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提要：基于授權(quán)和隱私保護(hù)的人本ID是黃金標(biāo)準(zhǔn)。

我們距離第三方Cookie的終結(jié)只有一步之遙,并且預(yù)計(jì)還將在這幾天看到蘋(píng)果 ATT(App Tracking Transparency)應(yīng)用跟蹤透明度功能的推出——這些都將改變觸達(dá)消費(fèi)者的方法。不論是品牌主還是媒體發(fā)布平臺(tái),現(xiàn)在很可能已經(jīng)被各種 Cookie 和 Device ID 后世代的解決方案淹沒(méi)。而事實(shí)上,應(yīng)對(duì)這種情況沒(méi)有靈丹妙藥,行業(yè)需要的ID解決方案也不止一個(gè)。

新解決方案應(yīng)具備哪些特點(diǎn)?

鏈睿 LiveRamp 認(rèn)為,新的 ID 解決方案首先需滿足消費(fèi)者對(duì)隱私和數(shù)據(jù)安全的期待。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私的要求日益提高,企業(yè)需要增進(jìn)與用戶及潛在用戶之間的信任,必須將消費(fèi)者隱私和安全放在首位,深思熟慮地應(yīng)對(duì)隱私法規(guī)的演變。

其次,用戶需要清楚地知道并理解ID解決方案是如何通過(guò)強(qiáng)大的披露、通知和控制機(jī)制部署的。這無(wú)疑是極具技術(shù)復(fù)雜性和生態(tài)復(fù)雜性的長(zhǎng)期挑戰(zhàn),但企業(yè)仍然需要向消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的、容易理解的描述,讓他們知道正在發(fā)生的事情。人們只有對(duì)這種“價(jià)值交換”有了清晰的認(rèn)識(shí),才能在決定是否提供個(gè)人信息時(shí)做出明智的選擇。

第三,新的 ID 解決方案與其他方式相比要更加高效、跨渠道、競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。它需要確保消費(fèi)者繼續(xù)投入網(wǎng)絡(luò),以支持免費(fèi)或低成本的內(nèi)容,并促進(jìn)整個(gè)科技生態(tài)的持續(xù)互動(dòng)。它們必須是規(guī)?；?、有競(jìng)爭(zhēng)力和可互操作的,這樣不僅在網(wǎng)絡(luò)上有效,在移動(dòng)、離線、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域也都能發(fā)揮作用。

目前替代 Cookie/Device ID 的解決方案有哪些?

國(guó)內(nèi)外的解決方案主要有以下幾種:

一、OAID

OAID 全稱為 Open Anonymous Device Identifier,即匿名設(shè)備標(biāo)識(shí)符。2019 年移動(dòng)安全聯(lián)盟(MSA)聯(lián)合研究機(jī)構(gòu)和安卓設(shè)備制造商共同制定了《移動(dòng)智能終端補(bǔ)充設(shè)備標(biāo)識(shí)規(guī)范》,在中國(guó)使用OAID取代使用手機(jī)原生設(shè)備識(shí)別碼 IMEI 碼等 Device ID,保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私不被泄露和盜用,并極大程度降低第三方應(yīng)用通知欄 PUSH 及廣告信息騷擾。OAID 可以重置,甚至完全禁用,使其成為一個(gè)隱私友好的選項(xiàng)。

不過(guò) OAID 在精準(zhǔn)廣告應(yīng)用上仍存在較大難度。對(duì)此,有行業(yè)參與者如技術(shù)平臺(tái)通過(guò)自有插件與 OAID 融合后進(jìn)行目標(biāo)受眾的標(biāo)簽制作,提供給如監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、品牌主和其他第三方合作伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的歸因、互動(dòng)、評(píng)估等。這一過(guò)程中對(duì)任何其他方提供或獲取 OAID 的行為,如不能告知并征得用戶的同意,仍然存在不經(jīng)用戶授權(quán)和對(duì)用戶不透明的數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)。

二、CAID

CAID 全稱為 CAA Advertising ID,即中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)。其相關(guān)服務(wù)隱私政策顯示,該服務(wù)會(huì)基于移動(dòng)設(shè)備系統(tǒng)差異分別收集、儲(chǔ)存和使用下列信息“iOS系統(tǒng):設(shè)備啟動(dòng)時(shí)間(秒)、國(guó)家、語(yǔ)言、設(shè)備名稱(MD5)、系統(tǒng)版本、設(shè)備machine、運(yùn)營(yíng)商、物理內(nèi)存、硬盤(pán)、系統(tǒng)更新時(shí)間(秒)、設(shè)備model、時(shí)區(qū)?！?/span>

