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過完年跟一位營銷總監(jiān)約咖啡，許久不見的他滿臉愁容，“哎，費(fèi)用預(yù)算又被砍了...”，還狠狠地抱怨了一下，老板怎么這么摳門。

他分享了自己的邏輯，聽起來也好像是合理的：首先列出各種計(jì)劃明細(xì)，然后預(yù)估費(fèi)用，最后總金額控制在了去年市場投入乘以銷售增長率之內(nèi)。

你們會(huì)不會(huì)也是這樣？

或者公司財(cái)務(wù)先分個(gè)大數(shù)，市場部按照季度、區(qū)域、行業(yè)分下去？

再或者干脆就沒有預(yù)算，case by case（一個(gè)個(gè)項(xiàng)目）申請(qǐng)，流行什么做什么，批不批不好說，做了再說，好像視頻這樣...

缺少年度/季度預(yù)算規(guī)劃，很可能是錢花完了，既沒給銷售帶來幫助，也沒在市場上激起什么浪花。

之前寫過如何做市場計(jì)劃、如何設(shè)激勵(lì)考核等，雖然不一定對(duì)每家公司都適用，但仍有不少讀者反饋有些許參考和借鑒的價(jià)值。

于是有了這一篇，針對(duì)B2B企業(yè)如何做營銷預(yù)算詳細(xì)來展開，也許也能對(duì)大家有所啟發(fā)。

1.

B2B營銷的“品”和“效”

品牌（品）和效果（效）是B2B營銷的兩大目標(biāo)。

包括品牌知名度（awareness )和心智占有率(thought-leadership) 、銷售線索（leads)的獲取和轉(zhuǎn)化。

如果公司處于剛剛起步、產(chǎn)品/解決方案都是全新推出、或者需要進(jìn)軍某個(gè)新的領(lǐng)域，那么最重要的是在目標(biāo)客戶的心目中建立知名度（聽過、有印象）。

當(dāng)市場上有了聲音，那么就需要和競爭對(duì)手PK，建立Thought-leadership, 在客戶心智中占有強(qiáng)勢(shì)的地位（占坑位）。

但認(rèn)知優(yōu)勢(shì)僅僅是距離銷售拿下訂單近了一步，和名牌知名度一樣，沒有辦法直接衡量短期產(chǎn)出。

于是，不少公司會(huì)投入超過50%的預(yù)算來做Demand Generation（挖掘銷售線索，培育出銷售機(jī)會(huì)），即我們說的“效” ，即ROI中可用數(shù)字衡量的Return。

通過數(shù)字營銷的手段精準(zhǔn)產(chǎn)生銷售線索MQL，再給銷售確認(rèn)成為SQL，成為銷售機(jī)會(huì)（opportunity) 進(jìn)入銷售的管理體系，到最后的簽約轉(zhuǎn)化。

除了營銷方式要足夠精準(zhǔn)之外，銷售團(tuán)隊(duì)愿不愿意接，能不能接得住是個(gè)問題。如果不能，怠慢了客戶，對(duì)品牌起到負(fù)面作用。

大家都知道B2B行業(yè)的決策流程復(fù)雜，從知道到購買需要一個(gè)比較長的過程。因此品牌和效果是大部分企業(yè)都需要全面考慮的。

沒有一個(gè)企業(yè)單純以品牌建設(shè)為目標(biāo)，也沒有公司可以跳過品牌推廣而直接去挖掘商機(jī)。

那么問題又來了，ROI中的investment是多少比較合適？“品”和“效”的投入占比應(yīng)該多少？

2.

