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話說天下大勢，合久必分，分久必合。隨著直播在2016年的瘋狂加碼，直播迎來最為繁榮的“好時(shí)代”。隨著資本寒冬的到來，2017年對(duì)直播平臺(tái)來說是最為關(guān)鍵的一年，主要表現(xiàn)在：
1.直播會(huì)死掉一批小平臺(tái)。隨著用戶熱情的離去，直播的使用頻率和風(fēng)投追捧會(huì)降低，眾多跟風(fēng)入局不知名的小直播平臺(tái)開始斷糧直至死亡，盡管小直播平臺(tái)的死亡不會(huì)影響行業(yè)大勢，但心有戚戚的行業(yè)從業(yè)者仍然會(huì)感到凌冽的寒風(fēng)。
2.直播行業(yè)自證潛力的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速，直播作為風(fēng)口興起和衰落的速度比之前的視頻、團(tuán)購都快了很多，投資者留給直播平臺(tái)的時(shí)間已經(jīng)不多。在老二非死不可的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播平臺(tái)迫切的需要向VC證明自身成長為行業(yè)龍頭的潛力，無論這個(gè)潛力是運(yùn)營上的還是產(chǎn)業(yè)整合上的。
2018年直播平臺(tái)將迎來死亡潮。
3.直播行業(yè)商業(yè)化的關(guān)鍵一年。2017年是直播平臺(tái)商業(yè)化的元年，甚至可能是商業(yè)化的末年。在原有秀場打賞商業(yè)模式基礎(chǔ)上能否帶來更多的盈利可能性成為判斷直播平臺(tái)生命力和未來前景的最主要因素之一。所以，我們能看到的幾乎所有直播平臺(tái)都在加速商業(yè)化，嘗試各種可能的營收模式。
盡管直播不斷嘗試商業(yè)化，并且也獲得了不錯(cuò)的進(jìn)展——淘寶在雙11期間以數(shù)千萬的費(fèi)用硬生生撬開了包括斗魚、映客在內(nèi)的多家直播平臺(tái)的首次商業(yè)化合作。
但不得不說，淘寶這樣的瞬時(shí)用戶覆蓋模式不僅抬高了直播行業(yè)的合作門檻，也讓直播平臺(tái)在商業(yè)化的品牌和轉(zhuǎn)化兩種不同的效果營銷上糾結(jié)。加之直播行業(yè)本身的特性，直播平臺(tái)的商業(yè)化處于見不到前方，觸不到未來的困局，行業(yè)能否走出來還是未知之?dāng)?shù)。
一、最強(qiáng)勢的資源被主播掌控，平臺(tái)缺乏掌控權(quán)
直播和微博擁有同樣的產(chǎn)品屬性，那就是作為平臺(tái)核心的資源并不掌握在平臺(tái)手里，新浪微博的核心是一個(gè)個(gè)包含明星、KOL、草根大號(hào)在內(nèi)的去中心化的賬號(hào)。
直播同樣如此，直播的核心是一個(gè)個(gè)提供直播內(nèi)容的主播，而直播平臺(tái)對(duì)主播的掌控力并不強(qiáng)，除了電競細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播簽約機(jī)制，其他行業(yè)和數(shù)量廣大的非頭部主播幾乎游離在平臺(tái)的體系之外。
而直播平臺(tái)的核心商業(yè)化就必須依賴于這群主播，一方面是直播內(nèi)容是最好的效果和品牌轉(zhuǎn)化方式，另一方面用戶在直播的目標(biāo)明確，非直播間廣告形式關(guān)注度較低。所以這就變成了直播平臺(tái)的商業(yè)化勢必與主播相關(guān)，同時(shí)直播平臺(tái)想要通過商業(yè)化攫取利潤必須要截流主播私自廣告行為同時(shí)還不得不和經(jīng)紀(jì)公司保持高度的協(xié)同。
新浪微博一直實(shí)行的隱藏博主和明星廣告未繳納“買路錢”的博文就是目前促使品牌投放的商業(yè)化舉措之一，但微博的圖文監(jiān)管機(jī)制比視頻要簡單太多，直播是否能夠掌控主播的同時(shí)又能一定程度的分羹主播廣告收入，成為直播商業(yè)化的重中之重。
當(dāng)然，如果看財(cái)報(bào)和市值，新浪微博商業(yè)化已經(jīng)比較成熟，但直播卻未必能沿用同樣的模式，最主要的原因不是二者介質(zhì)不同導(dǎo)致的商業(yè)化差異，而是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出主體的掌控力不同。
