2017你要看清自媒體廣告的這幾個(gè)趨勢(shì)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2017-03-14 11:46
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文｜沈棟梁 (瑞意恒動(dòng)董事長(zhǎng)兼久其數(shù)字傳播CMO)
自媒體行業(yè)，已經(jīng)處在大變革的前夕……
在剛剛過(guò)去的一年，自媒體廣告行業(yè)裂變式發(fā)展。直播作為風(fēng)口席卷社交媒體，大量流量匯聚；KOL進(jìn)入定制化服務(wù)階段，但虛假刷量等亂象在業(yè)界引起巨大風(fēng)波； 今年，微信小程序又打開(kāi)“弱”鏈接流量市場(chǎng)，重塑“場(chǎng)景”營(yíng)銷。曾經(jīng)咪蒙以一篇文章吸粉百萬(wàn)領(lǐng)銜一眾自媒體開(kāi)啟流量變現(xiàn)之路，近期，騰訊低調(diào)宣布公眾號(hào)付費(fèi)閱讀開(kāi)始公測(cè)，直擊一眾知識(shí)共享平臺(tái)……
看似混亂的自媒體行業(yè)發(fā)展局勢(shì)，實(shí)則有跡可循！那么，在2017年自媒體行業(yè)圍繞廣告主、代理方以及自媒體究竟會(huì)呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)又該如何應(yīng)對(duì)？本文為你一一解答~
自媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1、多平臺(tái)發(fā)展
自媒體平臺(tái)正在向多樣性發(fā)展。當(dāng)前自媒體領(lǐng)域內(nèi)，除了微博、微信等體量足夠龐大的幾個(gè)平臺(tái)，映客（日活超1500萬(wàn)）、秒拍（注冊(cè)用戶過(guò)1000萬(wàn)）、花椒（日活超500萬(wàn)）、知乎（注冊(cè)用戶超600萬(wàn)）等平臺(tái)迅速崛起，流量由聚集趨向分散。從去年直播火爆全國(guó)起，多平臺(tái)共生已成為既定事實(shí)，各平臺(tái)以其獨(dú)有的價(jià)值度吸引著品牌去入駐與開(kāi)拓。
2、行業(yè)細(xì)分性加強(qiáng)
時(shí)至今日，可以說(shuō)自媒體已經(jīng)跨越了“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代，進(jìn)入“精細(xì)化、垂直化”生長(zhǎng)階段。這句話可以這樣理解：在初期，自媒體作為一個(gè)新鮮事物迅速吸引人的眼球，大家對(duì)于內(nèi)容要求不高，什么吸引眼球自媒體就做什么，幽默搞笑的內(nèi)容產(chǎn)迅速占領(lǐng)風(fēng)口浪尖。而如今，受人關(guān)注的自媒體賬號(hào)往往是某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谧约旱念I(lǐng)域有獨(dú)到的見(jiàn)解與洞察。這是受眾越來(lái)越挑剔地眼光所驅(qū)使的，同時(shí)也為品牌精準(zhǔn)定位受眾提供了便利。
3、IP變現(xiàn)增多
自媒體變現(xiàn)渠道普遍意義來(lái)講有四種，廣告、電商、內(nèi)容以及IP化。所謂IP，就是你的自媒體賬號(hào)始終有一個(gè)名稱或形象面向受眾，它足夠有特點(diǎn)、有性格能夠讓受眾牢牢記住。比如星座不求人有自己的形象——蛋殼。他們的節(jié)目、視頻永遠(yuǎn)守著這個(gè)形象做文章，后期“蛋殼”就可以作為一個(gè)單獨(dú)的IP變現(xiàn)，不論是品牌植入、線下活動(dòng)還是品牌共建，玩法不一而足。
4、付費(fèi)閱讀普及
近期，微信公眾號(hào)“付費(fèi)閱讀功能”小范圍公測(cè)，一時(shí)間被推至輿論的風(fēng)口浪尖。付費(fèi)閱讀已經(jīng)在“分答”、“微博”上大肆推廣，近期微信也開(kāi)始內(nèi)測(cè)“付費(fèi)閱讀”功能，靠知識(shí)賺錢的內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)代真的要到來(lái)了。但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?？俊爸R(shí)輸出”就能變現(xiàn)的KOL，極有可能在未來(lái)削減廣告承接量。品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種變化呢？本文后面講給大家支幾招
