別自嗨了，你可能做了個假的互動營銷!
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-21 15:23
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許多品牌都非常喜歡做互動營銷，專業(yè)的互動營銷公關公司也比比皆是。然而，你做的真的是互動營銷嗎?還是一場同事朋友圈內(nèi)的自嗨?
不同于事件營銷、內(nèi)容營銷的受眾/消費者冷眼旁觀模式，互動營銷的魅力在于讓受眾/消費者有參與感，在親身體驗中與品牌親密接觸。也因此互動營銷是最容易與受眾或消費者建立情感聯(lián)系的感性營銷方式。
互動營銷包括很多種形式，此處只談我們經(jīng)常在朋友圈看到的互動H5。品牌都追求互動營銷，然而卻常常一不小心就陷入尷尬境地。(為防止有軟廣嫌疑，此處所舉案例均為距今有一段時間，但比較有影響力的)
尷尬一、抄的太不走心，不具備參與性
被杜蕾斯的“一夜N次郎”小游戲刷屏后，陸續(xù)見識過N家出的黑白鍵游戲(也叫鋼琴鍵游戲)。
杜蕾斯雖然不算老戲新唱，但起碼算的上是老戲重唱，將時隔很久的這款“過氣網(wǎng)紅”游戲重新挖了出來，并且將游戲和男性的一夜N次結合，充分調(diào)動了人們的攀比心理，在朋友圈火了一把。
而一些跟風品牌卻換湯不換藥的照搬這個游戲，只是簡單粗暴的把杜蕾斯的套套換成了自己品牌的logo。
起碼也要進行一些微創(chuàng)新啊!游戲都一樣，為什么我在玩累杜蕾斯的之后還要玩你的?
即使沒有先玩過杜蕾斯的，杜蕾斯在新媒體方面的號召力也是其他品牌難以企及的。杜蕾斯都沒覆蓋到的人群，你又靠什么去覆蓋到呢?即使能覆蓋到，成本呢?
尷尬二、互動形式莫名其妙，不具備傳播性
不好玩的H5人們自然不愿意分享，手殘點進來不能再荼毒他人吧!
一些互動游戲太過功利，品牌宣傳痕跡過重，一眼看去整個就是一個大廣告，機智的“老司機”們根本不會點進去，更別提分享了。
一些特別無聊特別無厘頭的互動形式相當于變相提高了參與門檻。還沒正式進入游戲先要填一堆莫名其妙的東西，還是關了再見吧!互動要解決的是“我為什么要點進來”，其次是“我為什么要看(玩)下去”。點進來可以通過標題黨解決，但玩下去就只能拼內(nèi)力(好玩)了。
最簡單粗暴，最常見也最惹人煩的是上傳照片投票的。參與者要群發(fā)一圈給自己寶寶投票。這種互動形式雖然參與門檻低，對參與者沒太多影響，但煩到的是參與者的朋友們。即使有礙情面去投票，發(fā)現(xiàn)還得先關注再投票的，你一個莫名其妙的其他地方的號，我為什么要關注你啊?即使關系鐵，先關注了，取關也是必然的。
尷尬三、案例火品牌不火，對品牌無助益
說起一個H5大家都知道，但哪個品牌做的卻沒幾個人知道。
比起上面兩種火不起來的互動營銷，這種情況似乎要好一點點。起碼說起來很多人聽過有這么個事情。但這種情況最尷尬的地方在于聽過這個案例，卻沒聽過你的品牌，或者不知道是你做的。
比起上面兩種生硬的互動營銷，這種情況就有點吃力不討好。至少上面兩種有10個人玩過10個人會知道這么屎的東西是XXX做的。而這種情況則是100萬個人玩過，只有1萬人知道是你做的，卻要掏100萬的傳播費用。
比如曾經(jīng)社交平臺火爆過的“只要心中有海，處處都是馬爾代夫”。這個案例很多人都聽過，但很多人都以為這只是一個段子，或者人們自發(fā)拍的一個東西。但其實這是某個旅游網(wǎng)站做的事件營銷。卻很少有人知道這是個廣告。(這個例子有些不恰當，這個案例是事件營銷，而非互動營銷。)
諸如此類的還有新世相做過的“逃離北上廣”。自文章發(fā)布的4小時內(nèi)，只要趕到指定機場，就免費送機票。這個事情曾經(jīng)刷爆朋友圈，然而很少有人知道這其實是航班管家做的一次互動+事件營銷。
這樣一個爆火的事件營銷最大的受益者只是內(nèi)容創(chuàng)作者和發(fā)布者新世相，以及新世相的員工以后提起來我曾經(jīng)做過這樣一個牛逼的營銷案例。而不是品牌主航班管家。因為大多數(shù)人都只知道有這么個事，知道了新世相，而并不知道航班管家。
那么互動營銷的正確打開方式是什么呢?
