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文｜沈棟梁 (瑞意恒動董事長兼久其數(shù)字傳播CMO)

自媒體行業(yè)，已經(jīng)處在大變革的前夕……

在剛剛過去的一年，自媒體廣告行業(yè)裂變式發(fā)展。直播作為風(fēng)口席卷社交媒體，大量流量匯聚；KOL進入定制化服務(wù)階段，但虛假刷量等亂象在業(yè)界引起巨大風(fēng)波； 今年，微信小程序又打開“弱”鏈接流量市場，重塑“場景”營銷。曾經(jīng)咪蒙以一篇文章吸粉百萬領(lǐng)銜一眾自媒體開啟流量變現(xiàn)之路，近期，騰訊低調(diào)宣布公眾號付費閱讀開始公測，直擊一眾知識共享平臺……

看似混亂的自媒體行業(yè)發(fā)展局勢，實則有跡可循！那么，在2017年自媒體行業(yè)圍繞廣告主、代理方以及自媒體究竟會呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢又該如何應(yīng)對？本文為你一一解答~

自媒體行業(yè)發(fā)展趨勢

1、多平臺發(fā)展

自媒體平臺正在向多樣性發(fā)展。當前自媒體領(lǐng)域內(nèi)，除了微博、微信等體量足夠龐大的幾個平臺，映客（日活超1500萬）、秒拍（注冊用戶過1000萬）、花椒（日活超500萬）、知乎（注冊用戶超600萬）等平臺迅速崛起，流量由聚集趨向分散。從去年直播火爆全國起，多平臺共生已成為既定事實，各平臺以其獨有的價值度吸引著品牌去入駐與開拓。

2、行業(yè)細分性加強

時至今日，可以說自媒體已經(jīng)跨越了“野蠻生長”的時代，進入“精細化、垂直化”生長階段。這句話可以這樣理解：在初期，自媒體作為一個新鮮事物迅速吸引人的眼球，大家對于內(nèi)容要求不高，什么吸引眼球自媒體就做什么，幽默搞笑的內(nèi)容產(chǎn)迅速占領(lǐng)風(fēng)口浪尖。而如今，受人關(guān)注的自媒體賬號往往是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們在自己的領(lǐng)域有獨到的見解與洞察。這是受眾越來越挑剔地眼光所驅(qū)使的，同時也為品牌精準定位受眾提供了便利。

3、IP變現(xiàn)增多

自媒體變現(xiàn)渠道普遍意義來講有四種，廣告、電商、內(nèi)容以及IP化。所謂IP，就是你的自媒體賬號始終有一個名稱或形象面向受眾，它足夠有特點、有性格能夠讓受眾牢牢記住。比如星座不求人有自己的形象——蛋殼。他們的節(jié)目、視頻永遠守著這個形象做文章，后期“蛋殼”就可以作為一個單獨的IP變現(xiàn)，不論是品牌植入、線下活動還是品牌共建，玩法不一而足。

4、付費閱讀普及

近期，微信公眾號“付費閱讀功能”小范圍公測，一時間被推至輿論的風(fēng)口浪尖。付費閱讀已經(jīng)在“分答”、“微博”上大肆推廣，近期微信也開始內(nèi)測“付費閱讀”功能，靠知識賺錢的內(nèi)容變現(xiàn)時代真的要到來了。但是對品牌來說，這將會是機遇也是挑戰(zhàn)?？俊爸R輸出”就能變現(xiàn)的KOL，極有可能在未來削減廣告承接量。品牌應(yīng)該如何應(yīng)對這種變化呢？本文后面講給大家支幾招

品牌將更加青睞自媒體廣告

1、“錢”向自媒體靠攏，但也不會一蹴而就

品牌的投放預(yù)算正在由“傳統(tǒng)廣告”向“自媒體廣告”遷移，這一趨勢已不可逆。雖然自媒但是客戶預(yù)算的遷移絕不是一蹴而就的，需要時間做杠桿，而且這個時間可能比想象的要長。

2、對直播、短視頻等的投放需求增多

品牌主對于短視頻、直播等形式的投放需求量增大。繼2016成為“視頻營銷元年”之后，視頻在2017年會更加受到市場的重視，品牌主在這個領(lǐng)域的投放將持續(xù)增長。

3、中高端自媒體更受青睞，非知名自媒體“抱團取暖”

品牌客戶越來越愿意把預(yù)算投在中高端自媒體上，即使報價高，但鑒于其匯集了大量流量，品牌也樂于去投放。今后會呈現(xiàn)一種兩極分化的情況，貴的自媒體反而不缺廣告，而海量的非知名自媒體，因其競爭力大、同質(zhì)化嚴重、價值度低等等原因而“鮮少被人問津”。在未來，這些賬號將會呈現(xiàn)出一種自己的生存法則，它們需要一個強有力的Agency來整合，以效果為導(dǎo)向為品牌提供服務(wù)。

警惕自媒廣告投放雷區(qū)

1、價格昂貴、水號充斥

水號充斥是現(xiàn)階段自媒體行業(yè)的一大毒瘤。市場上，刷點擊、頂貼的造假成本極低，品牌方投入幾萬、幾十萬的自媒體廣告，“居心不良”的水號只需要不到1千塊就可以“原創(chuàng)”一個10萬+。這種破壞市場競爭的現(xiàn)象讓廣告主對數(shù)據(jù)心存疑慮，也令社會化營銷實效的真實性大打折扣。