品牌將更加青睞自媒體廣告
1、“錢”向自媒體靠攏，但也不會(huì)一蹴而就
品牌的投放預(yù)算正在由“傳統(tǒng)廣告”向“自媒體廣告”遷移，這一趨勢(shì)已不可逆。雖然自媒但是客戶預(yù)算的遷移絕不是一蹴而就的，需要時(shí)間做杠桿，而且這個(gè)時(shí)間可能比想象的要長(zhǎng)。
2、對(duì)直播、短視頻等的投放需求增多
品牌主對(duì)于短視頻、直播等形式的投放需求量增大。繼2016成為“視頻營(yíng)銷元年”之后，視頻在2017年會(huì)更加受到市場(chǎng)的重視，品牌主在這個(gè)領(lǐng)域的投放將持續(xù)增長(zhǎng)。
3、中高端自媒體更受青睞，非知名自媒體“抱團(tuán)取暖”
品牌客戶越來(lái)越愿意把預(yù)算投在中高端自媒體上，即使報(bào)價(jià)高，但鑒于其匯集了大量流量，品牌也樂(lè)于去投放。今后會(huì)呈現(xiàn)一種兩極分化的情況，貴的自媒體反而不缺廣告，而海量的非知名自媒體，因其競(jìng)爭(zhēng)力大、同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)值度低等等原因而“鮮少被人問(wèn)津”。在未來(lái)，這些賬號(hào)將會(huì)呈現(xiàn)出一種自己的生存法則，它們需要一個(gè)強(qiáng)有力的Agency來(lái)整合，以效果為導(dǎo)向?yàn)槠放铺峁┓?wù)。
警惕自媒廣告投放雷區(qū)
1、價(jià)格昂貴、水號(hào)充斥
水號(hào)充斥是現(xiàn)階段自媒體行業(yè)的一大毒瘤。市場(chǎng)上，刷點(diǎn)擊、頂貼的造假成本極低，品牌方投入幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的自媒體廣告，“居心不良”的水號(hào)只需要不到1千塊就可以“原創(chuàng)”一個(gè)10萬(wàn)+。這種破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象讓廣告主對(duì)數(shù)據(jù)心存疑慮，也令社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)效的真實(shí)性大打折扣。
2、效果評(píng)估不完善
自媒體廣告在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)以及執(zhí)行監(jiān)控方面都有一定的限制，廣告主想要評(píng)估品牌在受眾群體中的知名度、美譽(yù)度，可是往往代理方交出的數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量還有閱讀量，在本身存疑的基礎(chǔ)上，廣告主更加懷疑這數(shù)據(jù)所代表的市場(chǎng)反饋的真實(shí)性。
3、品牌與自媒體匹配度低
考量自媒體賬號(hào)是否可以投放，除了其本身的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)外，還應(yīng)該考慮其與品牌調(diào)性的匹配程度。這一切都是基于受眾群體做的分析，代理公司應(yīng)該深入幫助品牌去洞察受眾，他們通常聚集在哪里？接受怎樣的創(chuàng)意？同時(shí)，只有擁有海量高端自媒體資源庫(kù)的公司，才能幫助品牌精準(zhǔn)定位合適的自媒體賬號(hào)，從而帶來(lái)營(yíng)銷實(shí)效。如果脫離了數(shù)據(jù)監(jiān)控，品牌主則很難將營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，即便自媒體坐擁百萬(wàn)粉絲，也無(wú)濟(jì)于事。
品牌如何應(yīng)對(duì)自媒體行業(yè)變化
1、樹(shù)立自媒體全平臺(tái)戰(zhàn)略思維
品牌方要根據(jù)品牌調(diào)性以及自媒體廣告領(lǐng)域的布局進(jìn)行全平臺(tái)思考。不能只考慮微博、微信等大體量平臺(tái)，而是系統(tǒng)的有選擇性地開(kāi)拓新的自媒體平臺(tái)。多維發(fā)力，多維制勝。比如真維斯2016年洞察到快時(shí)尚服裝品牌在社會(huì)化營(yíng)銷上嘗試較少，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌受到國(guó)外競(jìng)品擠壓，生存空間越來(lái)越小。于是決定執(zhí)行“生活化娛樂(lè)”的傳播策略，繞過(guò)傳統(tǒng)的明星代言模式，“貼地飛行”通過(guò)在微信＋微博＋秒拍＋斗魚(yú)的多社會(huì)化傳播平臺(tái)聯(lián)合發(fā)聲，采用微信文章、微博大V、視頻博主和直播達(dá)人全方位Touch受眾，最終曝光量輕松過(guò)億，多個(gè)微信KOL圖文沖破10萬(wàn)＋，網(wǎng)紅直播沖上熱一，原創(chuàng)視頻獲得近十萬(wàn)網(wǎng)友留言互動(dòng)。建立了精準(zhǔn)有效KOL資源庫(kù)的同時(shí)，也為真維斯品牌帶來(lái)了新的活力。
