借勢傳播的底線，別做捏造事實的營銷！
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-07-13 14:06
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病毒式傳播變幻無常，企業(yè)什么時候發(fā)聲、怎么發(fā)聲以及發(fā)什么聲，都是一種藝術。當病毒式傳播的介質本身就是“病毒”時，更加考驗企業(yè)如何進行藝術性往來了。
“病毒式傳播變幻無常，企業(yè)什么時候發(fā)聲、怎么發(fā)聲以及發(fā)什么聲，都是一種藝術”
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傳播噪音的概念最早由香農和韋弗提出，即“任何非屬信息來源原義而加之于其信號的附加物”。傳播噪音的提出從本質上揭露了一個現實：任何傳播活動都不可能無失真的從信源傳遞到信宿，噪音的干擾效應會影響信息的正確全面?zhèn)鬟_。
比如，企業(yè)在蹭熱度借勢公關傳播的時候，本身會受到噪音干擾，但從另外一個維度，他們也在制造噪音。當一個相對突發(fā)性的事件產生了病毒式傳播，及時提供理性的技術分析和解決方案，是互聯(lián)網企業(yè)責任的體現。但病毒式傳播變幻無常，企業(yè)什么時候發(fā)聲、怎么發(fā)聲以及發(fā)什么聲，都是一種藝術。當病毒式傳播的介質本身就是“病毒”時，更加考驗企業(yè)如何進行藝術性往來了。
這兩天，新一輪勒索病毒Petya剛剛曝出，多數網友還處蒙昧狀態(tài)，已經有自媒體KOL刊出了這樣的標題：“Petya勒索病毒再度席卷全球，國內安然無恙應謝360”。自媒體行文的邏輯是：這次病毒來勢洶洶，但中國沒有出現大規(guī)模遭災的情況，這得益于360開啟的免費殺毒時代。
不足2000字的文章里，出現了15次“360”，作者的“軟植”苦心，可以說是很熱切了。但要說感謝，難道不應該感謝及時發(fā)出補丁的微軟、相關部門以及各家良心安全產品等多方力量的合力圍剿?
眾多KOL和各內容分發(fā)平臺已經相互組成了信息傳播和輿論引導的強勢渠道，網絡新興媒體的快速發(fā)展使社會公共話語空間不斷拓展。網絡輿論場呈現出理性與非理性共存、思辨與喧嘩混雜的復雜性和難控性，真實信息和公關化的內容各自飛揚。
一個月前，一款偽裝成“王者榮耀輔助工具”的手機勒索病毒出現，感染該病毒的用戶不足100人。而幾乎同步出現的“暗云Ⅲ”病毒，卻通過下載站大規(guī)模迅速傳播開來，據稱感染用戶達數百萬人。
若論危害程度，顯然后者更甚，但360似乎對前者更為重視。許多新聞稿件呈現出這樣的面貌：該病毒又新又強，鬧得人心惶惶，360發(fā)現后率先破解。但對中招用戶要廣泛萬倍的“暗云Ⅲ”，360卻表現得相當“從容”：“是360早就可以查殺的老木馬。”
不過，哈工大發(fā)出的《關于防范暗云木馬的通知》提醒，主流防毒軟件無法查殺暗云III木馬。亦有消息稱，中招的機器中，就有安裝了360的。
為什么360要凸顯危害明顯更輕的病毒呢?可能也是想在病毒熱度上，再蹭個國民級手游“王者榮耀”的熱點，其推演路徑大致是這樣：新出現的病毒非常強大，但早有設防，或經工程師們迅速反應，最終成功破解。
5月12日開始，因Windows漏洞導致的勒索蠕蟲病毒在全球爆發(fā)，類似“高校成重災區(qū)““教育網稱重災區(qū)”的消息甚囂塵上，一時間竟有一種“中國高校網絡要完"的既視感。如果你真這么想，那可能就中了某些安全廠商的套路了?！ ?/p>
( 圖：媒體報道稱因勒索病毒攻擊，校園網大面積感染)
嘈雜的輿論中，當月15日，中國教育和科研計算機網(CERNET)網絡中心發(fā)文稱：教育網并未出現大規(guī)模勒索病毒感染，某些廠商廠商出于商業(yè)目的，連續(xù)發(fā)表不實言論和所謂技術報告，或無中生有，捏造事實，惡意放大了病毒的影響。
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在技術密集型和專業(yè)為王的安全行業(yè)，刻意夸大病毒的危險性，顯然是不負責的企業(yè)行為。網絡異常發(fā)達的今天，不明真相的受眾獲取信息簡單但獲取真實準確信息的成本高，企業(yè)做公關應該合乎輿論禮儀及基本道德。
