2021汽車數(shù)字營銷必讀
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-01-04 22:37
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2020年12月21日，由執(zhí)牛耳傳媒主辦，戰(zhàn)略合作伙伴奧維互娛大力支持的“2020 執(zhí)牛耳數(shù)字營銷商業(yè)大會”在北京成功舉辦。本次大會由“向NEW而生”2020執(zhí)牛耳數(shù)字營銷商業(yè)論壇 以及 “數(shù)屏智觀”奧維互娛2020智慧大屏數(shù)字營銷盛典 兩大活動構(gòu)成。包括獨(dú)立演講、圓桌研討、重磅報告/白皮書發(fā)布、獎項/榜單啟動儀式以及頒獎盛典等亮點(diǎn)內(nèi)容在活動現(xiàn)場重磅呈現(xiàn)。200余位廣告主、數(shù)字營銷企業(yè)代表以及媒體代表現(xiàn)場出席，共襄盛會。
2020執(zhí)牛耳數(shù)字營銷商業(yè)大會聚焦于“數(shù)字商業(yè)+營銷科技”領(lǐng)域，匯聚關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)類別的企業(yè)與品牌，帶領(lǐng)行業(yè)講述數(shù)字時代營銷商業(yè)的嬗變，探尋營銷科技與數(shù)字商業(yè)的新路徑，深度解碼數(shù)字營銷商業(yè)發(fā)展進(jìn)程再進(jìn)階的力量之源。
執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院院長 魏廣巨
2021年，是承載希望和期盼的一年。各方對來年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、營銷增長都給予了良好的預(yù)期。值此辭舊迎新之際，在執(zhí)牛耳數(shù)字營銷商業(yè)大會上，執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院院長魏廣巨現(xiàn)場發(fā)布了《2020汽車消費(fèi)體驗研究》報告（簡稱“報告”）和《2021汽車數(shù)字營銷趨勢白皮書》（簡稱“白皮書”）兩份重磅內(nèi)容，對未來汽車品牌數(shù)字營銷商業(yè)化落地和用戶的消費(fèi)體驗進(jìn)行了探索和闡述，聚焦汽車產(chǎn)業(yè)，深度闡述數(shù)字營銷商業(yè)的進(jìn)程和未來。以小見大、拋磚引玉，前瞻數(shù)字營銷商業(yè)未來。
一、 NEW洞察的“情、理、法”
以“情”相系：觀察行情、體察民情、洞察感情，既有宏觀的行業(yè)洞察，又有微觀的用戶研究，將數(shù)字營銷的多重要素有機(jī)結(jié)合；
以“理”相服：梳理數(shù)字營銷脈絡(luò)，闡述了數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，總結(jié)市場運(yùn)營規(guī)律，為品牌營銷投放、數(shù)字轉(zhuǎn)型提供參照；
以“法”相佐：通過包括分析行業(yè)數(shù)據(jù)、總結(jié)實(shí)際案例、用戶感知研究在內(nèi)的定量和定性的方法形成對結(jié)論有力的支撐，綜合運(yùn)用了定量分析和定性研究，構(gòu)成扎實(shí)的理論實(shí)錘。
二、 NEW洞察的2W+H
Why：為什么選擇汽車行業(yè)？
“衣食住行”作為民生四大支柱，不僅影響到人們的生活質(zhì)量，而且更是國家經(jīng)濟(jì)的有力支撐。汽車作為民眾日常出行的主要工具之一，承載著百姓的生活質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)增長動力。汽車的屬性變得日益多元化，消費(fèi)、投資、社交、時尚、休閑娛樂等屬性都成了人們多元化的消費(fèi)習(xí)慣和自我認(rèn)知。因此，執(zhí)牛耳以汽車行業(yè)為切入點(diǎn)，由淺入深、由小見大反映出數(shù)字營銷商業(yè)的趨勢和實(shí)施路徑。
What：要講一個什么故事？
通過《白皮書》和《報告》的發(fā)布，執(zhí)牛耳展示的是品牌數(shù)字營銷的實(shí)施路徑，身處數(shù)字化時代的人們消費(fèi)習(xí)慣和情感訴求。通過對行業(yè)的全景掃描、用戶洞察來告訴品牌商業(yè)運(yùn)營的“數(shù)字環(huán)境”如何，消費(fèi)者“數(shù)字偏好”是怎樣，產(chǎn)品的“數(shù)字特點(diǎn)”有哪些……總之，執(zhí)牛耳是在為品牌講述一個有價值的數(shù)字故事。
