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后互聯(lián)網(wǎng)時代，流量紅利見頂，深耕存量、盤活私域流量，全生命周期（CLV）管理成為品牌商獲取增長的主要手段。巨大的“增長需求”吸引了越來越多的CDM和CDP供應(yīng)商。一時間，數(shù)字化營銷平臺如雨后春筍，紛紛登場，但是各家水平參差不齊，平臺質(zhì)量也是良莠無序。

在數(shù)字化營銷平臺到底是啥樣子？在遍尋了多家品牌的數(shù)字化平臺之后，本文中我們對數(shù)字化營銷平臺的界定為：以大數(shù)據(jù)算法為工具，聚焦構(gòu)建新型“人、貨、場”關(guān)系的平臺。通過3*4運(yùn)營模式來實(shí)施包括：定義客群、孵化爆品、拉新導(dǎo)流、全渠道推送、全場景覆蓋、品牌展示、內(nèi)容帶貨、消費(fèi)者資產(chǎn)管理在內(nèi)的八項(xiàng)核心職能。

營銷源于商品流通的需要，從傳統(tǒng)營銷到新型營銷的變遷，從漏斗型到增長型的迭代，始終圍繞著“人、貨、場”關(guān)系的顛覆和構(gòu)建，通過消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道三者互相影響、不斷組合，創(chuàng)造出更大的價值。進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的下半場，移動互聯(lián)網(wǎng)程度不斷加深，媒體環(huán)境不斷被碎片化、消費(fèi)者決策鏈條逐漸縮短、購買轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)和決策路徑難以追蹤，廣告價值發(fā)揮不充分、ROI難以預(yù)估、投放效果難以跟蹤和評估……諸多痛點(diǎn)都制約著品牌的增長。平臺需要做的就是要幫助品牌克服痛點(diǎn)，找到個性化的營銷解決方案。

通過3*4運(yùn)營模式發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的“DNA”

所謂3*4是指數(shù)字化營銷平臺要具備4個方面的能力達(dá)到3個方面的目的。

4個方面職能是要求數(shù)字營銷平臺具備：

• 開發(fā)營銷策略（Evolve marketing strategies）

• 執(zhí)行營銷計劃（Execute marketing plans）

• 改進(jìn)營銷舉措（Enhance marketing initiatives）

衡量營銷效果（Evaluate marketing effectiveness）通過以上職能的落地最終達(dá)到對人、貨、場3要素的洞察：

• 對人：全方位消費(fèi)者洞察

• 對貨：全觸點(diǎn)零售轉(zhuǎn)化

• 對場：全場景營銷觸達(dá)

“4E”要求數(shù)字化營銷平臺職能覆蓋營銷全鏈路，形成完整的營銷生態(tài)圈。這個生態(tài)圈的核心是“人、貨、場”關(guān)系的構(gòu)建，通過4E職能的發(fā)揮實(shí)現(xiàn)全方位的消費(fèi)者洞察，獲悉消費(fèi)者的實(shí)際需求、營銷痛點(diǎn)、行為偏好和對品牌的認(rèn)知；并以此為中心研發(fā)符合實(shí)際需求的產(chǎn)品。通過對消費(fèi)者行為偏好的掌握，發(fā)現(xiàn)成功率較高的場景觸點(diǎn)進(jìn)行推送。根據(jù)觸點(diǎn)的內(nèi)容和屬性不同，選擇有特色的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行展示，從而讓消費(fèi)者獲得個性化的滿足，形成對品牌特點(diǎn)鮮明的認(rèn)知。而所有的推送和觸達(dá)都離不開相應(yīng)的場景，只有將消費(fèi)者帶入到場景之中，享受營銷和產(chǎn)品帶來的沉浸式體驗(yàn)，才能完成最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

通過對人們工作、休閑、居家、外出、乘車等碎片化場景的獲取，不斷將人們的行為和情感進(jìn)行“顆粒化”分析，并通過不斷縮小“顆粒度”的方式來細(xì)分，最終找出消費(fèi)者行為偏好和情感脈絡(luò)的“DNA”。將消費(fèi)者的“DNA”植入到產(chǎn)品研發(fā)、廣告推送、場景觸達(dá)的過程中，打造出“走心”的爆品。產(chǎn)品不僅要能滿足消費(fèi)者的需求，更需要成為消費(fèi)者價值實(shí)現(xiàn)的載體。正如紅極一時的蘋果手機(jī)，時尚的外形、酷炫的功能顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)的認(rèn)識和使用習(xí)慣，成為用戶躋身“時尚階層”的象征，擁有一臺蘋果幾乎成為了社會各個階層共同的夢想。

3*4模式是數(shù)字平臺的總體架構(gòu)，體現(xiàn)了平臺運(yùn)行的邏輯。如果想讓這套邏輯發(fā)揮作用，就需要其中的7項(xiàng)核心職能充分地落地。

