產(chǎn)品和營銷高手都懂人性 你該如何做到？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-16 11:18
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在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域從事一段時間，我們就能聽到或感受到一種說法，那就是，“想要把產(chǎn)品、營銷做好，必須要懂人性”。那人性究竟是什么?
在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域從事一段時間，我們就能聽到或感受到一種說法，那就是，“想要把產(chǎn)品、營銷做好，必須要懂人性”。
比如，微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產(chǎn)品哲學，“把握人性”在其觀點中體現(xiàn)得淋漓盡致。他總結(jié)到，微信的“朋友圈”滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好奇心。
有人通過對國內(nèi)外數(shù)百個成功的營銷案例進行分析，發(fā)現(xiàn)這些案例均觸及了11種人性欲望之一：好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交。
同樣，用戶之所以愿意分享和傳播某些產(chǎn)品和營銷活動，通常是因為那樣會使得自己看起來漂亮帥氣、聰明機智、幽默風趣，或者拼搏努力、熱愛生活，或者有洞察、有愛心、有閱歷。
就連歷史悠久的佛教、基督教等宗教，以及知名心理學大咖們，都對人性有過深入的探索。
佛教認為人有五毒心，即“貪(貪婪之心)、嗔(憤怒之心)、癡(愚癡之心)、慢(傲慢之心)、疑(猜忌之心)”。這五種心就像毒藥，會妨礙我們修行。
基督教則認為人有“七宗罪”，即“貪婪、色欲、貪食、妒忌、懶惰、傲慢、暴怒”。
馬斯洛需求層次理論，將人類的需求從低到高分為：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。
那人性究竟是什么?我曾經(jīng)看到過這樣一段對人性頗有啟發(fā)的、高度的概括。
現(xiàn)代社會學家認為，世界上只有一個人類，只有一種人性，這正是不同民族之間能夠交流、達成理解的前提。人性中與生俱來即存在由于祖先生存的險惡環(huán)境衍生的對生存的渴望，對勝利的渴望，對與自己相似的伴侶的渴望，對自己地位的關(guān)心。
可見，人性即人的本性、本能，是人天生的基本欲望。它不僅跨越國界、民族和語言，而且穿越歷史，亙古不變。
人類的進化和社會的演變
既然人性這么重要，那如何做到懂人性?如何才能更加深刻地認識人性?
答案就是：要站在人類進化的角度，來思考人性。
這是因為，人性本質(zhì)就是進化的偉大力量留在人類身上的烙印。
在具體介紹這個觀點之前，讓我們先來回顧下，人類進化和社會演變的幾個關(guān)鍵歷程。
在圖中可以看到，從爬行動物、靈長類、古猿，到直立行走的人，再到取得輝煌文明的現(xiàn)代社會，整個人類進化史跨越時空，綿延數(shù)億年之久。
人類發(fā)展到如今，可謂上天入地、無所不能，毫無爭議地成為這個地球的主宰。
現(xiàn)在，一提起“進化”，大部分人恐怕只能想到“茹毛飲血、采集狩獵”的原始人生活、勞作的畫面，感覺進化與我們這些現(xiàn)代文明人毫不相干。
然而，事實并非如此。即使是在今天，我們還得清醒地認識到進化的力量。
首先，從時間跨度上來說，現(xiàn)代社會這區(qū)區(qū)幾百年的時間，在人類數(shù)億年的進化史中，僅占百萬分之一，有如彈指一揮間。現(xiàn)代社會對人生理和基因的改變，微乎其微。
其次，雖然今天科學技術(shù)日新月異，產(chǎn)品推陳出新，但億萬年的進化在人類身上的烙印并沒有抹去，人們的天性與億萬年前幾無差異。
也就是說，即使在21世紀的今天，我們的大腦和心靈，都還以采集和狩獵的生活方式在思維。
比如，人性中的“貪婪、親情、獵奇”，本質(zhì)上都是進化的產(chǎn)物，且數(shù)萬年來，變化甚微。
