重新定義“數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)”
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-04-08 15:08
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后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量紅利見頂，深耕存量、盤活私域流量，全生命周期（CLV）管理成為品牌商獲取增長(zhǎng)的主要手段。巨大的“增長(zhǎng)需求”吸引了越來越多的CDM和CDP供應(yīng)商。一時(shí)間，數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)如雨后春筍，紛紛登場(chǎng)，但是各家水平參差不齊，平臺(tái)質(zhì)量也是良莠無序。
在數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)到底是啥樣子？在遍尋了多家品牌的數(shù)字化平臺(tái)之后，本文中我們對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的界定為：以大數(shù)據(jù)算法為工具，聚焦構(gòu)建新型“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的平臺(tái)。通過3*4運(yùn)營(yíng)模式來實(shí)施包括：定義客群、孵化爆品、拉新導(dǎo)流、全渠道推送、全場(chǎng)景覆蓋、品牌展示、內(nèi)容帶貨、消費(fèi)者資產(chǎn)管理在內(nèi)的八項(xiàng)核心職能。
營(yíng)銷源于商品流通的需要，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到新型營(yíng)銷的變遷，從漏斗型到增長(zhǎng)型的迭代，始終圍繞著“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的顛覆和構(gòu)建，通過消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道三者互相影響、不斷組合，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)程度不斷加深，媒體環(huán)境不斷被碎片化、消費(fèi)者決策鏈條逐漸縮短、購買轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)和決策路徑難以追蹤，廣告價(jià)值發(fā)揮不充分、ROI難以預(yù)估、投放效果難以跟蹤和評(píng)估……諸多痛點(diǎn)都制約著品牌的增長(zhǎng)。平臺(tái)需要做的就是要幫助品牌克服痛點(diǎn)，找到個(gè)性化的營(yíng)銷解決方案。
通過3*4運(yùn)營(yíng)模式發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的“DNA”
所謂3*4是指數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)要具備4個(gè)方面的能力達(dá)到3個(gè)方面的目的。
4個(gè)方面職能是要求數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)具備：
開發(fā)營(yíng)銷策略（Evolve marketing strategies）
執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃（Execute marketing plans）
改進(jìn)營(yíng)銷舉措（Enhance marketing initiatives）
衡量營(yíng)銷效果（Evaluate marketing effectiveness）通過以上職能的落地最終達(dá)到對(duì)人、貨、場(chǎng)3要素的洞察：
對(duì)人：全方位消費(fèi)者洞察
對(duì)貨：全觸點(diǎn)零售轉(zhuǎn)化
對(duì)場(chǎng)：全場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)