{定義客群}

數(shù)字化營銷平臺的實(shí)質(zhì)是要構(gòu)建以人為核心的新型營銷關(guān)系鏈。通過對品牌客群的識別和圈定，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)品牌消費(fèi)人群，構(gòu)建私域流量和提高轉(zhuǎn)化率。憑借大數(shù)據(jù)、AI智能技術(shù)，數(shù)字營銷平臺可以對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分獲取、深度分析和價值沉淀。

首先，根據(jù)獲取的個人信息、購買行為、偏好特征等要素進(jìn)行平臺進(jìn)行用戶畫像的勾勒。有了用戶畫像，就可以清晰地展示品牌人群的不同特征，為個性化、定制化的產(chǎn)品設(shè)計提供第一手的資料。在用戶畫像的基礎(chǔ)上，平臺需要進(jìn)一步對消費(fèi)者客群進(jìn)行聚類，將相似度較高的消費(fèi)者劃歸成一個群體，通過對客群特征的識別、貼標(biāo)簽，沉淀出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略的制定、新品落地和投入效果評估提供數(shù)據(jù)支撐。對消費(fèi)偏好的掌握更大的作用是可以感知消費(fèi)者的心智和決策路徑，對消費(fèi)者進(jìn)行全鏈路的沉淀，從而有效地界定消費(fèi)者所處的價值階段，為衡量營銷轉(zhuǎn)化效果提供可視化依據(jù)。

品牌偏好是消費(fèi)者的特征、需求和偏好的綜合體現(xiàn)；人物畫像、消費(fèi)偏好、可視化的數(shù)據(jù)和場景，可以幫助平臺有效地將消費(fèi)者分層，將復(fù)雜的消費(fèi)行為和決策路徑結(jié)構(gòu)化，從而看出不同場景、不同需求下消費(fèi)者對品牌的選擇偏好。因?yàn)槠放茀R聚了產(chǎn)品、價格、物流、服務(wù)的多方面的綜合體驗(yàn)，因此以品牌為依據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)客群最為客觀和可視化的洞察。

對消費(fèi)者分層的過程也就是圈定品牌客群的過程，在這個過程中，每一位消費(fèi)者的品牌偏好都呈現(xiàn)出多元化的特征，消費(fèi)者需要有多種品牌來滿足其全部的“需求組合”。因此，圈定品牌客群的結(jié)果是將消費(fèi)需求和決策進(jìn)行解構(gòu)，形成日常消費(fèi)行為的“品牌矩陣”。

{孵化爆品}

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為數(shù)字化營銷平臺如果想成為營銷利器，不僅要能賣貨，更主要的是成為“爆品”孵化器。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者購買行為和決策進(jìn)行了深度洞察，篩選出受歡迎的品類和產(chǎn)品。在篩選過程中，平臺需要做到精細(xì)選品，從多個維度進(jìn)行產(chǎn)品篩選，不僅要看銷量、還要包括價值貢獻(xiàn)率、購買頻次、可迭代空間。同時在解構(gòu)用戶行為的基礎(chǔ)上，不斷細(xì)化產(chǎn)品篩選標(biāo)準(zhǔn)的顆粒度，篩選出滿足用戶不同場景個性化需求的獨(dú)特產(chǎn)品。通過精細(xì)選品，可以篩選出相關(guān)的品類形成“爆品池”，平臺對爆品池中的品類進(jìn)行橫向差異化比較，精細(xì)化地區(qū)分產(chǎn)品之間的差異。產(chǎn)品差異反應(yīng)的是消費(fèi)者差異化的需求，滿足需求的差異化正是產(chǎn)品成為“爆款”的前提條件。識別差異化的顆粒度越小，發(fā)現(xiàn)“爆品”的可能性就越大。

除了精細(xì)化選品之外，根據(jù)對客戶需求和產(chǎn)品差異化的細(xì)分，數(shù)字營銷平臺還可以發(fā)揮更大的主動性——產(chǎn)品定制。將個性化的消費(fèi)需求和差異作為定制化的依據(jù)，進(jìn)行有針對性的研發(fā)，讓消費(fèi)者的意愿貫徹產(chǎn)品生命周期的始終。定制化的生產(chǎn)徹底改變了生產(chǎn)模式：產(chǎn)品不再是被廠商生產(chǎn)出來的，而是被消費(fèi)者“想”出來的。

還記得2013年播出的美劇《紙牌屋》么，這部美劇的誕生就是精細(xì)化選品和定制化的結(jié)果。Netflix的網(wǎng)發(fā)部門通過對觀眾追劇偏好的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看英劇《紙牌屋》的觀眾和凱文.史派西的粉絲有很大的重合度，于是這部熱播的美版《紙牌屋》被“計算”了出來，成為了一款美劇“爆品”。

從長遠(yuǎn)來看，“爆品“的不斷涌現(xiàn)是品牌價值積累的過程，將一個品牌打造成“爆款”對零售行業(yè)和消費(fèi)者具有非常大的價值貢獻(xiàn)。數(shù)字營銷平臺推送“爆品”的過程也是對品牌創(chuàng)新能力發(fā)現(xiàn)和深耕的過程；產(chǎn)品的定制、新品的迭代、創(chuàng)意的落地，反映出的是一個品牌的內(nèi)生力量，針對有生命力的、可持續(xù)發(fā)展的品牌，數(shù)字營銷平臺需要將其打造成有影響力的IP。通過品牌價值的增長、品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新連通消費(fèi)者的心智，影響他們的行為，最終成為消費(fèi)者自我認(rèn)知的代表。