只有“適合”的營銷投入重點(diǎn)

一般來說（“不一般”的公司可以自動(dòng)跳到下一個(gè)話題了）：

「0到1階段」的初創(chuàng)科技公司在營銷上投入的錢不用太多，但需要花時(shí)間。把注意力集中在如何把自家的產(chǎn)品/解決方案說清楚，講明白，多多利用公關(guān)、社群的力量。

品牌意識(shí)在初創(chuàng)階段要有，但是由于各方面的變數(shù)比較多，不著急在品牌上投入太多的金錢（含著金鑰匙以及資本的寵兒除外）。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)花時(shí)間跟種子用戶溝通帶來口碑傳播極其重要。

到了「1到100的階段」，就需要拿出營業(yè)收入投入到營銷上，也許是1%-5%？說不準(zhǔn)，各家標(biāo)準(zhǔn)不同。ROI 代表的銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化金額（Return)：投入(Investment)可以初定為1:1。

另外，這個(gè)階段品牌已經(jīng)有了知名度，【 品：效】的投入可以為50%：50%?；蛘咂放粕僖恍?，線索挖掘多一些，幫助銷售快速增長。

而「100-1000-∞的是階段」，品牌需要大量投入，品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。現(xiàn)在的新銳巨頭salesforce、hubspot、zoom在品牌上可是沒少花錢。

強(qiáng)的品牌力會(huì)帶來巨量商機(jī)，企業(yè)進(jìn)入成熟穩(wěn)定發(fā)展的快車道。這時(shí)的ROI可能超過10:1，甚至更高。

另外，還需要根據(jù)客戶類型確定投入重點(diǎn)。

比如客戶是大B的企業(yè)，不大需要通過營銷手段來獲客，那么品牌更重要一些。用服務(wù)營銷的理念（之前有篇文章介紹過）在客戶心智上多多占領(lǐng)空間。

「to 大B」 的營銷在內(nèi)容上下功夫，并在公關(guān)、高端客戶會(huì)議多做嘗試，不要去太多要求銷售線索回報(bào)?！酒罚盒А勘壤蟾攀?/span>70% ：30% 。

面對(duì)廣大中小型客戶的企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)比較龐大，市場部能夠幫忙快速找到機(jī)會(huì)在哪，可以提高銷售效率，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。

「to 中小B」把重點(diǎn)放在線索挖掘和商機(jī)培育上。【品：效】比例可以達(dá)到30%：70%。

一張圖總結(jié)，每個(gè)階段的重點(diǎn)目標(biāo)大致是：

圖片

這絕對(duì)不是標(biāo)準(zhǔn)答案，畢竟自家的生意都跟別人都不同。營銷人需要一年年摸索迭代，逐漸找到適合的節(jié)奏。

有了總費(fèi)用以及品牌和商機(jī)的分配比列，再來看看怎樣細(xì)化到每一個(gè)部門、行業(yè)、區(qū)域、Campaign…

3.

“至上而下”和“至下而上”的預(yù)算

從業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)的營銷預(yù)算，具體到執(zhí)行計(jì)劃，屬于至上而下(top down)。而根據(jù)市場部內(nèi)部各職能部門（新媒體、產(chǎn)品市場、渠道合作等）從可執(zhí)行角度提交的計(jì)劃匯總，屬于自下而上(bottom up)。

「自上而下」的好處是能夠從業(yè)務(wù)角度去思考，怎樣的市場計(jì)劃以及投入可以實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

舉個(gè)例子：公司的戰(zhàn)略方向是發(fā)展中小客戶的覆蓋率，推廣SaaS類產(chǎn)品，那么營銷計(jì)劃應(yīng)該是圍繞這個(gè)目標(biāo)展開，比如有新品巡展、合作伙伴活動(dòng)、SEM投放等。

「自下而上」好處是可執(zhí)行性強(qiáng)，接地氣，相對(duì)有靈活性。但對(duì)于市場總監(jiān)的能力是個(gè)考驗(yàn)，需要綜合考慮優(yōu)先級(jí)別，刪刪減減把預(yù)算控制在目標(biāo)數(shù)字之內(nèi)。

綜合來看，最好是既有自上而下從戰(zhàn)略到執(zhí)行的計(jì)劃，又可以根據(jù)實(shí)際情況靈活的來調(diào)整各個(gè)項(xiàng)目的占比。

圖片

4.  