在商業(yè)化高潮的2012-2013年度，新浪微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博，博主別無選擇，但直播目前仍然是百團(tuán)大戰(zhàn)，對(duì)主播或經(jīng)紀(jì)公司(公會(huì))的管控超過平衡線很可能將主播推向競爭對(duì)手。造成用戶和主播雙流失，當(dāng)電競主播跳槽至新平臺(tái)時(shí)新平臺(tái)瞬時(shí)觀眾就能破十萬就是例證。
用戶追逐的是主播而不是平臺(tái)，孰輕孰重直播平臺(tái)早有掂量。
二、不可言說的數(shù)據(jù)之殤
直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)亂象在2016年被集中引爆。某平臺(tái)的21人在線定理被描述為減少主播心理落差的運(yùn)營手段，某平臺(tái)數(shù)據(jù)在電競主播直播室數(shù)據(jù)顯示13億人同時(shí)在線，虎嗅網(wǎng)美女小王發(fā)現(xiàn)直播間幾百個(gè)觀眾沒有一個(gè)人說話......
根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)造假的慣例，網(wǎng)上已經(jīng)有人計(jì)算出公式，某大移動(dòng)直播平臺(tái)一萬人的直播數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有250人......而直播的DAU和MAU數(shù)據(jù)主要來自于平臺(tái)自爆。第三方數(shù)據(jù)你方唱罷我登場，但除了排名可能有一定參考意義，第三方數(shù)據(jù)的DAU 和行業(yè)覆蓋的迥異幾乎要讓人懷疑這個(gè)世界。
在直播平臺(tái)商業(yè)化的進(jìn)程中，只有極少的平臺(tái)敢于開放第三方數(shù)據(jù)供合作品牌監(jiān)測，背后的原因除了數(shù)據(jù)機(jī)密外，附帶水分的用戶數(shù)據(jù)恐怕是平臺(tái)不愿意開放數(shù)據(jù)監(jiān)測的主因。
而對(duì)于任何一個(gè)成熟化的投放品牌和任何一個(gè)成熟化的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，可被第三方監(jiān)測的、相對(duì)開放的、真實(shí)的數(shù)據(jù)才是商業(yè)化快速發(fā)展和成功的根本。在崇尚一切可被追蹤、可被監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)營銷世界，無法監(jiān)測的平臺(tái)注定會(huì)被廣告主遺棄，不開放第三方數(shù)據(jù)直播永遠(yuǎn)走不出迷霧森林。
三、誤入歧途的電視購物模式愈演愈烈
電商+直播被行業(yè)賦予了高度的期望，并因?yàn)槠鋵?shí)時(shí)互動(dòng)和可體驗(yàn)性的展示形態(tài)被賦予場景電商的新定義，而品牌明星直播的PR數(shù)據(jù)讓直播賣貨成為了平臺(tái)津津樂道的事：
Angelababy在天貓直播用2小時(shí)賣出10000支美寶蓮紐約的口紅，銷售額140萬;
吳尊60分鐘的淘寶直播，為惠氏奶粉帶來120萬的交易額，單品轉(zhuǎn)化率是日常轉(zhuǎn)化率的7倍以上;
王祖藍(lán)在天貓直播90分鐘賣出2717輛科魯茲，訂單金額高達(dá)2.28億;
大張偉和薛之謙在天貓直播1小時(shí)賣奧利奧比平時(shí)翻了6倍，活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍;
張藝興在天貓直播中賣出5778套汰漬套裝……
如果我們把上述的經(jīng)典直播案例加以梳理我們會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)共通的關(guān)鍵詞，那就是：超級(jí)明星+超級(jí)品牌企業(yè)+天貓直播。