公開資料顯示，一些國外的網絡安全服務公司已經開始承認，“一些研究者和公司有時會夸大威脅，從而獲取更高的知名度?！被ヂ?lián)網安全服務公司Alert Logic的共同創(chuàng)始人Govshteyn也坦承，他們確實曾為了經濟效益夸大了客戶的網絡安全狀況。
英國國家網絡安全中心技術總監(jiān)伊恩·樂維也指出，安全行業(yè)往往會過度炒作網絡安全的威脅，以此售賣產品。常規(guī)手段包括：定義威脅;將自身產品定位成唯一有效的解決方案?！斑@完全就是中世紀的巫術?！?/p>
不同于文化、娛樂等領域，安全領域在平日里可用以公關的內容物料實在有限，這也在一定程度上導致：每當病毒來臨，就是各家廠商刷存在感的好時機。
作為事件營銷的形式之一，借勢公關是一種十分常見的商業(yè)手段。從傳播學角度來看，借勢營銷就是企業(yè)將自己所希望傳遞的信息，打造為某個媒體議程設置中的一部分，從而擴容話題討論的時長、強度和場域。
借勢營銷時，企業(yè)們選擇的切入角度往往是某個節(jié)日、某次娛樂事件、甚至是某條時事新聞。也正是由于此類營銷往往身處一定的公眾環(huán)境，或緣起于第三方事件，這要求策劃者擁有更全面的風險防范意識，并報以最大化的普惠原則。
不然，則有可能發(fā)生以下的尷尬：
2015年6月17日，微信朋友圈突然被“拐賣兒童應判死刑”刷屏。后經媒體求證，系珍愛網的營銷活動。珍愛網后來表示，這是不符合公司價值觀的員工個人行為。
2014年，正當東莞掃黃之際，58同城原本想借此搞一輪傳播，公司策劃的“從良”創(chuàng)意廣告稱：“東莞注意!上58免費從良入職快!包吃、包住、包體檢”。此舉被指低俗營銷，58官微而后刪除了該廣告……
從傳播倫理的角度來看，廠商夸大病毒的危害雖不及上述兩案例那么“立竿見影”，但究其根本，其實際利用的是專業(yè)知識上的優(yōu)勢，公然欺恐處于信息劣勢的用戶，從而獲取商業(yè)上利益。
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本質上，安全廠商針對病毒的借勢營銷，利用的是普通用戶“恐懼、不確定和懷疑”(FUD策略)，從而提升自己的銷售業(yè)績。
從社會心理學的角度來說，任何表現形式的恐慌性擴散，都是公眾主流心里活動和認知的映射，這使其相比較于一般信息，更易于傳播。尤其是網民普遍重視隱私保護的當下，對于個人信息泄露的恐懼感是空前的。這也正是被夸大的病毒危害信息，總能迅速攻占媒體頭條、并且深入人心的原因。
因此，本應以嚴肅、科學態(tài)度為主流的網絡病毒輿論場上，各家廠商摻入了大量真假難辨的信息。在傳播渠道去中心化的當下，輿論熱點傳播過程中的上游格局早就發(fā)生了明顯變化——傳統(tǒng)媒體不是熱點輿論信息的唯一發(fā)出者，很多引發(fā)社會反響和激辯的信息爆料來自網民(包括網絡輿論領袖)。
特別是，那些非理性的、偏激的網絡輿論噪音廣泛傳播，如對病毒的夸大，對某一特定社會群體的妖魔化，或對某一特殊社會現象的歪曲和無限放大，這種“媒介間噪音傳染”的現象，增加了理性聲音的引導難度。
如果大眾長期獲取的都是這樣的信息面貌：網絡病毒是如何如何可怕(被夸大的可怕)，那等有真正要命的病毒出現呢?這就像是”狼來了“的故事——放了太多”煙霧彈“后，有一天狼真的來了，可能大家也就不信了。
一個例證是：今年5月盛行的勒索病毒，事實上早在其肆掠網絡的一個月前，就有業(yè)內人士預料到了，并在網上發(fā)布了警告，然而卻沒能起到防范作用。
對廠商來說，借由夸大的病毒危害實現商業(yè)上的利益，無疑是一種短視之舉——不僅會被專業(yè)人士恥笑，最終挫傷的，還有用戶對廠商的信任度，和防毒領域的大環(huán)境。
要想對已然混雜的輿論亂局予以“降噪”，單純寄托于信息的自凈能力，大概是一個太過緩慢的過程。安全廠商應主動拾起公共立場，主動杜絕“借毒造勢”的營銷思路，多花些氣力為用戶提供更專業(yè)的防毒報告和建議，升格病毒防火墻。這會比過分借勢“狼來了”的故事，要可愛得多。
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