“4E”要求數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)職能覆蓋營(yíng)銷全鏈路，形成完整的營(yíng)銷生態(tài)圈。這個(gè)生態(tài)圈的核心是“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的構(gòu)建，通過4E職能的發(fā)揮實(shí)現(xiàn)全方位的消費(fèi)者洞察，獲悉消費(fèi)者的實(shí)際需求、營(yíng)銷痛點(diǎn)、行為偏好和對(duì)品牌的認(rèn)知；并以此為中心研發(fā)符合實(shí)際需求的產(chǎn)品。通過對(duì)消費(fèi)者行為偏好的掌握，發(fā)現(xiàn)成功率較高的場(chǎng)景觸點(diǎn)進(jìn)行推送。根據(jù)觸點(diǎn)的內(nèi)容和屬性不同，選擇有特色的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行展示，從而讓消費(fèi)者獲得個(gè)性化的滿足，形成對(duì)品牌特點(diǎn)鮮明的認(rèn)知。而所有的推送和觸達(dá)都離不開相應(yīng)的場(chǎng)景，只有將消費(fèi)者帶入到場(chǎng)景之中，享受營(yíng)銷和產(chǎn)品帶來的沉浸式體驗(yàn)，才能完成最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
通過對(duì)人們工作、休閑、居家、外出、乘車等碎片化場(chǎng)景的獲取，不斷將人們的行為和情感進(jìn)行“顆?；狈治觯⑼ㄟ^不斷縮小“顆粒度”的方式來細(xì)分，最終找出消費(fèi)者行為偏好和情感脈絡(luò)的“DNA”。將消費(fèi)者的“DNA”植入到產(chǎn)品研發(fā)、廣告推送、場(chǎng)景觸達(dá)的過程中，打造出“走心”的爆品。產(chǎn)品不僅要能滿足消費(fèi)者的需求，更需要成為消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體。正如紅極一時(shí)的蘋果手機(jī)，時(shí)尚的外形、酷炫的功能顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)的認(rèn)識(shí)和使用習(xí)慣，成為用戶躋身“時(shí)尚階層”的象征，擁有一臺(tái)蘋果幾乎成為了社會(huì)各個(gè)階層共同的夢(mèng)想。
3*4模式是數(shù)字平臺(tái)的總體架構(gòu)，體現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)行的邏輯。如果想讓這套邏輯發(fā)揮作用，就需要其中的7項(xiàng)核心職能充分地落地。
{定義客群}
數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的實(shí)質(zhì)是要構(gòu)建以人為核心的新型營(yíng)銷關(guān)系鏈。通過對(duì)品牌客群的識(shí)別和圈定，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)品牌消費(fèi)人群，構(gòu)建私域流量和提高轉(zhuǎn)化率。憑借大數(shù)據(jù)、AI智能技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)可以對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分獲取、深度分析和價(jià)值沉淀。
首先，根據(jù)獲取的個(gè)人信息、購買行為、偏好特征等要素進(jìn)行平臺(tái)進(jìn)行用戶畫像的勾勒。有了用戶畫像，就可以清晰地展示品牌人群的不同特征，為個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供第一手的資料。在用戶畫像的基礎(chǔ)上，平臺(tái)需要進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者客群進(jìn)行聚類，將相似度較高的消費(fèi)者劃歸成一個(gè)群體，通過對(duì)客群特征的識(shí)別、貼標(biāo)簽，沉淀出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略的制定、新品落地和投入效果評(píng)估提供數(shù)據(jù)支撐。對(duì)消費(fèi)偏好的掌握更大的作用是可以感知消費(fèi)者的心智和決策路徑，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全鏈路的沉淀，從而有效地界定消費(fèi)者所處的價(jià)值階段，為衡量營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果提供可視化依據(jù)。
品牌偏好是消費(fèi)者的特征、需求和偏好的綜合體現(xiàn)；人物畫像、消費(fèi)偏好、可視化的數(shù)據(jù)和場(chǎng)景，可以幫助平臺(tái)有效地將消費(fèi)者分層，將復(fù)雜的消費(fèi)行為和決策路徑結(jié)構(gòu)化，從而看出不同場(chǎng)景、不同需求下消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇偏好。因?yàn)槠放茀R聚了產(chǎn)品、價(jià)格、物流、服務(wù)的多方面的綜合體驗(yàn)，因此以品牌為依據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)客群最為客觀和可視化的洞察。