從進化看人性
貪婪
人們天生都是“貪婪、自私”的，這并沒有“善惡”之分。
在食物極度匱乏的遠古時代，為了生存，為了基因的傳承，必須采取利己的策略。如果在那時候，你天天“學雷鋒、孔融讓梨、舍己為人”，早就餓死、被淘汰了。
貪吃，就是人類貪婪的表現(xiàn)之一。
直到今天，全世界的人們都普遍貪戀美食，尤其是難抵甜食的誘惑。究其原因，就是因為在采集時代食物供給不穩(wěn)定，能提供高熱量的甜食就很受歡迎。為了生存，當人們遇到掛滿枝頭的甜美果實，會迫不及待地狼吞虎咽，直到吃撐為止。
于是，這樣“大口吃下高熱量食品的直覺”就深植在我們的基因，并一代一代遺傳到現(xiàn)在。所以，因減肥而備受煎熬的人們不要責備自己經(jīng)受不了美食的誘惑，那都是“基因惹得禍”。
獵奇
人們普遍都有獵奇心理，每當看到新鮮、有趣的事情，立刻變得情緒高漲、兩眼放光。而對于那些枯燥乏味、毫無亮點的東西，卻絲毫提不起興趣，甚至會被大腦本能地忽略。
這個獵奇的本性，也跟進化有關(guān)，即與人類大腦的進化有關(guān)。
要解釋這個問題，我們得多鋪墊些信息，先來看看人腦的結(jié)構(gòu)。
美國著名的神經(jīng)學專家保羅·麥克里恩認為，人類的大腦有三個部分，包括爬行動物腦、哺乳動物腦和新皮質(zhì)，其分別是在爬行動物、早期哺乳動物以及靈長類哺乳動物時代先后進化而成。
其中，爬行動物腦負責身體的肌肉、平衡以及呼吸、心跳等基本機能。它一直保持自動化處理的工作狀態(tài)，7×24不間斷，即使在深度睡眠中也不休息。
在爬行動物腦的操控下，人們與蛇、蜥蜴等動物，有著幾乎相同的行為模式：呆板、偏執(zhí)、沖動、敏感、一成不變。
而且，為了減輕大腦的負擔，爬行動物腦不僅自動執(zhí)行呼吸、心跳等常規(guī)任務(wù)，還會把一切“常規(guī)”的信息自動忽略掉，而不會向上傳遞到哺乳動物腦和新皮層，干擾它們。
你想想，要是沒有這個過濾機制，你一睜眼看到的所有信息(哪怕你再熟悉不過的自家臥室、親朋好友)，大腦都要仔細處理一遍。這樣時時刻刻“一驚一乍”的，你的體力肯定受不了。還沒干正事，都已經(jīng)“燒腦”過度了。
毋庸置疑，大腦對廣告營銷信息的處理，也是同樣的機制。
這就是為什么說，好廣告的一個最基本的要素就是要“創(chuàng)新、新奇”。
否則，會被爬行動物腦直接無情地忽略掉，何談讓負責更復(fù)雜的邏輯和決策的新皮層“留下印象、激發(fā)傳播和促成銷售轉(zhuǎn)換”。
而這一點，很多廣告營銷人至今還沒有深刻領(lǐng)悟到。
導(dǎo)致的悲劇是，起早貪黑借勢營銷，“每逢佳節(jié)P圖忙”，辛辛苦苦做出一堆千篇一律、毫無創(chuàng)意的“端午快樂、兒童節(jié)快樂”的海報，閱讀數(shù)寥寥無幾，更不要提激發(fā)自傳播?；蛘撸v使花費重金在線上線下做了大投放，也都打了水漂。
這是因為，即使這些廣告在用戶眼前閃過，但由于沒有新意，會被爬行動物腦過濾掉，用戶會覺得“絲毫沒注意到”。或者，即使在電梯間、電視前強制地、認真地收看了廣告，但轉(zhuǎn)眼就忘記了。
最終的結(jié)果是，不懂得人性，違背進化的規(guī)律，做出來的廣告沒有效果。
親情
親情也是人性之一，是無數(shù)成功營銷作品的洞察和創(chuàng)意的出發(fā)點。
然而，讓人感到殘酷和難以置信的是，親情并無關(guān)乎“奉獻和偉大”，其本質(zhì)也是進化的產(chǎn)物。
在危機四伏、食不果腹的遠古時期，如果沒有家庭成員的緊密協(xié)作、互相保護而體現(xiàn)和進化出的親情，那任何一個人想要生存下去，都比較難。
就連每每談及就能讓人潸然淚下的“母子深情”，亦是源于進化。
首先，人類的幼兒異常嬌弱，遠不及很多動物那樣剛生下來就能走路、進食。其次，基于家庭分工，男子大多出外覓食打獵，而母親則要擔當照料嬰兒的職責。
在這種情況下，如果母親不夠細心甚至無視、厭惡自己的幼嬰，那嬰兒成活的幾率就極低。可見，母子親情存在與否，直接決定了后代能否延續(xù)。
換句話更殘酷的說法，那些沒有母愛的母性基因，已經(jīng)在進化當中被淘汰了。
從進化看行為和生理
強大的進化，還決定了很多人類今天看來習以為常的行為特征和生理特性。
