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    新浪科技訊 北京時(shí)間3月5日中午消息，據(jù)報(bào)道，谷歌最近承諾不再使用技術(shù)手段對(duì)用戶進(jìn)行全網(wǎng)追蹤，并給出了指導(dǎo)方針。此舉引發(fā)了投行分析師的廣泛關(guān)注。

　　部分分析師表示，他們對(duì)市場格局的觀點(diǎn)并未改變，但BMO卻下調(diào)了一家廣告科技公司的股票評(píng)級(jí)。

　　谷歌周三在博文中表示，該公司在停止支持cookie后，將使用只依賴匿名化和數(shù)據(jù)匯總方式的“隱私保護(hù)技術(shù)”。cookie是在用戶訪問網(wǎng)站之后駐留在瀏覽器中的一小段代碼，而且會(huì)在用戶訪問其他網(wǎng)站時(shí)一直伴隨他們?？萍脊疽恢倍荚谑褂眠@種技術(shù)追蹤用戶在不同網(wǎng)站上的活動(dòng)，借此向其發(fā)送定向廣告，查看用戶的行為。

　　谷歌在2020年1月宣布其Chrome瀏覽器將在兩年內(nèi)停止支持第三方cookie，而這恰恰是數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱。

　　這篇博文引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣告技術(shù)企業(yè)未來動(dòng)向的擔(dān)憂，他們一直在尋找各種方式，以便在不能使用cookie后平衡用戶隱私和定向廣告之間的關(guān)系。

　　以下是分析師對(duì)此次行業(yè)變動(dòng)的看法，以及谷歌和其他廣告技術(shù)上市公司可能受到的影響：

谷歌

　　美國銀行分析師周四表示，谷歌的評(píng)論“表明應(yīng)用開發(fā)商和出版商必須拋棄所有的個(gè)人身份識(shí)別候選方案，這將提升谷歌的‘隱私沙盒’功能在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值?！?/span>

　　他們引述了Jounce Media的數(shù)據(jù)稱，在開放的互聯(lián)網(wǎng)上，從廣告主流向出版商的資金流約有40%會(huì)通過谷歌的廣告購買工具來完成。

　　KeyBanc分析師表示，真正的問題在于：谷歌是否計(jì)劃限制自家產(chǎn)品提供的候選身份識(shí)別符。他們表示，此舉顯然對(duì)谷歌有利，而且會(huì)令監(jiān)管者面臨兩難——如何在加強(qiáng)用戶隱私的情況下避免谷歌的市場地位過于膨脹？

　　谷歌周三在博文中闡述了自家廣告產(chǎn)品的工作模式，同時(shí)表示不會(huì)限制第三方在Chrome瀏覽器上的活動(dòng)。該公司稱，他們不會(huì)使用Unified ID 2.0或LiveRamp“認(rèn)證流量解決方案”這兩款更有隱私意識(shí)的定向廣告發(fā)布工具，但并未發(fā)表具體評(píng)論。因此，關(guān)于谷歌今后是否會(huì)在Chrome上限制這類活動(dòng)的擔(dān)憂并沒有消除。

　　“我們認(rèn)為，目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的監(jiān)管措施存在的根本問題是，原本為加強(qiáng)隱私而采取的措施只會(huì)令行業(yè)巨頭愈加強(qiáng)大。”KeyBanc分析師說，“除非在隱私和競爭之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競爭?！?/span>

　　麥格理分析師認(rèn)為，此舉更明確地定義了谷歌將在在線廣告市場扮演的角色，但沒有明確The Trade Desk、LiveRamp和Criteo等開放互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司扮演的角色。

　　“這似乎把谷歌置于定向廣告業(yè)務(wù)的不同部分——因?yàn)樗凶銐虻囊?guī)模，而且考慮到外界的隱私擔(dān)憂，以及政府對(duì)其業(yè)務(wù)模式愈加嚴(yán)格的審查，它完全可以承受這種事情。”麥格理分析師說，“但它仍然會(huì)在花園周圍豎起更多的圍墻，因?yàn)槿魏问褂霉雀鑿V告服務(wù)技術(shù)的廣告主都必須采用谷歌基于API的最新協(xié)議——它將以一種截然不同的方式瞄準(zhǔn)用戶。”