而經(jīng)典案例中三個(gè)關(guān)鍵詞缺一不可，其他諸如映客、斗魚等專業(yè)的直播平臺(tái)則安全沒有銷售的成功案例，再對(duì)比堪稱最強(qiáng)PR團(tuán)隊(duì)的淘寶PR和淘寶天貓的頂級(jí)流量的背景，你就會(huì)明白為什么他們的直播賣貨案例無可復(fù)制了。與此同時(shí)，如果去掉明星嘉賓的出場費(fèi)、直播推廣費(fèi)、產(chǎn)品打折成本，我們很容易明白電視購物模式是否真的對(duì)轉(zhuǎn)化有幫助。
現(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺(tái)卻開始嘗試直播內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，其中一個(gè)主要的方向就是電視購物，直播電視購物將“內(nèi)容+電商”直接演變?yōu)椤爸辈?購物”，活脫脫一個(gè)直播版東方購物。
這樣的選擇，原因顯而易見，口播一次能產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)化，那口播十次轉(zhuǎn)化肯定高于一次，再往前推進(jìn)，全部商品推薦的電視購物當(dāng)然更加容易出量。直播平臺(tái)和網(wǎng)紅，以及網(wǎng)紅背后的公會(huì)的部分操盤手是這么認(rèn)為的。
所以我們能看到前有淘寶、京東主播純粹的電視購物和主播賣貨模式(強(qiáng)烈建議大家看淘寶直播的購物模式，你會(huì)回來評(píng)論的)，后有蘇寧易購、聚美優(yōu)品內(nèi)嵌的化妝品售賣。
映客上的個(gè)人主播也開始做美妝類電視購物，映客CEO奉佑生在第三屆網(wǎng)易未來科技峰會(huì)上表示：“我們和電視購物的臺(tái)灣一姐(MOMO購物臺(tái)孫嘉禾)也一直在做一個(gè)嘗試，看是否能把電視臺(tái)購物的模式和現(xiàn)在的直播做一個(gè)結(jié)合，這里面機(jī)會(huì)非常大?！?/p>
斗魚3月已經(jīng)打造了首檔直播購物《魚樂購購購》。
不止是直播平臺(tái)這么認(rèn)為，很多企業(yè)為了效果產(chǎn)出也這么認(rèn)為或者不得不這么認(rèn)為。
但直播和電視購物有最為本質(zhì)的區(qū)別，導(dǎo)致直播+電商的轉(zhuǎn)化模式不可能像電視購物一樣獲得直觀的效果。
1. 人群差異
電視購物的目標(biāo)客群主要是老年用戶，他們預(yù)訂可選擇的渠道相對(duì)較小，什么淘寶京東天貓唯品會(huì)都不會(huì)用，而年輕用戶擁有極為巨大的平臺(tái)選擇機(jī)會(huì)。
2. 觀看習(xí)慣差異
老年人群的時(shí)間相對(duì)充裕，電視購物本質(zhì)是娛樂內(nèi)容，和年輕人的追網(wǎng)劇是一樣的，預(yù)訂只是內(nèi)容的副產(chǎn)品，很難想象傳統(tǒng)的直播電視購物模式能吸引年輕人的關(guān)注，年輕人對(duì)內(nèi)容的需求度遠(yuǎn)高于老年人，可選余地也較多，綜藝、短視頻、電視、社交都是可替代直播的方式，直播電視購物想要抓取用戶的注意力恐怕很難，所以，以上案例都是用明星來抓取粉絲的注意力。
3. 欄目設(shè)置差異
電視購物作為電視帶轉(zhuǎn)化的一套成熟模式，頻道的設(shè)計(jì)和消耗常規(guī)電視市場的市場補(bǔ)缺，強(qiáng)化固定的內(nèi)容播出是形成用戶觀看習(xí)慣的因素，同時(shí)電視購物已經(jīng)形成一套完整而成熟的內(nèi)容制作體系，用什么節(jié)奏去吸引用戶關(guān)注都已經(jīng)成熟。
直播平臺(tái)目前還在摸索，而企業(yè)合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設(shè)置和專業(yè)性的內(nèi)容制作。
直播+電商有廣闊的前景，但這前景是通過直播內(nèi)容的方式來橋接，還是粗暴的用純電視購物的模式來展示?誰的前景更廣闊不言而喻，同時(shí)內(nèi)容性直播對(duì)于品牌的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視購物，如果將商業(yè)化重心過多的傾斜到電視購物上，只會(huì)得不償失，不僅對(duì)品牌無益，也會(huì)推動(dòng)用戶離開直播間甚至離開平臺(tái)。