“使用收集的設(shè)備信息,生成互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)(CAID),以便使用我們服務(wù)的 App 開(kāi)發(fā)者能夠向用戶提供定制內(nèi)容,例如展現(xiàn)或推薦相關(guān)程度更高的搜索結(jié)果、信息流或者廣告/推廣信息結(jié)果,保障您瀏覽更多更具實(shí)用性、相關(guān)性的資訊、內(nèi)容和廣告等。”

其隱私政策顯示,CAID 服務(wù)依照法律存儲(chǔ)和保留信息,并在加密技術(shù)、匿名化手段等安全保護(hù)措施下,通過(guò)專門(mén)的管理制度和第三方監(jiān)管保障信息安全。CAID 的算法進(jìn)行嚴(yán)格保密、采取嚴(yán)格的安全措施,保障第三方無(wú)法反向識(shí)別出個(gè)人身份。在經(jīng)過(guò)用戶明確同意后,CAID 將與 App 開(kāi)發(fā)者共享,用戶也可以隨時(shí)選擇關(guān)閉。

當(dāng)前，被稱為“指紋識(shí)別”的技術(shù)正在受到主流瀏覽器乃至業(yè)界的廣泛反對(duì),并受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。

它的原理是累積瀏覽器和/或網(wǎng)絡(luò)信號(hào),包括用戶代理,屏幕分辨率,已安裝的字體,操作系統(tǒng)和設(shè)備模型,以創(chuàng)建一個(gè)“合成”的 ID 來(lái)代替 Cookie。

這些信號(hào)并非旨在創(chuàng)建 ID,它們的目的是使消費(fèi)者能夠獲得優(yōu)化的 Web 使用體驗(yàn),或?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的基礎(chǔ)架構(gòu)提供動(dòng)力。這種“去標(biāo)簽”收集、信號(hào)使用以及 ID 創(chuàng)建的主要問(wèn)題是,它們對(duì)消費(fèi)者而言并不透明,尤其在選擇退出時(shí)是困難的。盡管指紋識(shí)別可以為廣告定向和測(cè)量提供即時(shí)規(guī)模,但這樣做在消費(fèi)者信任方面付出了巨大代價(jià)。

三、同類群組

在使用替代 ID 的思路之外,新興的以隱私為中心的解決方案逐漸涌現(xiàn)。Google 的群組聯(lián)合學(xué)習(xí)(FLoC)是另一種 Cookie 后世代解決方案,通過(guò)將具有相似興趣的大批人聚集在一起,幫助營(yíng)銷人員觸達(dá)個(gè)體。

該方法通過(guò)將個(gè)人放置在人群中來(lái)“掩蓋”個(gè)體,并通過(guò)瀏覽器處理來(lái)完成。由于他們的網(wǎng)絡(luò)歷史記錄不會(huì)透露給第三方,因而此方法是私有且安全的。即使瀏覽器保留了同類群組,它們也可以被任何廣告技術(shù)平臺(tái)使用。 

同類群組不是新鮮事,它們與受眾群體 lookalike 以及數(shù)字廣告購(gòu)買的方式相似,已經(jīng)有好幾年了。請(qǐng)注意,同類群組不是個(gè)人,因此同類群組越大,組內(nèi)多元化的機(jī)會(huì)就越大,這就給品牌主對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的定制、衡量和歸因帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

Google 的方案仍在積極辯論中,因此可能還會(huì)有其他的“陷阱”出現(xiàn)。FLoC 是同類群組的一個(gè)例子,此外還有其他瀏覽器方案,例如 Microsoft 的 PARAKEET 以及基于媒體第一方未經(jīng)身份認(rèn)證數(shù)據(jù)構(gòu)建的同類群組,以支持直接或私有交易市場(chǎng)(PMP)購(gòu)買。

四、內(nèi)容相關(guān)定位廣告

內(nèi)容相關(guān)定位廣告(Contextual advertising)已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了,通過(guò)廣告與網(wǎng)頁(yè)上的關(guān)鍵字和主題結(jié)合產(chǎn)生有意義的廣告投放。內(nèi)容相關(guān)定位(Contextual)的好處是它適用于每個(gè)站點(diǎn)。缺點(diǎn)是不精確,難以衡量,并且僅基于當(dāng)時(shí)的瀏覽器會(huì)話環(huán)境。與同類群組和身份認(rèn)證之類的其他解決方案結(jié)合使用時(shí),它可以成為功能強(qiáng)大的工具。不過(guò)與 FLoC 相似的是,它的個(gè)性化、衡量和歸因也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

五、基于人的身份認(rèn)證——黃金標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)前所有解決方案中的黃金標(biāo)準(zhǔn)是基于人的身份認(rèn)證。為什么?想一想圍墻花園是如何基于人的身份而蓬勃發(fā)展的。

