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文|LiveRamp

一年多前，谷歌宣布逐步取消對Chrome中第三方cookie的支持。日前，Google為其在“后cookie時(shí)代”的發(fā)展愿景提供了進(jìn)一步指引，宣布在DSP端采用FLoC技術(shù)，不再將其他標(biāo)識(shí)符用于程序化購買平臺(tái)。這一技術(shù)實(shí)質(zhì)上是根據(jù)相似的瀏覽行為對人們進(jìn)行分組，這意味著谷歌只會(huì)使用“群體ID”而不針對個(gè)人用戶ID來投放廣告。谷歌強(qiáng)調(diào)了第一方數(shù)據(jù)，以及發(fā)展強(qiáng)大且直接的消費(fèi)者關(guān)系的重要性——這正是LiveRamp長期以來一直倡導(dǎo)的理念。谷歌還認(rèn)可了媒體發(fā)布平臺(tái)最終將掌控與消費(fèi)者的關(guān)系，另外他們將在自己的SSP支持其他ID。

Google在聲明發(fā)布之前已向LiveRamp預(yù)告了這一消息，我們認(rèn)為聲明內(nèi)容與LiveRamp多年來的倡導(dǎo)非常一致。第三方cookie是有缺陷的標(biāo)識(shí)符，導(dǎo)致行業(yè)失去了消費(fèi)者的信任。我們有機(jī)會(huì)通過強(qiáng)有力的第一方關(guān)系來恢復(fù)這種信任，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該為消費(fèi)者提供透明和可控的環(huán)境。我們相信LiveRamp ATS（基于身份驗(yàn)證的流量解決方案）滿足了所有這些需求。通過授權(quán)的價(jià)值交換，ATS賦能媒體發(fā)布平臺(tái)廣告庫存與品牌主的第一、第二和第三方數(shù)據(jù)直接連接。它不是單一的登錄，也不是用一個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)上驗(yàn)證過的ID去賦能另一個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)驗(yàn)證ID，而是將各個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)經(jīng)過驗(yàn)證的廣告庫存進(jìn)行連接。在這里，消費(fèi)者已授權(quán)每一家媒體發(fā)布平臺(tái)，使品牌主能夠進(jìn)行大規(guī)模媒體購買。ATS所做的正是谷歌呼吁的——恢復(fù)消費(fèi)者信任。

對品牌主意味著什么？

簡言之，品牌主將能夠繼續(xù)在Google營銷平臺(tái)即DV360購買使用LiveRamp基于人而不是cookie或設(shè)備ID的廣告庫存。

LiveRamp賦能品牌主使用DV360通過PMP（私有交易市場）購買基于人的廣告庫存。這一PMP覆蓋全球最大的SSP，包括Index Exchange、Magnite、OpenX和PubMatic。借此機(jī)會(huì)，我們也很高興地宣布LiveRamp近日已與Xandr開啟技術(shù)對接，我們的合作網(wǎng)絡(luò)正在不斷擴(kuò)大中。

基于受眾的PMP購買賦能品牌主直接在媒體端將其數(shù)據(jù)匹配到與SSP集成的任何和所有媒體發(fā)行平臺(tái)，使品牌主有更好的機(jī)會(huì)贏得廣告競標(biāo)并獲得更多的優(yōu)質(zhì)庫存，同時(shí)無需進(jìn)行1:1的媒體發(fā)布平臺(tái)級的交易。事實(shí)上，在Goodway Group和Index Exchange合作的一個(gè)營銷項(xiàng)目中，一位全國性零售客戶發(fā)現(xiàn)，在PMP通過LiveRamp基于人的ID進(jìn)行交易時(shí)，訪問量與通過第三方cookie交易相比提高了3倍。當(dāng)健康與健身科技品牌Fitbit使用LiveRamp和第三方cookie進(jìn)行類似的A/B測試時(shí)，前者的ROAS（廣告支出回報(bào)率）翻了一番，CPPV(每次觀看成本)降低了34%，AOV（平均客單價(jià)）提高了13%。

品牌主可以通過DV360進(jìn)行基于受眾的PMP交易，并可通過我們的交換集成在谷歌上使用ATS解決方案積極開展廣告營銷項(xiàng)目。

對媒體發(fā)布平臺(tái)意味著什么？

谷歌的聲明再次強(qiáng)調(diào)了媒體發(fā)布平臺(tái)必須開發(fā)經(jīng)過驗(yàn)證和授信的消費(fèi)者關(guān)系。LiveRamp的這篇文章意在提醒媒體發(fā)布平臺(tái)——cookie的時(shí)代馬上就要結(jié)束，是時(shí)候在“后cookie時(shí)代”實(shí)現(xiàn)經(jīng)過驗(yàn)證的廣告可觸達(dá)性了。這也是對提高消費(fèi)者驗(yàn)證比例的呼吁。我們認(rèn)為每個(gè)媒體發(fā)布平臺(tái)的目標(biāo)應(yīng)該是至少30%的驗(yàn)證率。雖然已驗(yàn)證用戶并不能覆蓋所有的曝光，但我們知道它們將給媒體發(fā)布平臺(tái)帶來不定比例的收入。而cookie在互聯(lián)網(wǎng)40%的領(lǐng)域上已經(jīng)不起作用了。

對LiveRamp意味著什么？

谷歌的這一舉動(dòng)驗(yàn)證了LiveRamp的戰(zhàn)略，加快了整個(gè)生態(tài)邁向無cookie世界的步伐。而我們的使命不變，始終把消費(fèi)者隱私放在首位。ATS的設(shè)計(jì)是為了經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，確保消費(fèi)者可以像他們在最大的社交平臺(tái)上所做的那樣，選擇登陸媒體發(fā)布平臺(tái)、進(jìn)行明確的價(jià)值交換。業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要遠(yuǎn)離第三方cookie，這就是為什么我們在過去幾個(gè)季度見證了整個(gè)生態(tài)圍繞ATS和驗(yàn)證方法的討論。到目前為止，ATS已在340余家媒體發(fā)布平臺(tái)展開應(yīng)用，覆蓋美國、英國、法國、意大利、西班牙、德國、中國、澳大利亞和日本，其中70%是美國Comscore top 20的媒體發(fā)布平臺(tái)，60%是美國Comscore top 50。此外，超過25個(gè)SSP和45個(gè)DSP采用了LiveRamp ID的激活和測量支持，幫助媒體發(fā)布平臺(tái)、品牌主和整個(gè)行業(yè)協(xié)同合作，共同實(shí)現(xiàn)廣告可觸達(dá)性。 

企業(yè)需要做哪些準(zhǔn)備？

禁止第三方cookie用于用戶追蹤已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，那些行動(dòng)不夠快的企業(yè)未來幾個(gè)月將落后更多。就此次聲明，我們鼓勵(lì)使用DV360作為DSP的品牌主，盡快開始通過支持ATS的SSP進(jìn)行交易，即在私有交易市場基于LiveRamp ID進(jìn)行交易。這些營銷項(xiàng)目都取得了更好的成果，可以提升在Safari和Firefox上的用戶觸達(dá)，并確保品牌主為未來的成功做好準(zhǔn)備。