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近日，第十三屆“中國品牌年度大獎”暨“中國行業(yè)十大影響力品牌”發(fā)布會在北京舉行，會上東阿阿膠榮獲2016年“中國品牌年度大獎（滋補(bǔ)類保健品行業(yè)）。

從06年開始，東阿阿膠通過“再定位“戰(zhàn)略，十年時間里，收入增長了6倍，利潤增漲了4倍， 2016年，東阿阿膠以20億凈利再創(chuàng)新高。作為醫(yī)藥行業(yè)最賺錢的企業(yè)之一，東阿阿膠總裁秦玉峰表示，“再定位”戰(zhàn)略是東阿阿膠崛起的關(guān)鍵。

在剛剛舉辦的企業(yè)家交流會上，中國聲浪傳播學(xué)創(chuàng)始人李泊霆對阿膠現(xiàn)象提出了質(zhì)疑：阿膠一直以來是我國中醫(yī)藥的瑰寶，理應(yīng)得到良好的傳承和保護(hù)。近些年來，東阿阿膠的“再定位”戰(zhàn)略，讓阿膠盲目擴(kuò)張，從專業(yè)治療性的補(bǔ)血產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到滋補(bǔ)性的保健品，阿膠的再定位戰(zhàn)略造成了阿膠核心原點(diǎn)的認(rèn)知模糊。整個阿膠品類看似繁榮的背后，實(shí)質(zhì)是在利益驅(qū)使下的浮躁與冒進(jìn)，它最終會破壞掉作為中醫(yī)藥瑰寶的阿膠效用的純粹性、專一性和針對性，給阿膠行業(yè)帶來毀滅性的傷害。

阿膠還能不能是寶

東阿阿膠在品牌傳播上經(jīng)歷了三步走，從“補(bǔ)血圣藥”到“滋補(bǔ)三大寶”再到“滋補(bǔ)國寶”的重新定位，一步步拔高了自我身價。但何謂“國寶”? 

“國寶”必然是稀有珍貴的才對。大熊貓是國寶，是因?yàn)樗鼉H生活在我國，且數(shù)量十分稀少。所以，從這個層面而言，人參、鹿茸或許更適合稱為國寶。不僅因?yàn)樗鼈兊乃幱脙r值高，還因?yàn)槠滟Y源十分稀缺。

阿膠是我國中醫(yī)藥的瑰寶，這無容置疑，但阿膠的原材料是驢皮，并非稀缺資源，稱阿膠為國寶未免有失偏頗。

然而這兩年，當(dāng)原本珍貴的阿膠產(chǎn)品，以不斷擴(kuò)充品類的方式充斥著滿大街的藥店商鋪時，阿膠還能不能是一個寶已經(jīng)讓人產(chǎn)生懷疑了。就像現(xiàn)在的玉石一樣，處處可見，還能是個寶嗎？

“再定位”戰(zhàn)略的驅(qū)使下，東阿阿膠從專一的治療性的補(bǔ)血產(chǎn)品變成了滋補(bǔ)性的保健品，阿膠的市場容量以倍數(shù)增加。在全民保健意識提高的當(dāng)下社會，巨大的需求使阿膠產(chǎn)品迅速走俏，阿膠市場不斷擴(kuò)大。

太極集團(tuán)、佛慈制藥等多家知名藥企競相進(jìn)入阿膠領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場。許多不知名的地方企業(yè)也打起了阿膠生意，阿膠進(jìn)入了“大工業(yè)生產(chǎn)時代。”

在巨大利益驅(qū)使下，有不法企業(yè)利用牛皮、豬皮熬制假冒劣質(zhì)阿膠，危害消費(fèi)者健康。前幾年出現(xiàn)的以豬皮、馬皮充驢皮就是最好的佐證，可見阿膠市場已經(jīng)出現(xiàn)信任危機(jī)。

 行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，業(yè)外不遑多讓。目前，市場上大肆流行著吃阿膠、送阿膠的“阿膠現(xiàn)象”。阿膠已經(jīng)成為了市場上的“新寵”。不少消費(fèi)者抱著“有病治病，無病強(qiáng)身”的傳統(tǒng)觀念，身體稍有不適就進(jìn)補(bǔ)阿膠，全然不顧自身?xiàng)l件是否適宜吃阿膠。

