網(wǎng)易云音樂副總裁李茵：以產(chǎn)品思路做營銷
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-30 22:13
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3月20日，網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作打造了一個“樂評專列”，把精選出來的用戶樂評貼滿了杭港地鐵運(yùn)營線路和江陵路站，這次“樂評專列”的營銷主題是“看見音樂的力量”，網(wǎng)易云音樂從平臺4億多條評論中先篩出點(diǎn)贊數(shù)最高的5000多條，最終挑出最容易引起地鐵受眾情感共鳴的85條樂評文案。
網(wǎng)易云音樂紅的車廂、布滿樂評的內(nèi)景很快吸引了過往乘客、行人駐足圍觀，而戳心的樂評更打動了每一位地鐵乘客，迅速在線上引起了一陣“紅色”刷屏潮。
對于營銷人而言，在看完這些戳心的樂評后，我們更想探知在這場擊碎萬顆心的營銷活動背后的故事——關(guān)于創(chuàng)意的產(chǎn)生、情感的調(diào)動和對用戶的洞察。為此，我們專訪了網(wǎng)易云音樂副總裁李茵，通過她的敘述，來還原這場刷屏事件的全過程。
專訪對象：
李茵，廣東人，現(xiàn)任網(wǎng)易云音樂副總裁，全面負(fù)責(zé)網(wǎng)易云音樂市場工作。李茵獲中國人民大學(xué)信息管理學(xué)系學(xué)士學(xué)位，曾擔(dān)任寶潔和箭牌等世界500強(qiáng)品牌經(jīng)理。2014年5月加入網(wǎng)易，統(tǒng)領(lǐng)網(wǎng)易云音樂市場工作，歷任網(wǎng)易云音樂市場總監(jiān)、高級市場總監(jiān)。對于低成本帶動高數(shù)據(jù)增長，李茵具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和心得。
以下為專訪內(nèi)容：
1、“樂評專列”的創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的?
李茵：
創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于思路，以做產(chǎn)品的思路來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。第二是，做營銷要想感動別人，得先感動自己。
樂評一直是網(wǎng)易云音樂的核心功能，在日常策劃討論中，我們市場團(tuán)隊內(nèi)部經(jīng)常會一起交流看樂評的感受，看哭了看笑了都是常事。我們?nèi)居?億條樂評，都是用戶自己撰寫的。之前，我也主導(dǎo)了站內(nèi)用戶調(diào)研，收回了7千張問卷，其中每一條用戶反饋我都看了，有超過一半用戶覺得能從評論里面找到慰藉和共鳴。
有一晚上，我刷了一個小時的樂評，好多感人的故事，逗趣的段子。到這里，我突然想到，能不能讓動人的樂評直接就印在車廂里，做“樂評專列”呢?我把這個想法分享給團(tuán)隊后，大家都很認(rèn)同，于是，我們開始細(xì)化具體的執(zhí)行方案。
2、“樂評專列”的意義是什么?網(wǎng)易云音樂想通過“樂評專列”來表達(dá)什么?
李茵：
每個人生而孤獨(dú)。但是我們一直相信，網(wǎng)易云音樂能夠幫助用戶緩解和釋放這種孤獨(dú)，這也是我們做產(chǎn)品很多功能點(diǎn)的最初出發(fā)點(diǎn)。不管是樂評、精準(zhǔn)的個性化推薦、朋友動態(tài)功能，我們都是在尋找一個“適度緩解孤獨(dú)感又保持個人獨(dú)立性”的方式來打造。
恰好，地鐵的環(huán)境又跟“奮斗的疲憊和孤獨(dú)”的感受連在一起的。地鐵里承載了太多人的夢想和希望，但是他們又是如此的孤單。我們曾經(jīng)或者正在是地鐵乘客當(dāng)中的一員，所以深切理解。我們可以讓他們知道，在這個世界上還有很多人，跟他們一樣的快樂、悲傷或者憤怒。
3、為什么會在這時候推出這次“樂評專列”的活動?選擇杭州的理由是什么?