對(duì)消費(fèi)者分層的過程也就是圈定品牌客群的過程，在這個(gè)過程中，每一位消費(fèi)者的品牌偏好都呈現(xiàn)出多元化的特征，消費(fèi)者需要有多種品牌來滿足其全部的“需求組合”。因此，圈定品牌客群的結(jié)果是將消費(fèi)需求和決策進(jìn)行解構(gòu)，形成日常消費(fèi)行為的“品牌矩陣”。
{孵化爆品}
「執(zhí)牛耳」認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)如果想成為營(yíng)銷利器，不僅要能賣貨，更主要的是成為“爆品”孵化器。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者購買行為和決策進(jìn)行了深度洞察，篩選出受歡迎的品類和產(chǎn)品。在篩選過程中，平臺(tái)需要做到精細(xì)選品，從多個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品篩選，不僅要看銷量、還要包括價(jià)值貢獻(xiàn)率、購買頻次、可迭代空間。同時(shí)在解構(gòu)用戶行為的基礎(chǔ)上，不斷細(xì)化產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)的顆粒度，篩選出滿足用戶不同場(chǎng)景個(gè)性化需求的獨(dú)特產(chǎn)品。通過精細(xì)選品，可以篩選出相關(guān)的品類形成“爆品池”，平臺(tái)對(duì)爆品池中的品類進(jìn)行橫向差異化比較，精細(xì)化地區(qū)分產(chǎn)品之間的差異。產(chǎn)品差異反應(yīng)的是消費(fèi)者差異化的需求，滿足需求的差異化正是產(chǎn)品成為“爆款”的前提條件。識(shí)別差異化的顆粒度越小，發(fā)現(xiàn)“爆品”的可能性就越大。
除了精細(xì)化選品之外，根據(jù)對(duì)客戶需求和產(chǎn)品差異化的細(xì)分，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)還可以發(fā)揮更大的主動(dòng)性——產(chǎn)品定制。將個(gè)性化的消費(fèi)需求和差異作為定制化的依據(jù)，進(jìn)行有針對(duì)性的研發(fā)，讓消費(fèi)者的意愿貫徹產(chǎn)品生命周期的始終。定制化的生產(chǎn)徹底改變了生產(chǎn)模式：產(chǎn)品不再是被廠商生產(chǎn)出來的，而是被消費(fèi)者“想”出來的。
還記得2013年播出的美劇《紙牌屋》么，這部美劇的誕生就是精細(xì)化選品和定制化的結(jié)果。Netflix的網(wǎng)發(fā)部門通過對(duì)觀眾追劇偏好的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看英劇《紙牌屋》的觀眾和凱文.史派西的粉絲有很大的重合度，于是這部熱播的美版《紙牌屋》被“計(jì)算”了出來，成為了一款美劇“爆品”。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“爆品“的不斷涌現(xiàn)是品牌價(jià)值積累的過程，將一個(gè)品牌打造成“爆款”對(duì)零售行業(yè)和消費(fèi)者具有非常大的價(jià)值貢獻(xiàn)。數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)推送“爆品”的過程也是對(duì)品牌創(chuàng)新能力發(fā)現(xiàn)和深耕的過程；產(chǎn)品的定制、新品的迭代、創(chuàng)意的落地，反映出的是一個(gè)品牌的內(nèi)生力量，針對(duì)有生命力的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)需要將其打造成有影響力的IP。通過品牌價(jià)值的增長(zhǎng)、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新連通消費(fèi)者的心智，影響他們的行為，最終成為消費(fèi)者自我認(rèn)知的代表。
故宮，是世界最宏偉的建筑群，每年到這里參觀的游客絡(luò)繹不絕。早期故宮博物院售賣的旅游紀(jì)念品多為故宮文物的仿制品，最大的特點(diǎn)就是價(jià)格昂貴且沒有太多的實(shí)際用處，更不受年輕人群的歡迎。2008年開始，故宮在淘寶上開起了專賣店；之所以選擇淘寶，不僅是因?yàn)槠涫鼙娨?guī)模巨大，同時(shí)還是年輕客群、時(shí)尚品牌的聚集地。通過對(duì)眾多產(chǎn)品、留言、評(píng)論的分析發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)群體對(duì)于故宮的認(rèn)識(shí)與眾不同，他們不喜歡故宮傳統(tǒng)、刻板的印象，反而對(duì)于如何從現(xiàn)代人視角看待故宮、看待封建君王的私生活更感興趣?！翱滴跽者^相嗎？”、“雍正自拍是啥樣？”、“后宮嬪妃們涂不涂口紅？”、“在太和殿跳段街舞會(huì)怎樣？”…… 眾多有趣的話題引發(fā)了對(duì)故宮文化的熱議。因此，故宮博物院的設(shè)計(jì)師們不再局限于文化和歷史的局限，推出了一系列好玩、時(shí)尚、實(shí)用的故宮產(chǎn)品，例如：朝珠耳機(jī)、朕知道了膠帶、故宮口紅等，每一款都是爆品。截止到2019年5月，故宮淘寶已經(jīng)擁有496萬粉絲，多款爆品創(chuàng)造出了上架既被搶光的記錄，也使得“故宮”成為了有史以來最大的文創(chuàng)IP。