現(xiàn)在,開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達(dá)性。這也是 LiveRamp 從數(shù)年前一直倡導(dǎo)和布局的理念。在 Cookie/Device ID 受到限制并逐步消失的今天,LiveRamp 將“用戶隱私“置于技術(shù)架構(gòu)基礎(chǔ)的 ATS 解決方案不斷被全球廣告主以及媒體伙伴證實(shí)為“創(chuàng)新且真正有效的”的 ID 解決方案。

在中國(guó),ATS China 已在市場(chǎng)推出并已與數(shù)個(gè)頭部平臺(tái)達(dá)成聯(lián)盟。在各種 ID 替代解決方案層出不窮的Cookie/Device ID 后世代,ATS China 完全跳過(guò)了 ID 這一傳統(tǒng)思路。它并非用新ID代替?zhèn)鹘y(tǒng)的第三方 Cookie 和 Device ID,而是利用技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài),讓數(shù)字生態(tài)各方不需要第三方 Cookie、Device ID 或是任何一種特定 ID 即可實(shí)現(xiàn)互連。

ATS China 的開(kāi)發(fā)是為了避免整個(gè)營(yíng)銷鏈路對(duì)唯一識(shí)別符的依賴并確保精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。當(dāng) APP 獲得用戶授權(quán)之后,這部分的流量會(huì)經(jīng)由技術(shù)接口算法把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成某一個(gè)加密且不可逆的 ID,這套 ID 再進(jìn)入廣告流通領(lǐng)域。

ATS China 將營(yíng)銷鏈路中的各方,即品牌、DMP、DSP、SSP 以及媒體以非唯一且經(jīng)過(guò)多重匿名化處理的 IDL 連接起來(lái),這個(gè)過(guò)程以安全和隱私為核心,沒(méi)有任何單獨(dú)一方能識(shí)別用戶數(shù)據(jù),從而幫助品牌更好地觸達(dá)其目標(biāo)受眾,而無(wú)需依賴第三方 Cookie 或是 Device ID。

在擴(kuò)大覆蓋范圍,實(shí)現(xiàn)基于人的定向、頻次控制和更好的效果衡量上,ATS China 的優(yōu)勢(shì)是明顯的,除此之外,它是全渠道的,可以跨顯示器、移動(dòng) App 和互聯(lián)網(wǎng)電視等媒體發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行部署。同時(shí) ATS China 也是中立的,并且可與其他經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的標(biāo)識(shí)符(例如 UID 2.0)互操作,在廣告中創(chuàng)建一致性,從而以透明的方式在品牌主選擇的環(huán)境中提升其歸因和效果衡量能力。

最重要的是，ATS China 植根于可信的價(jià)值交換,在這個(gè)過(guò)程中,經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的消費(fèi)者已經(jīng)同意與媒體發(fā)布平臺(tái)共享其ID。ATS China 不合并數(shù)據(jù),也不使用一個(gè)站點(diǎn)的登錄用戶為另一個(gè)站點(diǎn)提供認(rèn)證,而是將經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證的媒體發(fā)布平臺(tái)流量與整個(gè)廣告堆棧中的品牌主需求聯(lián)系起來(lái)。由于它依賴于媒體發(fā)布平臺(tái)的第一方數(shù)據(jù),因此媒體可以在主導(dǎo)地位控制其數(shù)據(jù)的激活和使用。

廣告可觸達(dá)性的未來(lái)在哪里?

作為全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)連接平臺(tái),鏈睿 LiveRamp 相信,沒(méi)有了 Cookie 和 Device ID,品牌主和媒體發(fā)布平臺(tái)需要一種綜合身份認(rèn)證、同類群組和內(nèi)容相關(guān)定位的解決方案來(lái)達(dá)成更好的廣告可觸達(dá)性。內(nèi)容相關(guān)定位適用于所有瀏覽器,基于瀏覽器的同類群組可能僅適用于單個(gè)瀏覽器。身份認(rèn)證是跨設(shè)備和基于人員的,但不會(huì)達(dá)到 100% 的規(guī)模,更有可能是 30% 的互聯(lián)網(wǎng)將獲得身份認(rèn)證。

與此同時(shí),我們認(rèn)為對(duì)于不維護(hù)消費(fèi)者信任、透明度和控制力的解決方案,會(huì)對(duì)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)和我們所服務(wù)的消費(fèi)者構(gòu)成危險(xiǎn),并不是 Cookie/Device ID 后世代的靈丹妙藥。第三方 Cookie 和 IDFA 的消亡就是因?yàn)槭チ讼M(fèi)者的信任,作為一個(gè)行業(yè),我們應(yīng)該保護(hù)消費(fèi)者的隱私需求,拒絕高危的權(quán)宜之計(jì),共同建設(shè)可信賴的數(shù)字生態(tài)環(huán)境。