2、品牌與自媒體內(nèi)容共建
在“內(nèi)容IP化”的驅(qū)動(dòng)下，品牌方要考慮和自媒體確立一種長(zhǎng)期合作關(guān)系，做內(nèi)容共建。比如“12缸”就可以和某個(gè)汽車品牌聯(lián)合創(chuàng)辦一個(gè)公眾號(hào)，內(nèi)容由自媒體產(chǎn)出，但寫(xiě)的車都是該品牌旗下的，以這樣的形式，品牌方和自媒體共建一個(gè)媒體，共創(chuàng)內(nèi)容。
3、全流程數(shù)據(jù)跟蹤
“全流程數(shù)據(jù)跟蹤”也是今年瑞意恒動(dòng)重點(diǎn)要做的事。以前我們?cè)谕蹲悦襟w廣告時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)比較模糊，大致看到一個(gè)流量不錯(cuò)的號(hào)就投，但對(duì)投放之后的效果卻無(wú)從評(píng)估。可這在全流程的數(shù)據(jù)跟蹤正式上線后將變得可控。投放廣告之前，我們對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，投放廣告之后，所有的數(shù)據(jù)也要跟蹤，以此對(duì)投放效果、轉(zhuǎn)化率等等進(jìn)行一個(gè)精確化分析。
4、社會(huì)化營(yíng)銷閉環(huán)
瑞意恒動(dòng)多年在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累了上百人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和多個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，只為完成一個(gè)終極夢(mèng)想，打造真正的數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)，為客戶提供從傳播到銷售的一站式解決方案。完整的社會(huì)化媒體營(yíng)銷閉環(huán)中，考慮的不僅僅是品牌如何在社交媒體上發(fā)聲的問(wèn)題，更多的是從一開(kāi)始的數(shù)據(jù)分析到最后達(dá)成銷售的全過(guò)程。
歸根結(jié)底，自媒體行業(yè)的種種變化勢(shì)必“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，而任何一種變化都不會(huì)是“突然”而至。循著變化顯露的跡象，無(wú)論是自媒體、品牌主亦或是代理方都應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，借勢(shì)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)完善自身的 “蛻變”。
本文作者
沈棟梁：瑞意恒動(dòng)董事長(zhǎng)兼久其數(shù)字傳播CMO。15年數(shù)字傳播從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，4A公司背景，入行以來(lái)一直服務(wù)國(guó)際性品牌客戶。國(guó)內(nèi)社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)軍人，權(quán)威雜志《數(shù)字營(yíng)銷》、《市場(chǎng)部學(xué)院》特聘講師；品牌訓(xùn)練營(yíng)、蘇秦學(xué)院金牌講師；金投賞、艾菲獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)等中國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委。
（掃描關(guān)注瑞意恒動(dòng)微信公眾平臺(tái)）
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