(fā)展論壇”上發(fā)表《讓注意力為你集中》主題演講,針對(duì)酒店場(chǎng)景媒體營(yíng)銷,深入解讀了注意力稀缺時(shí)代下的場(chǎng)景媒體垂直化轉(zhuǎn)型之路以及營(yíng)銷實(shí)踐中的解決之道。
酒店場(chǎng)景媒體崛起,成營(yíng)銷新入口
在碎片化趨勢(shì)下,過去粗放的“轟炸式”營(yíng)銷慢慢被時(shí)代摒棄,從廣眾到精眾、從全時(shí)到分時(shí)的營(yíng)銷范式逐漸形成。2016年初,“場(chǎng)景”作為一個(gè)新興概念走進(jìn)人們的視野,不同場(chǎng)景中人群屬性與時(shí)空環(huán)境的區(qū)隔性為品牌精細(xì)化營(yíng)銷提供了絕佳“陣地”。近一年來,不同形態(tài)的場(chǎng)景化新媒體紛紛崛起,并愈加走向垂直與精準(zhǔn)。
酒店場(chǎng)景媒體優(yōu)勢(shì)價(jià)值尤為凸顯,以中高端酒店為場(chǎng)景基礎(chǔ),廣泛聚集高端商旅人群資源,高觸達(dá)頻率、高用戶黏性和高轉(zhuǎn)化效率使其成為營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)新入口。要做好對(duì)酒店場(chǎng)景的分析與應(yīng)用,既需要對(duì)受眾共性規(guī)律的洞察,也需要對(duì)個(gè)性行為與需求的把握。在這個(gè)高度垂直化的領(lǐng)域中,美驛傳媒已憑借其極具前瞻性的媒介資源構(gòu)建和營(yíng)銷模式探索取得“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”,成為中國(guó)酒店場(chǎng)景媒體營(yíng)銷的開拓者與領(lǐng)導(dǎo)者。
美驛傳媒開啟酒店場(chǎng)景媒體的“營(yíng)銷金礦”
酒店與家庭、交通、辦公并稱四大場(chǎng)景入口,在商業(yè)與旅游業(yè)的帶動(dòng)下,酒店產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)容量不斷攀升,成為高領(lǐng)導(dǎo)力、高消費(fèi)力、高號(hào)召力的“三高人群”消費(fèi)首選。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,酒店媒體受眾平均每人每天在酒店駐留時(shí)間13.8個(gè)小時(shí),平均電視觀看時(shí)長(zhǎng)4.7小時(shí),酒店WiFi登錄時(shí)長(zhǎng)9.6小時(shí),酒店信息廣告的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率為62%。極高的信息觸達(dá)率、用戶黏結(jié)性和消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率都為酒店場(chǎng)景媒體營(yíng)銷提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
如今,美驛傳媒在北京、上海、廣州等中國(guó)23個(gè)最具商業(yè)活力城市近800家的高端智慧酒店建立了超過15萬間客房互動(dòng)電視屏幕及6萬個(gè)智能WIFI熱點(diǎn)的場(chǎng)景化媒介矩陣,每年輻射高端商旅人群超過6000萬。依靠媒介資源的不斷拓展,美驛傳媒讓越來越多的品牌主看到了“酒店”場(chǎng)景下蘊(yùn)藏的巨大金礦。
三大維度締造場(chǎng)景“沉浸式”營(yíng)銷體驗(yàn)
一體化與智能化是媒體未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。在拓展場(chǎng)景化媒體資源的同時(shí),美驛傳媒向產(chǎn)業(yè)上下游不斷滲透,從媒介、內(nèi)容和渠道三大維度挖掘自身營(yíng)銷價(jià)值,為受眾締造沉浸式的酒店場(chǎng)景體驗(yàn)。
在媒介層面,美驛傳媒打造智慧酒店互動(dòng)電視與客房智能WiFi兩大最具用戶黏性資源,電視端視頻、彈窗廣告和WiFi登錄廣告保證植入強(qiáng)度,更有電視與手機(jī)“雙屏互動(dòng)”的特色功能為廣告主定制游戲式營(yíng)銷“玩法”,深受廣大用戶特別是年輕用戶的“寵愛”;在內(nèi)容層面,擁有影視版權(quán)與網(wǎng)紅直播等內(nèi)容資源,不同的植入方式滿足廣告主不同的營(yíng)銷需求;在渠道層面,更以“客房體驗(yàn)裝”的形式為受眾提供更加直觀的線下實(shí)物展示,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。三大維度的相互交融使廣告投放與用戶酒店場(chǎng)景下的消費(fèi)行為高度貼合,保證投放效率的同時(shí)也為用戶締造出沉浸式的酒店入住體驗(yàn)。
精耕用戶大數(shù)據(jù),要“精準(zhǔn)”更要“溫度”
場(chǎng)景媒體營(yíng)銷是高度垂直化營(yíng)銷模式,從“廣眾”邁向“精眾”的過程離不開大數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用。美驛傳媒從酒店入住、手機(jī)WiFi入網(wǎng)、觀看電視、客房服務(wù)等維度架構(gòu)一整套用戶屬性和行為大數(shù)據(jù)體系。一方面,對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析助力廣告主完成更加精準(zhǔn)有效的投放,避免了資金與流量的浪費(fèi)。另一個(gè)方面,也十分注重對(duì)消費(fèi)者入住體驗(yàn)的維護(hù),選擇最佳時(shí)間與空間,以最溫和有效的方式完成廣告投放過程,避免過度營(yíng)銷造成反作用,打造有“溫度”的媒體,實(shí)現(xiàn)用戶、客戶與自身的多方共贏。在與滴滴快車合作的案例中,美驛傳媒為滴滴選取了上海、深圳、廣州、重慶等12個(gè)城市共179家酒店38,322間客房,智能電視的主菜單廣告、角標(biāo)廣告、定制化欄目?jī)?nèi)容廣告配合線下二維碼實(shí)物展示,多維刺激消費(fèi)者完成掃碼活動(dòng)。最終覆蓋超過58萬高端商旅人群,76%傳播到達(dá)率實(shí)現(xiàn)了高達(dá)49.5%掃碼率,助力滴滴快車快速提升品牌聲量。
在當(dāng)前這樣一個(gè)時(shí)間碎片化、空間垂直化、人群精眾化的營(yíng)銷時(shí)代,“場(chǎng)景媒體營(yíng)銷”正憑借其精準(zhǔn)、高效的優(yōu)勢(shì)大步邁進(jìn)時(shí)代的聚光燈下,推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)向更深層次變革。以此觀之,美驛傳媒的酒店場(chǎng)景整合與營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)走在時(shí)代前沿,未來,美驛傳媒將繼續(xù)推動(dòng)酒店場(chǎng)景媒體的發(fā)展,為行業(yè)創(chuàng)造更多共贏價(jià)值。
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