How：執(zhí)牛耳怎么做到？
對數(shù)字營銷商業(yè)的洞察涵蓋范圍很廣，如何能講得生動和具體？執(zhí)牛耳采用了“推拉結(jié)合”的方式，從供給側(cè)和需求側(cè)分別進(jìn)行闡述。供給側(cè)，《白皮書》通過對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)動向的描繪以及對數(shù)字營銷商業(yè)化落地的分析，推動品牌快速適應(yīng)數(shù)字化的環(huán)境，為營銷投放、升級、增效提供參照；需求側(cè)，《報告》洞察了消費(fèi)者的需求和偏好，拉動品牌向著以用戶為中心的數(shù)字化制造理念靠攏。
三、 NEW洞察的“高光時刻”
1. 3M理論體系
兩份報告分別從宏觀行業(yè)（Macro-Industry）、中觀品牌（Medium-Business）、微觀消費(fèi)（Micro-consume）三個維度進(jìn)行分析，通過消費(fèi)場景為觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)和案例為佐證，形成了上下有序、前后呼應(yīng)的體系框架。
2. NEW問到底
2021年，高價值客戶群在哪里,高ROI投放如何做,高流量轉(zhuǎn)化平臺又是哪些......這些問題都是品牌營銷最為關(guān)心的，也是執(zhí)牛耳通過洞察想要揭示的。為此，在兩份報告中執(zhí)牛耳對數(shù)字營銷、用戶體驗涉及的個性化和普惠的問題提出了自己的問題和思考。
第一問：行業(yè)環(huán)境怎么樣？
2020年，全球經(jīng)濟(jì)和中國市場都受到了嚴(yán)重影響，線下流量凍結(jié)影響到了汽車產(chǎn)業(yè)。2018年以來形成的銷量下降趨勢的延續(xù)形成了累加結(jié)果，中國汽車行業(yè)開啟了“存量時代”。
2020年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)從3季度開始，表現(xiàn)出了有效的結(jié)構(gòu)型復(fù)蘇，GDP增速為2.2%（數(shù)據(jù)來源：中國社科院宏觀經(jīng)濟(jì)研究課題組）。以此為基礎(chǔ)，疫情控制得力、政策刺激有力、宏觀調(diào)控助力，為2021年經(jīng)濟(jì)中高速增長奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)宏觀數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年經(jīng)濟(jì)增速在7%-8%范圍。
第二問：汽車行業(yè)增長點(diǎn)在哪里？（ 注：本文汽車專指指乘用車）
換購成為汽車存量時代的主要增長動力。執(zhí)牛耳統(tǒng)計，2015年開始換購在汽車銷量占比中比例不斷提升，由20%增長到2019年的32%。預(yù)計，2021年換購銷售占比為37%，2025年將會突破50%。
汽車后市場，未來將是汽車消費(fèi)的新藍(lán)海。以車為中心的個性化、社交化、家庭化消費(fèi)，將會是品牌私域運(yùn)營、粉絲增長，拉動汽車市場的新生力量。
第三問：最新銷售趨勢是什么？
品牌和車型“雙升級”是汽車市場最新的銷售趨勢。2019年和2020年的銷售數(shù)據(jù)顯示，在換購消費(fèi)中，品牌和車型均升級的占比為31.3%。車型、品牌單項升級的占比50%左右。空間、動力、娛樂系統(tǒng)等成為主要消費(fèi)升級要素。受人口結(jié)構(gòu)影響，90后、00后人群為首購消費(fèi)的主要人群，首購紅利逐漸減少。
第四問：汽車行業(yè)數(shù)字營銷新趨勢是什么？
“新常態(tài)”已成為未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的代名詞。對于發(fā)力數(shù)字營銷的汽車行業(yè)來說，數(shù)字化營銷觸點(diǎn)、全生命周期運(yùn)營，是執(zhí)牛耳為汽車品牌開出的“藥方”。移動端的社交平臺、電商平臺將成為汽車數(shù)字化營銷的多元化觸點(diǎn)，新品發(fā)布、品牌種草、實(shí)錘內(nèi)容成為“數(shù)字化”引流獲客的主要載體。