2、效果評估不完善

自媒體廣告在數(shù)據(jù)監(jiān)測以及執(zhí)行監(jiān)控方面都有一定的限制，廣告主想要評估品牌在受眾群體中的知名度、美譽度，可是往往代理方交出的數(shù)據(jù)是轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量還有閱讀量，在本身存疑的基礎(chǔ)上，廣告主更加懷疑這數(shù)據(jù)所代表的市場反饋的真實性。

3、品牌與自媒體匹配度低

考量自媒體賬號是否可以投放，除了其本身的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)外，還應(yīng)該考慮其與品牌調(diào)性的匹配程度。這一切都是基于受眾群體做的分析，代理公司應(yīng)該深入幫助品牌去洞察受眾，他們通常聚集在哪里？接受怎樣的創(chuàng)意？同時，只有擁有海量高端自媒體資源庫的公司，才能幫助品牌精準定位合適的自媒體賬號，從而帶來營銷實效。如果脫離了數(shù)據(jù)監(jiān)控，品牌主則很難將營銷活動精準觸達目標受眾，即便自媒體坐擁百萬粉絲，也無濟于事。

品牌如何應(yīng)對自媒體行業(yè)變化

1、樹立自媒體全平臺戰(zhàn)略思維

品牌方要根據(jù)品牌調(diào)性以及自媒體廣告領(lǐng)域的布局進行全平臺思考。不能只考慮微博、微信等大體量平臺，而是系統(tǒng)的有選擇性地開拓新的自媒體平臺。多維發(fā)力，多維制勝。比如真維斯2016年洞察到快時尚服裝品牌在社會化營銷上嘗試較少，同時國產(chǎn)品牌受到國外競品擠壓，生存空間越來越小。于是決定執(zhí)行“生活化娛樂”的傳播策略，繞過傳統(tǒng)的明星代言模式，“貼地飛行”通過在微信＋微博＋秒拍＋斗魚的多社會化傳播平臺聯(lián)合發(fā)聲，采用微信文章、微博大V、視頻博主和直播達人全方位Touch受眾，最終曝光量輕松過億，多個微信KOL圖文沖破10萬＋，網(wǎng)紅直播沖上熱一，原創(chuàng)視頻獲得近十萬網(wǎng)友留言互動。建立了精準有效KOL資源庫的同時，也為真維斯品牌帶來了新的活力。

2、品牌與自媒體內(nèi)容共建

在“內(nèi)容IP化”的驅(qū)動下，品牌方要考慮和自媒體確立一種長期合作關(guān)系，做內(nèi)容共建。比如“12缸”就可以和某個汽車品牌聯(lián)合創(chuàng)辦一個公眾號，內(nèi)容由自媒體產(chǎn)出，但寫的車都是該品牌旗下的，以這樣的形式，品牌方和自媒體共建一個媒體，共創(chuàng)內(nèi)容。

3、全流程數(shù)據(jù)跟蹤

“全流程數(shù)據(jù)跟蹤”也是今年瑞意恒動重點要做的事。以前我們在投自媒體廣告時對數(shù)據(jù)比較模糊，大致看到一個流量不錯的號就投，但對投放之后的效果卻無從評估?？蛇@在全流程的數(shù)據(jù)跟蹤正式上線后將變得可控。投放廣告之前，我們對所有的數(shù)據(jù)進行跟蹤，投放廣告之后，所有的數(shù)據(jù)也要跟蹤，以此對投放效果、轉(zhuǎn)化率等等進行一個精確化分析。

4、社會化營銷閉環(huán)

瑞意恒動多年在社會化營銷領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累了上百人的專業(yè)團隊和多個技術(shù)產(chǎn)品，只為完成一個終極夢想，打造真正的數(shù)字營銷閉環(huán)，為客戶提供從傳播到銷售的一站式解決方案。完整的社會化媒體營銷閉環(huán)中，考慮的不僅僅是品牌如何在社交媒體上發(fā)聲的問題，更多的是從一開始的數(shù)據(jù)分析到最后達成銷售的全過程。

歸根結(jié)底，自媒體行業(yè)的種種變化勢必“牽一發(fā)而動全身”，而任何一種變化都不會是“突然”而至。循著變化顯露的跡象，無論是自媒體、品牌主亦或是代理方都應(yīng)當積極應(yīng)對，借勢行業(yè)發(fā)展大勢完善自身的 “蛻變”。

本文作者

沈棟梁：瑞意恒動董事長兼久其數(shù)字傳播CMO。15年數(shù)字傳播從業(yè)經(jīng)驗，4A公司背景，入行以來一直服務(wù)國際性品牌客戶。國內(nèi)社會化營銷行業(yè)領(lǐng)軍人，權(quán)威雜志《數(shù)字營銷》、《市場部學(xué)院》特聘講師；品牌訓(xùn)練營、蘇秦學(xué)院金牌講師；金投賞、艾菲獎、虎嘯獎等中國頂級營銷獎項評委。

（掃描關(guān)注瑞意恒動微信公眾平臺）