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2009年微博誕生，中國(guó)的Web2.0時(shí)代開始拉開序幕，2011年微博營(yíng)銷開始發(fā)酵，并在隨后的一兩年內(nèi)火爆異常，成為中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的鼻祖(當(dāng)然論壇時(shí)代就有論壇營(yíng)銷，但其普及度遠(yuǎn)不及微博)，“那時(shí)去甲方提案，不談一下微博營(yíng)銷，你都不好意思說(shuō)再見?！边@也是當(dāng)時(shí)微博營(yíng)銷概念火熱的一個(gè)體現(xiàn)。

　　事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能發(fā)生在2012年，這一年8月微信公眾平臺(tái)上線，隨后微信營(yíng)銷逆勢(shì)而起，并逐漸蓋過了微博營(yíng)銷的風(fēng)頭。大概在2013年，所謂「雙微運(yùn)營(yíng)」(微博和微信運(yùn)營(yíng))成為了中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)配，大部分社會(huì)化營(yíng)銷都圍繞微博、微信及其形成的KOL生態(tài)進(jìn)行，這種情況持續(xù)了多年。

　　然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)開始呈現(xiàn)多元化，復(fù)雜化的特點(diǎn)，在不到5年的時(shí)間內(nèi)，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應(yīng)用，它們共同構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的新生態(tài)?！　?/p>

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雙微運(yùn)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)來(lái)到2017年，中國(guó)社交媒體生態(tài)依然在不斷演進(jìn)，消費(fèi)者可能對(duì)某一兩款應(yīng)用依賴性更大(比如微信)，但更多的可能是他們?cè)诓煌瑫r(shí)間段使用不同的應(yīng)用，今天一個(gè)使用社交媒體的人，他的一天可能是這樣的：　　

　　在一天內(nèi)，人們的時(shí)間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態(tài)下，社會(huì)化營(yíng)銷的局勢(shì)顯然與之前大為不同，所謂用戶在哪，營(yíng)銷就出現(xiàn)在哪。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的大部分注意力已經(jīng)集中在智能手機(jī)上，而更大部分是集中在上述那些社交網(wǎng)絡(luò)上。

　　在這種環(huán)境下，如果社交媒體運(yùn)營(yíng)依然固守「雙微運(yùn)營(yíng)」的策略，顯然存在巨大的弊端。

　　1、覆蓋面有限從覆蓋面來(lái)說(shuō)，雙微合并用戶雖然已超10億，但它們并不能占領(lǐng)用戶的全部時(shí)間，在碎片化媒體時(shí)代，用戶還有很大的時(shí)間段在使用其他應(yīng)用。

　　就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網(wǎng)易云音樂，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會(huì)錯(cuò)過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準(zhǔn)雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準(zhǔn)人群。

　　2、內(nèi)容形式受限中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可能是世界上最復(fù)雜的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是不斷進(jìn)化的，2011年微博營(yíng)銷，2013年微信營(yíng)銷，2016年直播營(yíng)銷，2017年短視頻營(yíng)銷……

　　面對(duì)復(fù)雜變化的社交媒體環(huán)境，品牌方需要主動(dòng)求變，豐富自己的內(nèi)容和創(chuàng)意，與時(shí)俱進(jìn)。

　　3、圈層傳播受限雙微固然在現(xiàn)今覆蓋了最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但不同圈層的用戶對(duì)它們的依賴程度并不盡相同，就如網(wǎng)上流傳的中文互聯(lián)網(wǎng)輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

　　如果品牌方所針對(duì)的目標(biāo)人群是高學(xué)歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的大眾社交媒體平臺(tái)做傳播可能并不合適。

　　社會(huì)化營(yíng)銷的下一個(gè)趨勢(shì)：全社交平臺(tái)營(yíng)銷

　　在碎片化的今天，品牌方需要面對(duì)社交媒體的新形勢(shì)作出改變，一方面從雙微運(yùn)營(yíng)的局限中走出來(lái)，另一方面探索并緊跟社會(huì)化營(yíng)銷的新趨勢(shì)，「全社交平臺(tái)營(yíng)銷」正基于此而提出。