全生命運(yùn)營是汽車品牌現(xiàn)在乃至將來的長期營銷策略。從廣告獲客到培養(yǎng)自有粉絲，汽車品牌已經(jīng)進(jìn)入到了“全生命周期”的營銷階段。品牌的發(fā)展和客群的成長并行，通過主要產(chǎn)品、服務(wù)以及衍生內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶“擁車生命周期”的全覆蓋，形成多觸點(diǎn)、多價值、多互動的重復(fù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
第五問：汽車品牌如何做？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是汽車品牌的必經(jīng)之路。執(zhí)牛耳認(rèn)為，數(shù)字化的思維方式是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。營銷全鏈路數(shù)字化、數(shù)據(jù)長效賦能運(yùn)營、數(shù)據(jù)推動決策流程變革，構(gòu)成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。品牌數(shù)字化營銷能力的提升，形成全鏈路在線、全數(shù)據(jù)運(yùn)營和全流程智能的數(shù)字營銷服務(wù)閉環(huán)。
第六問：什么樣的車好賣？
以用戶體驗為中心，才能設(shè)計出用戶喜歡的產(chǎn)品汽車。體驗經(jīng)濟(jì)時代，執(zhí)牛耳除了關(guān)注供給側(cè)的數(shù)字化趨勢，同時也洞察著需求側(cè)的動向。消費(fèi)者擁車體驗呈現(xiàn)出了“Yummy”傾向，即通過擁車來獲得更多“愉悅自我的感受”。時尚、社交、休閑、愉悅等舒心元素成為用戶追求的新體驗。汽車擁有的品牌價值、科技手段、服務(wù)感知構(gòu)建了和諧的人車關(guān)系，便捷時尚的駕乘體驗、自我認(rèn)知的實(shí)現(xiàn)、人生價值的追求將成為數(shù)字時代汽車被賦予的新價值。
3. “數(shù)”說營銷
執(zhí)牛耳的洞察、預(yù)判是以數(shù)據(jù)為支撐。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶體驗定量分析是執(zhí)牛耳報告的基礎(chǔ)。通過對數(shù)據(jù)的收集、分析、建模，洞察現(xiàn)有的營銷環(huán)境現(xiàn)況、挖掘背后關(guān)聯(lián)，形成判斷和預(yù)期。主要的數(shù)據(jù)包括：
7%-8%：2021年中國GDP增速預(yù)期；
32%：2020年汽車換購消費(fèi)占比；
37%：2021年汽車換購消費(fèi)占比；
26%：市場頭部品牌集中度；
63.3%：品牌-車型“雙升”消費(fèi)占比；
288.4萬：車型銷量同比下滑；
-25%：品牌價格倒掛均值；
60%：內(nèi)容流量增長；
13.4%：短視頻APP獲客占比；
61%：2020年內(nèi)容流量增幅；
13：13項汽車體驗評價體系指標(biāo)；
4. 場景構(gòu)建+結(jié)構(gòu)化分析
對于用戶體驗的洞察，執(zhí)牛耳注重通過場景化的研究方式，探求用戶的真實(shí)體驗。報告共研究了12類的用車場景和6大環(huán)境場景，通過視、聽、嗅、觸、駕（乘）五感進(jìn)行維度化體驗測評。掌握用戶在不同的時間、地點(diǎn)、環(huán)境下的用車感知和預(yù)期。
對于收集到的場景數(shù)據(jù)，執(zhí)牛耳構(gòu)建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories內(nèi)飾、C:Cost成本、U：Utility效用）。從用戶擁車的四個主要維度將場景數(shù)據(jù)歸因和分類。歸因成“爽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)”三類進(jìn)行聚類，形成體系化的分析結(jié)構(gòu)，集約化用戶體驗。并通過工程學(xué)語言轉(zhuǎn)化將用戶體驗轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)設(shè)計“語言”，形成了13大類52小類255項內(nèi)容的體驗評估指標(biāo)體系。
……
營銷投放、內(nèi)容創(chuàng)作、終端觸達(dá)、增長運(yùn)營等諸多內(nèi)容構(gòu)成了品牌數(shù)字營銷的新常態(tài)。汽車品牌如何應(yīng)對？如何引領(lǐng)？又如何破局出新？欲獲取完整版報告，敬請關(guān)注公眾號【數(shù)字商業(yè)指南】付費(fèi)購買。
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