四、品牌還是效果，這是一個(gè)問題
品牌和效果轉(zhuǎn)化是品牌投放的兩個(gè)目標(biāo)訴求，大多數(shù)的平臺(tái)都以品牌傳播作為主要的合作點(diǎn)，能真正實(shí)現(xiàn)品效合一的平臺(tái)少之又少。
在2017年前，直播作為一個(gè)全新媒體平臺(tái)，品牌更多的觀望和將其作為品牌傳播的平臺(tái)，但由于互聯(lián)網(wǎng)迭代的加快，同時(shí)直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)不對(duì)外開放，品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶的快消和類似京東淘寶的大品牌，很難有品牌不管數(shù)據(jù)的投放。
而效果上，直播平臺(tái)可用的資源相對(duì)有限，直播間也僅僅只能開放一個(gè)廣告位，但很多直播平臺(tái)仍然擔(dān)心直播間廣告影響用戶體驗(yàn)，所以仍然對(duì)商業(yè)化保持超乎想象的克制。其實(shí)在廣告模式成為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)廣告模式早已經(jīng)認(rèn)可，并不會(huì)有極端的負(fù)面反饋(B站是特例，B站廣告被詬病主要是成立之初將無廣告作為賣點(diǎn)，而且年輕的二次元對(duì)廣告零容忍)。
所以對(duì)直播平臺(tái)來說，要推廣企業(yè)品牌，還是要為企業(yè)品牌帶來效果轉(zhuǎn)化送一個(gè)向左走向右走的問題，這是必須要決定的關(guān)鍵問題，同時(shí)也將影響直播平臺(tái)的現(xiàn)有運(yùn)營及商業(yè)化策略，品牌和效果的問題不解決，直播平臺(tái)的商業(yè)化將處處受制。
五、不可言說、也不得不承認(rèn)的秀場模式
直播平臺(tái)最為可持續(xù)的模式是什么?毋庸置疑就是用戶打賞，秀場模式的9158在2016年Q3凈利潤13816.80萬元，秀場模式的YY在2016年凈利潤為15.239億元，凈營收為82.041億元，還有KK唱響在背后悶聲發(fā)大財(cái)，秀場模式的現(xiàn)金流何其充裕，在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場產(chǎn)業(yè)鏈。
但秀場模式一方面涉及低俗色情被國家打壓，另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞，沒有資本青睞當(dāng)然就不可能在2016年獲得30多億的風(fēng)投，更不可能在直播大戰(zhàn)中獲得活下來的口糧。
但這就面臨一個(gè)問題，為了營收就需要縱容或者默認(rèn)秀場模式，而為了商業(yè)化和VC青睞，就必須要將直播引向內(nèi)容的方向，讓直播真正的變成內(nèi)容性的聚合平臺(tái)。一個(gè)是眼前的茍且，一個(gè)是詩和遠(yuǎn)方，可以預(yù)見的是大部分直播平臺(tái)會(huì)不得不茍且，而詩和遠(yuǎn)方則需要更多的VC輸血。
直播行業(yè)脫胎于秀場，但直播市場的大多數(shù)參與者都處在賠本賺吆喝的高度發(fā)展階段，不得不依賴于資本輸血。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)300多家直播平臺(tái)中，已經(jīng)有數(shù)十家死亡，除了最知名的估值5億元的光圈直播，還有愛鬧直播、貓耳直播、微播、網(wǎng)聚直播、趣直播等數(shù)十家直播平臺(tái)悄無聲息地死去，盡管死去的都是不太入流的角色。
在資本寒冬的2017年，直播平臺(tái)的商業(yè)化舉措直接決定直播平臺(tái)在2018年的行業(yè)格局，甚至是能否在2018年的大洗牌中活下來。
誰能在2017年直播平臺(tái)商業(yè)化中突破迷霧?一切交給時(shí)間來解答。
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