　　在國(guó)外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷策略，總體來(lái)講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平臺(tái)的營(yíng)銷，它們共同承擔(dān)了品牌長(zhǎng)文章、短文章、圖片、短視頻、長(zhǎng)視頻的內(nèi)容傳播任務(wù)?！　?/p>

　　相對(duì)國(guó)外的社交媒體環(huán)境，國(guó)內(nèi)的社交媒體環(huán)境進(jìn)化更快，也更復(fù)雜，但總體來(lái)講也并未脫出長(zhǎng)文章，短文章，圖片，問答，短視頻，長(zhǎng)視頻，直播這幾種主要形式。

　　中國(guó)的全平臺(tái)營(yíng)銷主要基于這些形式，形成了由微博、微信公眾平臺(tái)、優(yōu)酷、今日頭條、秒拍、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云音樂、貼吧、直播(花椒，映客，一直播)等，再加上自己所處領(lǐng)域的垂直平臺(tái)，形成的矩陣。　　

　　當(dāng)然由于中國(guó)社交媒體環(huán)境的復(fù)雜化，并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據(jù)品牌的調(diào)性和需求尋找適合的社交媒體。

　　如果一個(gè)社交網(wǎng)站是一個(gè)城市，那么這些城市的公民的身份，特點(diǎn)，愛好都有所不同，不同的品牌就需要針對(duì)的自己的需求到合適的“城市”進(jìn)行宣傳。如果給這些平臺(tái)一些關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，展示在我們面前大概是這樣的。(由于雙微已經(jīng)比較了解，因此不再分析)　　

　　從上圖可以習(xí)得，如果你的品牌調(diào)性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平臺(tái)，比如上海話劇藝術(shù)中心在豆瓣同城頁(yè)的廣告就比較恰到好處。

　　如果你的品牌調(diào)性偏技術(shù)，內(nèi)容也非常專業(yè)，就可以考慮知乎作為傳播平臺(tái)。

　　比如西門子一篇關(guān)于風(fēng)力發(fā)電機(jī)的內(nèi)容，在知乎上獲得了接近500個(gè)贊和100多個(gè)評(píng)論，而同樣的內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)上只獲得了4000多閱讀和20多個(gè)贊。對(duì)于這種非常專業(yè)的內(nèi)容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

　　各平臺(tái)除了自身內(nèi)容上的性質(zhì)外，它們的內(nèi)容形式和覆蓋圈層也不同。

　　關(guān)于前者，前文已經(jīng)說(shuō)過，不同平臺(tái)可以展示的形式不同。關(guān)于后者，雖然雙微用戶數(shù)最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的圈層，它們也并不能發(fā)揮更大的作用，就像上面西門子的例子。

　　相對(duì)于雙微運(yùn)營(yíng)，全社交平臺(tái)營(yíng)銷策略的好處顯而易見：

　　覆蓋面更廣泛，全社交平臺(tái)營(yíng)銷可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶在不同時(shí)間段與品牌的接觸點(diǎn)。

　　形式更加多樣，全社交平臺(tái)營(yíng)銷的形式不僅有文字，還有圖片，問答，長(zhǎng)短視頻等，可以使得品牌的內(nèi)容形式更加豐富。

　　覆蓋圈層更加精準(zhǔn)，全社交平臺(tái)營(yíng)銷可以讓內(nèi)容得到更相關(guān)人群的關(guān)注，從而影響這些人成為潛在消費(fèi)者。

　　以特斯拉為例我在特斯拉時(shí)感受最深的是，特斯拉很少運(yùn)用各種廣告創(chuàng)意技法做營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)，很多時(shí)候我們所做的也只是把好產(chǎn)品展示出來(lái)讓用戶知道、看到、試駕，然后憑借用戶口碑自發(fā)傳播。

　　當(dāng)然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產(chǎn)品，因?yàn)椴蛔鰪V告，它就更需要充分挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的力量。