故宮，是世界最宏偉的建筑群，每年到這里參觀的游客絡(luò)繹不絕。早期故宮博物院售賣的旅游紀(jì)念品多為故宮文物的仿制品，最大的特點(diǎn)就是價格昂貴且沒有太多的實(shí)際用處，更不受年輕人群的歡迎。2008年開始，故宮在淘寶上開起了專賣店；之所以選擇淘寶，不僅是因?yàn)槠涫鼙娨?guī)模巨大，同時還是年輕客群、時尚品牌的聚集地。通過對眾多產(chǎn)品、留言、評論的分析發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)群體對于故宮的認(rèn)識與眾不同，他們不喜歡故宮傳統(tǒng)、刻板的印象，反而對于如何從現(xiàn)代人視角看待故宮、看待封建君王的私生活更感興趣?！翱滴跽者^相嗎？”、“雍正自拍是啥樣？”、“后宮嬪妃們涂不涂口紅？”、“在太和殿跳段街舞會怎樣？”…… 眾多有趣的話題引發(fā)了對故宮文化的熱議。因此，故宮博物院的設(shè)計師們不再局限于文化和歷史的局限，推出了一系列好玩、時尚、實(shí)用的故宮產(chǎn)品，例如：朝珠耳機(jī)、朕知道了膠帶、故宮口紅等，每一款都是爆品。截止到2019年5月，故宮淘寶已經(jīng)擁有496萬粉絲，多款爆品創(chuàng)造出了上架既被搶光的記錄，也使得“故宮”成為了有史以來最大的文創(chuàng)IP。

{拉新導(dǎo)流}

作為有活力的數(shù)字營銷平臺，不僅要給品牌帶來增長，同時還好保持自身的良好發(fā)展。流量是平臺持續(xù)發(fā)展的主要增長動力之一，只有保持一定的流量增速才能為平臺帶來持續(xù)的發(fā)展動力。流量不斷地壯大可以保證平臺有足夠的內(nèi)生力量來打造自身流量重心，通過向品牌商導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)以流量換增量的良性循環(huán)。

品牌拉新是數(shù)字營銷平臺保持流量增長的重要途徑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近見頂，在流量自然增長乏力的大背景下，數(shù)據(jù)營銷平臺需要聚焦新的刺激流量增長觸點(diǎn)——品牌拉新。作為消費(fèi)力量的新主體，90后、00后一代消費(fèi)能力的崛起重新定義了消費(fèi)模式——品牌成為他們最為重要的“消費(fèi)依賴”。一個好的品牌，代表了消費(fèi)客群個性化的追求、自我認(rèn)知和對生活的態(tài)度。因此，引進(jìn)有凝聚力的品牌，可以將追隨客群的流量直接引進(jìn)平臺，成為流量池的重要組成部分。當(dāng)然，引入自帶流量的品牌成本也相對較高；所以，為了使得成本可控，平臺在引入流量的同時，更需要注重通過打造價值品牌來吸引客群流量的增長。

會員運(yùn)營是數(shù)字營銷平臺保持用戶活躍度，穩(wěn)定流量基盤的重要手段。在2019年的“618”和“雙11”期間，天貓、京東、淘寶等多家電商平臺推出了相比以往更有趣的會員玩法。不僅設(shè)立了大額紅包池對現(xiàn)有用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，而且還設(shè)計了蓋樓、心愿清單等站內(nèi)活動來調(diào)動用戶的積極性、盤活私域流量，最終實(shí)現(xiàn)有效的會員運(yùn)營，做大用戶留存。

電商平臺的創(chuàng)新玩法多樣，但都一個共同的特點(diǎn)——“行為貨幣化”激勵。收集用戶在平臺上的各種操作的痕跡，并根據(jù)貢獻(xiàn)度不同區(qū)分各項(xiàng)操作，然后提供貨幣化的獎勵。憑借著區(qū)塊鏈中TOKEN邏輯，對用戶的行為給與了貨幣化的獎勵。運(yùn)行比較成功過的是：阿里的淘金幣與喵幣、京東的京豆、蘇寧的云鉆和“小魚”等等。平臺幣最終都可以兌換成紅包或者購物補(bǔ)貼，賦能用戶購買力。

用戶在平臺的每次點(diǎn)擊、分享、10秒鐘的瀏覽、參與平臺小游戲，都可以獲得“貨幣”獎勵。通過“行為貨幣化”，平臺增加了用戶轉(zhuǎn)移的成本，用戶在平臺付出的時間越多，獲得的“貨幣獎勵”就越高，平臺的粘性就越大；放棄平臺的時間成本和利益損失也就越大。由此，提高了流量導(dǎo)出的門檻，對穩(wěn)定流量基盤起到了積極的作用。

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