　　谷歌母公司Alphabet股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場常規(guī)交易中上漲1.1%，報(bào)收于2049.09美元。該股在隨后的盤后交易中下跌0.49%至2024美元。Alphabet過去52周最高價(jià)為2152.68美元，最低價(jià)為1013.54美元。

　　The Trade Desk

　　KeyBanc分析師認(rèn)為，如果Chrome瀏覽器限制使用其他標(biāo)識(shí)符，The Trade Desk將會(huì)提出反對(duì)。

　　The Trade Desk是Unified ID 2.0格式的領(lǐng)導(dǎo)者，這套框架依賴經(jīng)過處理的電子郵件地址來識(shí)別用戶，并對(duì)消費(fèi)者授權(quán)的信息進(jìn)行加密。The Trade Desk將這種標(biāo)識(shí)符視作cookie的超級(jí)替代品。該公司上月將Unified ID 2.0的控制權(quán)轉(zhuǎn)交給一個(gè)名為Prebid的非營利組織。

　　“簡單來說，Unified ID 2.0將隱私重新交還給消費(fèi)者，這似乎與開放互聯(lián)網(wǎng)的隱私目標(biāo)和價(jià)值交換使命相一致。”KeyBanc分析師說，“如果谷歌限制其他識(shí)別符，它在廣告行業(yè)的勢力將會(huì)更加強(qiáng)大?！?/span>

　　麥格理分析師周三表示，這一聲明似乎會(huì)導(dǎo)致The Trade Desk難以使用谷歌廣告平臺(tái)或供方平臺(tái)上的ID購買廣告。

　　他們寫道：“但這只會(huì)刺激The Trade Desk與出版商展開直接合作，并通過私人市場交易與其他供方平臺(tái)展開廣泛合作。我們預(yù)計(jì)Unified ID 2.0將繼續(xù)開發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并會(huì)事先征得用戶的同意。The Trade Desk將會(huì)繼續(xù)利用其最大的獨(dú)立需求方平臺(tái)的地位，幫助廣告主在谷歌之外的開放互聯(lián)網(wǎng)上接觸消費(fèi)者?！?/span>

　　The Trade Desk發(fā)言人在聲明中說：“業(yè)內(nèi)很關(guān)注建立新的識(shí)別符解決方案，保留相關(guān)廣告的價(jià)值，同時(shí)保護(hù)用戶隱私。”

　　他補(bǔ)充道：“Unified ID 2.0把控制權(quán)交給消費(fèi)者，確保他們的身份不會(huì)被識(shí)別，使之可以控制自己的數(shù)據(jù)使用方式。”

　　The Trade Desk股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場常規(guī)交易中下跌8.01%，報(bào)收于640.16美元。該股在隨后的盤后交易中下跌2.84%至622美元。The Trade Desk過去52周最高價(jià)為972.80美元，最低價(jià)為136.00美元。

　　LiveRamp

　　BMO周四下調(diào)了LiveRamp的股票評(píng)級(jí)，他們認(rèn)為，谷歌確認(rèn)不會(huì)整合“候選識(shí)別符”會(huì)導(dǎo)致LiveRamp的銷售周期放慢，因?yàn)樵撋鷳B(tài)系統(tǒng)的企業(yè)將重新評(píng)估今年的最佳發(fā)展模式。

　　LiveRamp去年10月表示，可以通過其平臺(tái)向出版商提供Unified ID 2.0，幫助廣告主不必使用cookie或設(shè)備識(shí)別符即可對(duì)真實(shí)的個(gè)人進(jìn)行定向。LiveRamp擁有“認(rèn)證流量解決方案”，為用戶用戶賦予數(shù)據(jù)的控制權(quán)。但品牌方和發(fā)布商也可以利用這些數(shù)據(jù)。該公司希望通過這種方式來代替cookie。