每季度執(zhí)行復(fù)盤，調(diào)整計(jì)劃

在制定市場計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，離不開和企業(yè)高管、產(chǎn)品、銷售、渠道、財(cái)務(wù)部門的深入溝通，從品牌戰(zhàn)略到商機(jī)的跟進(jìn)流程都需要全面討論。同時(shí)也需要根據(jù)業(yè)務(wù)節(jié)奏，把費(fèi)用細(xì)分到每個(gè)季度。

大部分B2B企業(yè)第一季度屬于銷售淡季，但正好是市場營銷的好時(shí)機(jī)。同樣，在第四季度，銷售忙著結(jié)單，市場活動(dòng)相對(duì)來說就比較少一些。

因此對(duì)于全年的費(fèi)用預(yù)算來看，可以是20%：30%：30%：20%。第二季度和第三季度的預(yù)算可以比較多，第一季度和第四季度相對(duì)比例少一些，但持續(xù)在市場上有聲音。

第一季度往往會(huì)被忽略，不少公司到了3月份，還沒做完預(yù)算，因而白白錯(cuò)失了一個(gè)季度。

但是計(jì)劃的再好，也不一定能夠趕得上變化的速度。比如銷售急吼吼的增加市場活動(dòng)、線下活動(dòng)突然叫停、新產(chǎn)品推遲上市...

最好在市場做預(yù)算之前就要預(yù)留機(jī)動(dòng)的費(fèi)用（不超過20%）來應(yīng)對(duì)臨時(shí)的需要和變化。

更為關(guān)鍵的是，在每個(gè)季度甚至每個(gè)月仔細(xì)復(fù)盤執(zhí)行狀況，優(yōu)化計(jì)劃。如果年度計(jì)劃做得不太認(rèn)真，那么每季度再按照上面提到的流程走一遍。

有條件的還可以做簡單的歸因分析，通過數(shù)字的手段或者調(diào)研等，了解客戶選擇你們公司的理由，這樣，未來在市場計(jì)劃上更加精準(zhǔn)有效。

5.  

費(fèi)用被砍，如何應(yīng)對(duì)？

最好的辦法是在市場計(jì)劃的時(shí)候，將項(xiàng)目按照優(yōu)先級(jí)標(biāo)注。

每年最需要的做的幾件大項(xiàng)目是A級(jí)，有些贊助活動(dòng)是C級(jí)，那么在遇到費(fèi)用緊張的時(shí)候，優(yōu)先保證最重要A級(jí)項(xiàng)目能夠執(zhí)行下來。

這是相對(duì)比較被動(dòng)的方法，現(xiàn)實(shí)中費(fèi)用批不下來，或者砍了又砍，說到底還是內(nèi)部的溝通不夠以及距離銷售一線太遠(yuǎn)。

及時(shí)反思“有沒有從業(yè)務(wù)的角度去思考如何驅(qū)動(dòng)增長、有沒有站在客戶的角度去想想哪些活動(dòng)或者形式接受度會(huì)更高？”

另外，市場部適當(dāng)?shù)?/span>show value也是非常重要的。這些價(jià)值包括：每月持續(xù)的高質(zhì)量商機(jī)輸送給銷售；讓銷售拍手稱贊的跨領(lǐng)域合作，收獲了新的客戶；客戶因?yàn)槠放浦戎鲃?dòng)要求見面...

公司里懂戰(zhàn)略規(guī)劃，會(huì)合理規(guī)劃預(yù)算并能管理銷售期望值的市場總監(jiān)是非常有話語權(quán)的。

只有讓掙錢的部門了解到市場部不僅會(huì)花錢，還能帶來銷售的增長，長期品牌力提升，才會(huì)獲得更多的支持（經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、人力）。

花錢很容易，但是把有限的預(yù)算花到刀刃上，產(chǎn)生事倍功半的效果絕對(duì)是一門學(xué)問。

而這個(gè)學(xué)問沒有太多的參考書、實(shí)踐指南、經(jīng)驗(yàn)值可借鑒，只有不斷地嘗試。

但最重要的依然是走到一線去，了解客戶，和銷售團(tuán)隊(duì)一道，關(guān)注客戶的體驗(yàn)旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)提供價(jià)值。

共勉。