投資有效性及電商成熟度，將成為消費(fèi)品品牌后疫情時(shí)代拉開差距的關(guān)鍵因素
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-03-16 17:20
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在新冠疫情期間，由于消費(fèi)者的“儲(chǔ)備性購買”而導(dǎo)致美國整體市場的消費(fèi)支出增加了19％，且一直保持在較高的水平，也因此一眾消費(fèi)品公司（CPG）經(jīng)歷了翻天覆地的變化。
在參加了紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)（CAGNY）的年度會(huì)議后，R3回顧了諸多全球領(lǐng)先消費(fèi)品公司首席執(zhí)行官，在會(huì)上的表現(xiàn)和傳達(dá)的戰(zhàn)略，以確定市場增長的關(guān)鍵特征。主要涉及的四個(gè)領(lǐng)域?yàn)椋簯?zhàn)略，核心市場，創(chuàng)新和市場營銷。
根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，未來發(fā)展最強(qiáng)勁的公司是可口可樂( Coca-Cola )，高露潔-棕欖( Colgate-Palmolive )，Church＆Dwight，康納格拉( Conagra )，凱洛格( The Kellogg Company )和好時(shí)( Hershey’s )。
*上圖為2021消費(fèi)品公司轉(zhuǎn)型報(bào)告中所被提及分析的企業(yè)
專注于盡責(zé)，不強(qiáng)追激進(jìn)與變化
全球獨(dú)立營銷咨詢公司勝三( R3 )的聯(lián)合創(chuàng)始人兼負(fù)責(zé)人Greg Paull說：“對(duì)于消費(fèi)品公司而言，增長將來自于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與品牌的信任感，而不是自身激進(jìn)的轉(zhuǎn)型。對(duì)激進(jìn)戰(zhàn)役的擁護(hù)已經(jīng)是過去式，“穩(wěn)定”不再是一個(gè)貶義詞。這是關(guān)于在整個(gè)價(jià)值鏈中擁有更大的所有權(quán)，以實(shí)現(xiàn)時(shí)效，靈活和成本控制上的優(yōu)化。可口可樂不再沉溺于單一產(chǎn)品的熱賣與營銷，致力于將公司打造為一個(gè) “全面的飲料公司”的發(fā)展方式就是一個(gè)很好的例子。
由于新冠疫情的肆虐，消費(fèi)品的零售終端受到了嚴(yán)重的影響，營銷人員正在探索增加參與度，提升產(chǎn)品價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本的方法。策略涉及對(duì)電子商務(wù)和直接面向消費(fèi)者（DTC）平臺(tái)的投資；在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈管理中更明智地使用數(shù)據(jù)和分析；專注于數(shù)字和社會(huì)營銷；并加強(qiáng)了對(duì)媒體支出的追溯問責(zé)制。
消費(fèi)品最佳表現(xiàn)品牌的3個(gè)特征
在分析中，R3確定了表現(xiàn)具有最佳表現(xiàn)的消費(fèi)品品牌的三個(gè)關(guān)鍵特征：
1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)：整合第一方數(shù)據(jù)和一套完整的應(yīng)用程序、消費(fèi)者社區(qū)、連接對(duì)象、平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù)的組合。
2.更智慧的資源管理及采購手段：通過使用數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)行預(yù)測，建模和提高透明度，最大程度地減少浪費(fèi)并優(yōu)化合同。
3.中央集權(quán)制團(tuán)隊(duì)專注于執(zhí)行商業(yè)策略的執(zhí)行：重組團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，以便能夠在整個(gè)公司內(nèi)有效地分配知識(shí)、能力和資源。這包括更新品牌架構(gòu)和匯報(bào)線。
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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