對此，廣州一位老字號藥店的徐醫(yī)師分享了一位顧客的例子：某女士多年貧血，市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品如紅桃K等都食用過了，但療效甚微。

后來也開始吃阿膠，除了購買的價格一次比一次貴，食用過后也沒見什么起色。只是后來通過食療，再加上積極鍛煉，培養(yǎng)良好的心態(tài)，沒想到慢慢的就有了好轉(zhuǎn)。每談及此事，她總說：“可能是每個人的體質(zhì)不同，需要治療的方式也不盡相同吧。”

在一次醫(yī)藥行業(yè)研究沙龍上，執(zhí)業(yè)中醫(yī)師龔先生也表示：阿膠的本質(zhì)屬性是中藥，中藥需要在中醫(yī)理論指導(dǎo)下使用，需要因人因時因地制宜而辨證施治。并非所有人都需要阿膠來滋陰補(bǔ)血，即使是陰虧血虛的方式也很多。脾胃虛弱的人群就不宜服用，另外孕婦、高血壓、糖尿病患者等等都需要在醫(yī)生指導(dǎo)下使用。

一位醫(yī)藥行業(yè)資深分析師張女士認(rèn)為：消費(fèi)者有保健意識，但嚴(yán)重缺乏保健知識。就像當(dāng)年的抗生素濫用一樣，現(xiàn)在老百姓對阿膠的使用頻次已經(jīng)和抗生素的濫用沒多大區(qū)別了。

李泊霆稱，從品牌角度而言，阿膠的“補(bǔ)血”療效既是群眾心智認(rèn)知的基礎(chǔ)，也是長遠(yuǎn)的品牌基因。“再定位”戰(zhàn)略使東阿阿膠從“補(bǔ)血”到“滋補(bǔ)”的泛健康領(lǐng)域，東阿阿膠已經(jīng)走上了全能型的滋補(bǔ)產(chǎn)品的道路，  其核心原點(diǎn)在逐漸模糊，而模糊的核心原點(diǎn)，無論短期如何輝煌，終究會功虧一簣。

就像早在兩年前，李泊霆批判恒大的盲目擴(kuò)張，致使自身的定位模糊（詳細(xì)內(nèi)容請查閱《聲浪傳播：互聯(lián)網(wǎng)+品牌新思維》一書），果不出其所料，恒大集團(tuán)在2016年重新定位，聚焦主業(yè)。

阿膠品類獨(dú)一無二的心智資源是什么？消費(fèi)者選擇阿膠真正需要的是什么？“再定位”戰(zhàn)略提出的“滋補(bǔ)”、“美容”等大而全的說法遠(yuǎn)離了產(chǎn)品本身的核心特質(zhì)；對消費(fèi)者而言，也不會產(chǎn)生真實(shí)的價值。說白了，吃豬皮也一樣會美容，吃大棗、水果也會補(bǔ)身體。古人還講到：睡眠是養(yǎng)生的第一大補(bǔ)，人一個晚上不睡覺，其損失一百天也難以恢復(fù)。清代醫(yī)家李漁曾指出：“養(yǎng)生之訣，當(dāng)以睡眠居先。睡能還精，睡能養(yǎng)氣，睡能健脾益胃，睡能堅骨強(qiáng)筋。”

 “阿膠是中醫(yī)藥的醫(yī)學(xué)瑰寶，我們要呵護(hù)它，讓它能夠更理性的服務(wù)于那些真正有需要的人。這些年，在利益的驅(qū)使下，整個阿膠市場已經(jīng)開始糜爛，再發(fā)展下去，阿膠還能不能是寶？

過度營銷、過多的挖掘和擴(kuò)大大阿膠的真實(shí)價值，老祖宗留下的寶貴財富，我們該怎么去呵護(hù)？“營銷不能只考慮企業(yè)的利益經(jīng)營，夸大市場需求，而是應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度告訴消費(fèi)者阿膠真實(shí)的價值是什么，更好的滿足消費(fèi)者的真實(shí)利益與需求。”李泊霆如是說。