李茵：
這個問題之前有很多朋友都來問過，其實(shí)這得感謝我們團(tuán)隊的負(fù)責(zé)商務(wù)的同事。在前段時間，他談到了跟本次項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作伙伴杭港地鐵的合作，來一起傳播“春天、音樂”的主題。
另外，杭州近段時間的發(fā)展比較快，尤其是在G20峰會以后，也進(jìn)入了準(zhǔn)一線城市的行列，從城市規(guī)模、人群來說，都能滿足需求爆炸性的傳播需求?！?/p>
4、這個項(xiàng)目大概花了多久時間?參與人員有哪些
李茵：
“樂評專列”從春節(jié)前開始籌劃，2個月的準(zhǔn)備時間，兩周的執(zhí)行時間。
在確定做“樂評專列”后，我們找來了網(wǎng)易市場部設(shè)計經(jīng)理劉洪濤(就是封面圖上的帥哥)和他團(tuán)隊，他們興奮地開始了設(shè)計。過程當(dāng)中設(shè)計方向數(shù)次推翻又重來，最終確定了現(xiàn)在這版全紅色、白色字的方案。視覺沖擊力強(qiáng)，只展示評論本身，放大評論本身。
接下來就是選擇什么評論文案印在地鐵里，這是最關(guān)鍵的。我們拉了點(diǎn)贊數(shù)最高的5000多條評論進(jìn)行人工篩選。篩選的標(biāo)準(zhǔn)有三：簡單，一語中的，而且脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴。在團(tuán)隊快看瞎了之后，選出了85條優(yōu)質(zhì)評論。我一看，就知道這個項(xiàng)目有戲，因?yàn)檫@些評論確實(shí)太感人了。
在傳播方面，核心傳播內(nèi)容應(yīng)該是跟評論最相關(guān)的內(nèi)容，也就是故事，這也是用產(chǎn)品思路做營銷的關(guān)鍵。我們無需太急切說自己有多好，因?yàn)槭聦?shí)自然放在眼前。因?yàn)槎斯适伦鰝鞑c(diǎn)，由于文字的特殊屬性，微信公眾號的形式會更好展示，同時也更易于傳播，所以我建議主戰(zhàn)場放在微信，一篇深度大稿做圖文傳播，一條視頻做策劃總結(jié)。
深度大稿的方向選什么好呢?因?yàn)闃吩u引發(fā)的是共鳴，看到有共鳴的人，自己必然都有故事。所以，我們想把普通人的真實(shí)故事寫出來。在研究了數(shù)十篇同類廣泛傳播的文案，并在發(fā)車當(dāng)天進(jìn)行了用戶訪談之后，團(tuán)隊同事哭著寫完了主傳播文案《“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人”》，發(fā)在網(wǎng)易云音樂公眾號上，成為公眾號第一篇10萬+文章，是平時閱讀量的5倍?！ ?/p>
(《我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人》網(wǎng)易云音樂微信公眾號截圖)
3月20日，樂評專列在杭州發(fā)車，我們能沖能打的的公關(guān)團(tuán)隊，一下子請到32家杭州當(dāng)?shù)孛襟w，包括新華社地方分社等媒體都過來報道。之后，又幫忙進(jìn)行各種傳播渠道內(nèi)容的策劃和傳播推動。
所以，在還原“樂評專列”項(xiàng)目的創(chuàng)意全過程后，可以看到，我們整個團(tuán)隊都付出了很多努力，最后能獲得現(xiàn)在的效果，主要是大家集體智慧的成果。
5、如何看待地鐵營銷?有沒有總結(jié)過網(wǎng)易云音樂“樂評專列”能刷屏的原因?
李茵：
好的策劃其實(shí)或多或少都是關(guān)注現(xiàn)實(shí)的，你得跟現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生關(guān)聯(lián)?？墒?，我們?nèi)リP(guān)注真正刷爆朋友圈的策劃，那些以小博大的策劃，做到的不僅僅是關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，他們往往提供了解決方案。
地鐵包車專列在全國來說也不是新鮮事。之前我們就看過很多地鐵營銷的案例，國內(nèi)外的都有。盡管形式是相似的，但是每個案例背后的洞察卻都不一樣，傳播的成效也都不一樣。我看了不少案例，這些傳播都沒有以用戶為第一出發(fā)點(diǎn)?！疤病?，只說品牌想說的話，傳達(dá)一句文縐縐的slogan。
但不得不說，在地鐵做營銷是一種不錯的選擇。作為城市化的產(chǎn)物，地鐵往往是一個城市人流量最大的地方，能滿足傳播需要的爆炸力。另外，地鐵也是一個相對封閉的空間，這種環(huán)境下，人的注意力容易集中，情緒傳染也會加速。因此，我們可以用那些感動了我們自己的樂評，來影響到這些人，帶給他們慰藉。
同樣是做地鐵營銷，能給用戶以他感興趣的內(nèi)容、給用戶以解決方案的會更勝一籌。這需要對用戶的需求極其敏感，營銷人自己得足夠開放。
總結(jié)來說，“樂評專列”就是用產(chǎn)品基本思維和框架來做傳播的一個經(jīng)典案例。了解用戶，思考用戶最痛的痛點(diǎn)，把好的方案放到用戶的面前，不只是產(chǎn)品和運(yùn)營的考慮，也是營銷團(tuán)隊每時每刻需要關(guān)注的點(diǎn)。
6、如何衡量這次營銷活動的效果?
李茵：
做了很多年的營銷，我一直在想營銷的目的和意義是什么。除了讓用戶愛上自己的產(chǎn)品或者品牌，營銷本身能不能自帶意義。之前曾經(jīng)有過不少廣為傳播的案例，例如Dove 的real beauty戰(zhàn)役，Whisper的like a girl戰(zhàn)役，都是營銷本身能給這個社會帶來更多積極意義。
從這個層面上來說，我認(rèn)為這次活動效果不錯。
這次活動對于品牌的露出非?？酥?，大量篇幅都是展示評論本身，是因?yàn)樵u論本身已經(jīng)足夠有力量，能給看到他們的人陪伴和感動，這就是營銷自帶的積極意義。
同時，網(wǎng)易云音樂的樂評功能在這次活動中被大眾所關(guān)注到了，而且活動的自傳播效果相當(dāng)不錯，盡管品牌露出不多，最終還是品牌獲益了?！ ?/p>
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