單從“互動營銷”這個詞上看，互動和營銷同等重要。既要與受眾/消費者互動起來，又要起到營銷的效果，二者缺一不可。
從互動角度說，上文中(1)(2)兩種尷尬在于互動形式莫名其妙和抄的不走心導致的參與度低，傳播量差。沒能與受眾/消費者”互動“起來。
那么如何與受眾/消費者互動，而不是剃頭挑子一頭熱呢?
首先、參與門檻要低
互動要從受眾/消費者端出發(fā)，參與門檻要低。一進來先填各種信息，先關注，已經(jīng)卡死了大部分人。每多一步操作，參與度都會成倍降低。要保證進來就能互動，進來就能玩。即使有目的，要增粉要填表也應該門檻后置，先參與，繁瑣的要求放后面。比如先玩，先做選項，要看結果、成績了，對不起，先分享或先關注再說。
這樣雖然同樣遭人恨，但是從受眾或消費者來說，已經(jīng)花了一分鐘做完測試了，就差最后一錘子就能看到結果了，大部分人會選擇接受這種“流氓要求”，得到結果再取關或刪鏈接。
對于品牌來說，即使這個人到最后一步怒而不分享不關注，但前面已經(jīng)有了參與，最后一步流失了也是不虧的，起碼活躍度有了。
其次、好玩約等于傳播力
相對于微博來說，微信朋友圈是強關系，朋友圈就是你的形象展示臺，代表的就是你。因此大多數(shù)人對于自己朋友圈展示內(nèi)容都會比較慎重。
微博里可能是個噴子，是個“鍵盤俠”，憤世嫉俗，逢人就噴，但在微信里卻可能歲月靜好與世無爭，因為微信里都是熟人。微信朋友圈熟人社交導致的結果是互動營銷內(nèi)容是關鍵，好玩的才能有自發(fā)傳播。
縱觀朋友圈里刷屏級的互動H5，無非這么幾種。
(1)調(diào)動人的攀比心理和炫耀心理。
為數(shù)據(jù)而戰(zhàn)，拼手速的，拼眼力的，你30秒能點50下，我卻能點120下。這種游戲最能帶動活躍度，因為往往人們會為了拿下高分而反復參與。這種游戲人們往往也愿意分享到朋友圈的，因為可以炫耀自己的技能，同時滿足攀比心理。
杜蕾斯做的“一夜N次郎”就是這種。你一夜24次，我能一夜124次。大家你追我趕，好不容易拿下高分以為獨孤求敗了，分分鐘被超了只能再次努力。
(2)能拉進關系，增強好友互動的。
在朋友圈點贊數(shù)最多的內(nèi)容往往是美女的自拍，而點贊數(shù)，評論互動數(shù)也往往能大致說明一個人受不受歡迎或者美不美。美女自拍點贊無數(shù)，自己自拍無人問津往往會讓人產(chǎn)生落差。許多游戲好玩之處在于，不僅能讓你玩，還能讓你的好友和你一起玩，增加朋友圈活躍度。
比如最近比較火的“你能看得出XXX在說謊嗎?”號稱真假朋友檢測儀。需要你做一組選題，然后朋友去猜你的答案，猜完后朋友和你都會看到他猜沒猜對你的答案，猜對多少?！ ?/p>
這種小游戲無意間增進了朋友圈的活躍度，讓彼此有了談資或搭訕的理由。轉發(fā)者為了測試朋友們的反饋而轉，答題者因為好奇而愿意去參與答題。
平時不怎么聯(lián)系的朋友，做完之后可能借此就和他有了話題，原來你這么了解我;而也容易引發(fā)戰(zhàn)爭，平時你儂我儂的男女朋友，連一個答案都猜不對，你太不了解我啦;略微敏感的話題也給了互相了解的機會，平時看你一本正經(jīng)，原來你小子是悶騷……
(3)符合自己身份調(diào)性的。
這種大部分是沒有目的的，純是對這個互動活動的內(nèi)容認可而轉發(fā)的。不過這種互動廣告一般僅限于某個圈層火一把，并非人人適用的。比如之前爆火的薛之謙為騰訊動漫APP做的以及吳亦凡為……額……某品牌(沒記住)做的H5.明知道這是廣告，很多廣告營銷圈人還是為這腦洞大開的創(chuàng)意而轉了。
從營銷角度說，第三種尷尬在于與受眾/消費者動起來了，但只玩了個紅火熱鬧，受眾/消費者卻不知道在跟誰玩，對品牌傳播沒有助益。
那么如何在受眾/消費者有參與度的基礎上知道你是誰，完成從知曉游戲到參與游戲再到知曉品牌進而到喜愛品牌的完整鏈條呢?