是濟(jì)世還是“打劫”

李泊霆認(rèn)為：“濟(jì)世壽人”是醫(yī)藥企業(yè)雷打不動的原點(diǎn)根基。特別在看病貴看病難的當(dāng)下，醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)并履行更多的社會責(zé)任。在經(jīng)營上以誠立信，不夸大，不欺瞞，為消費(fèi)者提供能解除病痛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；在價格上還要公道合理，讓真正有病痛的人能用上好藥，普惠蒼生。在國家層面，國務(wù)院醫(yī)改辦也在不斷的深化醫(yī)療改革，讓群眾不再看病貴看病難。

東阿阿膠這些年以“價值回歸”和上游資源驢皮短缺為由持續(xù)漲價， 10年內(nèi)價格上漲了16次，終端零售價從當(dāng)初的每公斤100多遠(yuǎn)上漲到如今的每公斤近4800元，其漲價緣在李泊霆看來根本就是個偽命題。

“價值回歸”是指東阿阿膠的目標(biāo)價格要回到明末清初時期的價位，約6000元/斤。但我們?yōu)槭裁匆蛷那暗膬r格比？是為了彰顯阿膠的尊貴還是為了緬懷前朝？消費(fèi)者的利益去哪了？東阿阿膠2015年的銷售收入54.5億元，凈利潤16.4億元，這么高的利潤是濟(jì)世還是打劫？以抬高自我身價而無視消費(fèi)者，本質(zhì)上就是掠奪，就是打劫。

另一個就是驢皮緊缺問題。在之前那根本就不是個問題。為什么？因?yàn)榘⒛z的市場容量趨向平穩(wěn)。但“再定位”讓企業(yè)忘乎所以，導(dǎo)致阿膠品類的不斷擴(kuò)容，大量需求下引發(fā)了毛驢數(shù)量的急劇減少。假如阿膠市場能緩一緩，毛驢供應(yīng)量不就慢慢回升了嗎？

“把利潤當(dāng)成是企業(yè)首要目標(biāo)，就像醫(yī)院一樣，也會讓營銷失去人性。弘揚(yáng)老祖宗留下來的寶貴遺產(chǎn)的同時，也要時刻謹(jǐn)記是否過度消費(fèi)、透支這份財富。畢竟互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息對稱透明時代，消費(fèi)者會越來越理性，任何原點(diǎn)不正的企業(yè)都難以粉飾自己。”

在中國新聞網(wǎng)、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院、網(wǎng)易、搜狐等多個網(wǎng)站共同轉(zhuǎn)載的文章《李泊霆輪轉(zhuǎn)型-人心不變，轉(zhuǎn)型不易》中指出：但凡有成就的企業(yè)，其真正存在的價值就是為大眾服務(wù)，成為社會真正需要的企業(yè)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品與服務(wù)，諸如華為、同仁堂、華潤三九、老干媽等。記得諾貝爾和平獎獲得者、孟加拉鄉(xiāng)村銀行創(chuàng)始人穆罕默德尤努斯在一次博鰲亞洲論壇上說到：“如果做生意只是為了賺錢，這對一個企業(yè)家來說是一種侮辱。”

一盒阿膠吃掉兩頭驢

市場上一頭驢的價格多為1500元-3000元，折中算也就2000元多點(diǎn)?，F(xiàn)在東阿阿膠的市場價近乎4800元/斤，也就是說我們一盒東阿阿膠就吃掉了兩頭驢。

“以前毛驢是拿來干活的，現(xiàn)在毛驢是拿來當(dāng)豬養(yǎng)的，為了塊驢皮，就殺掉整頭驢，可惜了。”李泊霆嘆息道。

結(jié)語

如今，東阿阿膠依然是阿膠行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但上述阿膠面臨的問題如果沒有解決，不能重新靜下心來審視自身調(diào)整戰(zhàn)略，企業(yè)就必將會遭遇滑鐵盧。我們當(dāng)然不希望一個民族品牌走向衰落，但更不希望中藥瑰寶阿膠被透支殆盡。讓它回歸真我，保持它的純粹性，專業(yè)性可好？