　　特斯拉的社交媒體平臺(tái)至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官網(wǎng)Blog，構(gòu)成了特斯拉的全平臺(tái)營(yíng)銷體系，發(fā)布的內(nèi)容以產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容居多，輔以部分車主故事。雖然以產(chǎn)品內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，但因?yàn)閷?shí)行了全平臺(tái)策略，所傳播內(nèi)容的勢(shì)能非常強(qiáng)大。

　　2016年10月19日，特斯拉發(fā)布了全自動(dòng)駕駛硬件，做了一次“沒有付費(fèi)廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網(wǎng)站上發(fā)布博客，隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發(fā)布了相關(guān)視頻內(nèi)容，視頻主要是為了展示特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景。結(jié)果是，這個(gè)視頻在全平臺(tái)獲得了上百萬(wàn)的播放量和幾十萬(wàn)的互動(dòng)量，并引發(fā)了大面積的用戶自發(fā)傳播。

　　如何做好全社交平臺(tái)營(yíng)銷

　　1、品牌定位全社交平臺(tái)營(yíng)銷策略的第一步是品牌對(duì)于自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費(fèi)者中的位置，才能據(jù)此選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　2、選擇適合的平臺(tái)上文說(shuō)中國(guó)的社交媒體環(huán)境多變而復(fù)雜，并不是每一個(gè)品牌都適合運(yùn)營(yíng)所有平臺(tái)。品牌定位不同，可選擇的平臺(tái)也不盡相同。

　　高端品牌可能不適合在相對(duì)低端的平臺(tái)做營(yíng)銷，專業(yè)度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺(tái)做營(yíng)銷。具體在某一次Campaign或內(nèi)容的營(yíng)銷上，也可以根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)選擇不同的平臺(tái)。

　　另外，根據(jù)品牌不同的營(yíng)銷目的，平臺(tái)選擇同樣有差異，有些平臺(tái)更適合品牌傳播，有些平臺(tái)更適合銷售轉(zhuǎn)化。

　　3、與時(shí)俱進(jìn)，合適的內(nèi)容配比在社交媒體環(huán)境進(jìn)化的今天，以靜止的思維來(lái)看社交媒體營(yíng)銷是不對(duì)的，也是陳舊的。企業(yè)需要在發(fā)現(xiàn)更新更好的營(yíng)銷方式時(shí)積極擁抱(并不是鼓勵(lì)無(wú)腦跟進(jìn)，要根據(jù)品牌定位來(lái)看)，比如面對(duì)直播崛起的環(huán)境，汽車品牌進(jìn)行合適的直播嘗試就是一種不錯(cuò)的選擇，比如對(duì)于一些B2B企業(yè)，以合適的策略跟進(jìn)和運(yùn)營(yíng)知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)也是一個(gè)好的選擇。

　　同時(shí)，各平臺(tái)的內(nèi)容數(shù)量也并非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運(yùn)營(yíng)微博的標(biāo)配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環(huán)境下，對(duì)于微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒有必要再維持那個(gè)數(shù)量，而可以適當(dāng)將經(jīng)歷分配給知乎，秒拍這樣的平臺(tái)。

　　4、選擇合適的營(yíng)銷工具品牌有了清楚的定位，制作了好的創(chuàng)意，選擇了合適的平臺(tái)發(fā)出，通常還需要媒介配合，雙微時(shí)代的KOL策略是一種選擇，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，各平臺(tái)的原生廣告配合內(nèi)容是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，它們可以幫助品牌篩選并影響更精準(zhǔn)的潛在用戶。

　　社會(huì)化營(yíng)銷在中國(guó)的時(shí)間不超過10年，但其劇烈變化卻可能是傳統(tǒng)營(yíng)銷在過去幾十年都沒有過的，2017年的社交媒體環(huán)境與2013年相比已顯著不同，面對(duì)時(shí)刻在變的社交媒體環(huán)境，品牌方同樣應(yīng)該以變化的態(tài)度來(lái)迎接。

　　“全社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”策略就是我們提出的解決之道。

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