比如，在人們對廣告信息的感知行為當中，就有很多體現(xiàn)。
在平面廣告當中，如果畫面當中出現(xiàn)了人或動物的面部，更容易引發(fā)人們關(guān)注。
這是因為廣告當中的其他內(nèi)容，比如文字、數(shù)字和符號，是在人類進化歷程中很晚的階段才出現(xiàn)的。而人腦處理人像和動物等畫面的能力，則已經(jīng)進化了億萬年之久，那必然更加高效和嫻熟。
更進一步地講，作為進化的結(jié)果，人類理解和記憶具象事物的能力，要遠超過那些抽象的信息。
蘋果帝國締造者喬布斯對此特性了如指掌，并經(jīng)常在其產(chǎn)品發(fā)布會的演講中成功運用。
比如，在推出iPod時，他用“將1000首歌曲裝進口袋”這樣直觀形象的說法，來代替枯燥難懂“的存儲容量和外觀尺寸”等技術(shù)參數(shù)，讓人印象深刻。在發(fā)布輕薄筆記本MacBook Air時，他更是現(xiàn)場將產(chǎn)品從一個大號牛皮紙信封中拿出，這樣令人咋舌和驚艷的畫面，非常形象地展示了新款筆記本“薄如蟬翼、輕如鴻毛”的賣點，讓人難忘。
在日常生活當中，大家都能感受到，相對于靜態(tài)的戶外平面廣告來說，我們更容易被視頻廣告和閃爍的霓虹燈所吸引。
這種行為特征的根源，也與進化有關(guān)。在遠古時期，為了時刻提防可能在周邊潛伏的猛獸，人類對眼前這看似平靜的場面中，任何樹葉灌木的細微異動都非常敏感。
長此以往，人類對動態(tài)變化的畫面和信息就非常留意。
對此特征的一個典型應(yīng)用，就是在央視天氣預(yù)報的廣告當中。畫面正中展示天氣預(yù)報，只有兩側(cè)很窄的區(qū)域用于展示廣告。我看到不少品牌在展示logo和產(chǎn)品名稱時，都加了“高光掃過”的動態(tài)效果。這個小小的細節(jié)，對于吸引用戶寶貴的注意力至關(guān)重要。
除此之外，當今人類的許多身體機能、生活習慣和疾病根源，也與進化密切相關(guān)。
比如，當異物進入喉嚨和鼻孔時，人們會本能地咳嗽和打噴嚏。當誤食毒物，則會引起嘔吐。這三項身體機能，都是進化而形成的身體保護機制，將可能引起不良后果的外物即刻清除出去。
當今社會，膝關(guān)節(jié)疾病、腰病非常普遍。這并不僅僅是個體身體素質(zhì)不好、生活習慣不佳所導(dǎo)致，而更本質(zhì)的根源是，億萬年爬行動物時代進化而成的膝部和腰部的骨骼結(jié)構(gòu)，尚未完全適應(yīng)如今的直立行走——盡管人類直立行走已經(jīng)有數(shù)百萬年的歷史。
肥胖、“三高”疾患頻發(fā)，也是因為人類的身體尚未完全進化到適應(yīng)當前“大魚大肉、多油高熱量”的飲食習慣的程度。
因此，從進化的角度來說，最健康的生活方式，就是類似遠古人的生活方式。比如，漫步原野，采野果、食雜糧，而不是久坐辦公、暴飲暴食。
可見，不僅僅是“我們走的太快，靈魂都跟不上了”，其實，“身體也沒跟上”。
結(jié)語
人是社會的中心，是做產(chǎn)品、做營銷應(yīng)該考慮的原點。
營銷工具和交互技術(shù)在不斷更迭，但消費者的人性本質(zhì)沒有太大變化。把握住了這一點，就能在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中保持清醒，策劃出擁躉無數(shù)的產(chǎn)品、直抵人心的營銷活動。
要深刻地理解人性，不能被眼前的、物質(zhì)的因素所干擾，而要站在人類億萬年進化的高度上來思考和溯源。
比如，營銷界常說的“洞察”，就是要拋開所有的“技術(shù)、工具和物質(zhì)”，來思考人本身的需求。只有這種把握了人性的洞察，才是跨越民族、國界、年齡、階層，才是最有力量、效果最持久的。
除了人性，人類幾乎所有的身體機能、行為習慣甚至疾病困苦，都能從“物競天擇、適者生存”的進化的角度找到原因。
總之，進化是偉大的，它不僅造就了今天的我們，而且還在無時無刻、深深地影響著我們的一切。
要把握問題本質(zhì)，成為產(chǎn)品或營銷高手、生活贏家，都要把握人性，并多從進化的角度來思考。
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