　　“我們認(rèn)為，2022的情況有望進(jìn)一步明確，營收也可能加速，但目前的可見度有限?！盉MO分析師寫道。他們認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)仍在等待谷歌針對(duì)如何對(duì)待候選方案給出明確政策。

　　BMO分析師表示，LiveRamp的短期收入影響可能有限，但向上修正預(yù)期的概率降低。

　　麥格理分析師表示，谷歌的這種政策通常會(huì)被認(rèn)為可能存在重大風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。“但我們認(rèn)為，雖然不斷發(fā)展的廣告技術(shù)領(lǐng)域可能迎來又一場變革，但The Trade Desk、LiveRamp和Criteo不會(huì)受到太大影響。”

　　LiveRamp在隨后的博文中表示，谷歌的聲明符合他們一直以來的立場。LiveRamp認(rèn)為，該公司的“認(rèn)證流量解決方案”正是為了與用戶建立直接關(guān)系，從而提高透明度，為用戶賦予控制權(quán)。

　　該公司在博文中寫道：“簡而言之，營銷人員仍可以使用LiveRamp在DV360上購買基于人的廣告。”DV360是谷歌旗下的一款廣告技術(shù)產(chǎn)品。

　　LiveRamp股價(jià)周四在紐交所常規(guī)交易中下跌7.04%，報(bào)收于54.96美元。該股在隨后的盤后交易中沒有變動(dòng)。LiveRamp過去52周最高價(jià)為87.38美元，最低價(jià)為23.44美元。

Criteo

　　廣告技術(shù)公司Criteo在聲明中表示，谷歌的博文不會(huì)對(duì)該公司的計(jì)劃和路線圖產(chǎn)生任何影響。

　　該公司發(fā)言人說：“正如我們之前所說，我們將會(huì)繼續(xù)投資發(fā)展第一方媒體網(wǎng)絡(luò)，以及基于隊(duì)列和上下文的廣告，讓營銷人員可以在征得用戶同意且能保障隱私安全的情況下與客戶互動(dòng)。用戶的許可是我們解決方案的核心。”

　　Criteo去年10月宣布與Unified ID 2.0展開合作。該公司稱，他們將提供這套解決方案，幫助其開發(fā)一套“透明度門戶”，讓用戶可以更好地控制自己的廣告體驗(yàn)。

  麥格理分析師表示，該公司對(duì)Criteo的展望沒有因?yàn)楣雀璧穆暶鞫l(fā)生變化，他們還指出，Criteo一直都是谷歌隱私項(xiàng)目的積極貢獻(xiàn)者。

　　BMO分析師將該公司的目標(biāo)股價(jià)從25美元上調(diào)至45美元，他們對(duì)Criteo的復(fù)興措施越來越有信心。

　　BMO分析師寫道：“我們預(yù)計(jì)Criteo重新定向業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)用例仍將引發(fā)投資者的疑問。但我們?nèi)匀幌嘈臗riteo一直在開發(fā)備用技術(shù)，以便有效地接觸那些之前就對(duì)某家廣告主的產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。”

　　BMO分析師表示，今后可能會(huì)從一對(duì)一發(fā)布定向廣告，變成面向許多對(duì)廣告主的產(chǎn)品有相似興趣的用戶群發(fā)信息。

　　“我們認(rèn)為，如果結(jié)合強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，Criteo便可改善核心業(yè)務(wù)，幫助廣告主對(duì)感興趣的用戶進(jìn)行推銷?！彼麄儗懙?。

　　Criteo股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場常規(guī)交易中下跌6.02%，報(bào)收于31.87美元。該股在隨后的盤后交易中下跌5.49%，至30.12美元。Criteo過去52周最高價(jià)為37.18美元，最低價(jià)為5.89美元。