{拉新導(dǎo)流}
作為有活力的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，不僅要給品牌帶來增長(zhǎng)，同時(shí)還好保持自身的良好發(fā)展。流量是平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的主要增長(zhǎng)動(dòng)力之一，只有保持一定的流量增速才能為平臺(tái)帶來持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。流量不斷地壯大可以保證平臺(tái)有足夠的內(nèi)生力量來打造自身流量重心，通過向品牌商導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)以流量換增量的良性循環(huán)。
品牌拉新是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)保持流量增長(zhǎng)的重要途徑。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近見頂，在流量自然增長(zhǎng)乏力的大背景下，數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)需要聚焦新的刺激流量增長(zhǎng)觸點(diǎn)——品牌拉新。作為消費(fèi)力量的新主體，90后、00后一代消費(fèi)能力的崛起重新定義了消費(fèi)模式——品牌成為他們最為重要的“消費(fèi)依賴”。一個(gè)好的品牌，代表了消費(fèi)客群個(gè)性化的追求、自我認(rèn)知和對(duì)生活的態(tài)度。因此，引進(jìn)有凝聚力的品牌，可以將追隨客群的流量直接引進(jìn)平臺(tái)，成為流量池的重要組成部分。當(dāng)然，引入自帶流量的品牌成本也相對(duì)較高；所以，為了使得成本可控，平臺(tái)在引入流量的同時(shí)，更需要注重通過打造價(jià)值品牌來吸引客群流量的增長(zhǎng)。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)是數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)保持用戶活躍度，穩(wěn)定流量基盤的重要手段。在2019年的“618”和“雙11”期間，天貓、京東、淘寶等多家電商平臺(tái)推出了相比以往更有趣的會(huì)員玩法。不僅設(shè)立了大額紅包池對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，而且還設(shè)計(jì)了蓋樓、心愿清單等站內(nèi)活動(dòng)來調(diào)動(dòng)用戶的積極性、盤活私域流量，最終實(shí)現(xiàn)有效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，做大用戶留存。
電商平臺(tái)的創(chuàng)新玩法多樣，但都一個(gè)共同的特點(diǎn)——“行為貨幣化”激勵(lì)。收集用戶在平臺(tái)上的各種操作的痕跡，并根據(jù)貢獻(xiàn)度不同區(qū)分各項(xiàng)操作，然后提供貨幣化的獎(jiǎng)勵(lì)。憑借著區(qū)塊鏈中TOKEN邏輯，對(duì)用戶的行為給與了貨幣化的獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)行比較成功過的是：阿里的淘金幣與喵幣、京東的京豆、蘇寧的云鉆和“小魚”等等。平臺(tái)幣最終都可以兌換成紅包或者購物補(bǔ)貼，賦能用戶購買力。
用戶在平臺(tái)的每次點(diǎn)擊、分享、10秒鐘的瀏覽、參與平臺(tái)小游戲，都可以獲得“貨幣”獎(jiǎng)勵(lì)。通過“行為貨幣化”，平臺(tái)增加了用戶轉(zhuǎn)移的成本，用戶在平臺(tái)付出的時(shí)間越多，獲得的“貨幣獎(jiǎng)勵(lì)”就越高，平臺(tái)的粘性就越大；放棄平臺(tái)的時(shí)間成本和利益損失也就越大。由此，提高了流量導(dǎo)出的門檻，對(duì)穩(wěn)定流量基盤起到了積極的作用。
閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/MJ4ywOYyYlMXdZAHITiCVQ
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