這一點的關鍵在于互動內(nèi)容和品牌結合要巧妙，而這一點是最難的，也是最需要洞察的。
大部分品牌敗在要么明目張膽的說廣告說品牌，讓人興趣索然;要么是鬼鬼祟祟的不敢放品牌放廣告，為了不影響體驗，只在一個不起眼的小角落偷偷的放上自己的logo，受眾/消費者沒感知不說，其他品牌一復制照樣玩甚至比你還火。
最巧妙的結合在于互動內(nèi)容和品牌特性相結合。由于出發(fā)點是自己的品牌特質(zhì)，某一功能或某一賣點，因此很難被別家模仿。而互動內(nèi)容和品牌特性息息相關，受眾或消費者在互動的過程中已經(jīng)體驗了你的品牌，自然對你的品牌功能或賣點有了感知。對互動內(nèi)容有了好感，繼而映射到對品牌好感。
再次回到薛之謙2個月沒做廣告，為騰訊動漫憋的那個大招。動畫里，每隔幾秒薛之謙就會說一句騰訊動漫APP，騰訊動漫APP貫穿始終，但這絲毫不影響整個廣告內(nèi)容的整體性(這個其實不算嚴格意義上的互動營銷，僅作示例)。
而結合最巧妙的互動營銷，最經(jīng)典的要數(shù)英國宜家做的一個廣告。幾個因素讓他不僅火，而且品牌傳播效果好。
1、有吸引力的標題
宜家在一款視頻通話軟件Skype里面投放了一條Banner廣告，廣告寫著“想贏得歐洲10日游么?來挑戰(zhàn)一下吧..”一個有吸引力的標題，是成功的第一步?！ ?/p>
2、參與簡單，門檻低
用戶點擊這個Banner之后，出來一條廣告，廣告說“快，三十秒內(nèi)把你家護照找出來并拍照，就能贏得歐洲10日游”。參與簡單，只需要2個動作，就能得到歐洲十日游，獎品夠有誘惑力?！ ?/p>
3、品牌植入巧妙
用戶參與后必定有兩種結果：30秒內(nèi)找到護照，30秒內(nèi)沒找到護照。
30秒內(nèi)找到護照的用戶可以幸運的得到歐洲十日游，參與過程中必定會知道是宜家做的活動，得到這么大的好處應該會對宜家形成不錯的印象。
而沒找到護照的人，宜家則彈了一條廣告“親，雖然你沒能贏得獎牌，但可以購買我們的儲藏柜，方便下次參與……”
宜家聯(lián)手 Skype 直播「30 秒找護照」
痛失歐洲十日游的人必定會反思，都怪自己東西放的亂，沒有規(guī)律。這是用戶自己會總結出的原因，而不是宜家生硬的告訴他“你家的東西要放整齊哦親”。宜家通過一個游戲造出了一個痛點，此時跳出宜家儲物柜的廣告可謂很及時的解決了這個痛點。意思是有了宜家儲藏柜能讓東西更加有規(guī)律存放，找起來方便。說不定下一次就能準時找到了。
好的互動營銷一定是在互動中讓消費者自己感受出品牌內(nèi)容的，而不是自己蒼白無力的告訴消費者你的品牌有多好。
說到底，好的互動營銷是兩方博弈而最終平衡的結果。光互動不營銷，沒營銷效果，不利于品牌主的品牌傳播;光營銷不互動，不考慮用戶體驗，沒人參與依然不利于品牌傳播，只有兩者統(tǒng)一，品牌主的利益才能最大化。
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