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谷歌瀏覽器即將停用第三方cookie，被部分業(yè)內(nèi)人士視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)篇章的終結(jié)。這項(xiàng)技術(shù)可以讓瀏覽器標(biāo)記出較為清晰的用戶畫像，為網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化廣告投放創(chuàng)造了更好的條件，但近年來(lái)不斷收到“侵犯用戶個(gè)人隱私”的指責(zé)。

3月3日，Chrome瀏覽器將在明年逐步淘汰第三方cookie的消息再次被確認(rèn)，谷歌負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理、廣告隱私和信任廣告的總監(jiān)大衛(wèi)·特姆金（David Temkin）在官方博客中寫道：“今天，我們明確表示，一旦淘汰第三方cookie，我們將不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人在網(wǎng)上瀏覽的情況，也不會(huì)在我們的產(chǎn)品中使用它們。”

對(duì)于以精準(zhǔn)的商業(yè)廣告模式作為主要營(yíng)利來(lái)源的谷歌來(lái)說(shuō)，第三方cookie的重要性不言而喻，停用cookie的行為曾被視為“自斷經(jīng)脈”，但事實(shí)果真如此嗎？

谷歌廣告服務(wù)的變與不變

谷歌成立于1998年，起步時(shí)公司的核心業(yè)務(wù)是為用戶提供在線查詢的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果。2000年，谷歌成為了世界上最大的搜索引擎。現(xiàn)如今，谷歌已成為全球最大的數(shù)據(jù)廣告提供者、瀏覽器市場(chǎng)的領(lǐng)袖、手機(jī)操作系統(tǒng)的霸主，并且是數(shù)字地圖、郵件、云計(jì)算和語(yǔ)音助手服務(wù)的主要提供商，此外谷歌還生產(chǎn)了許多的衍生產(chǎn)品。

谷歌的九大產(chǎn)品——安卓、Chrome瀏覽器、Gmail、谷歌搜索、谷歌網(wǎng)盤、谷歌地圖、谷歌照片、谷歌娛樂(lè)商城和YouTube——均擁有超過(guò)10億用戶。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

作為世界上最大的公司之一，多年來(lái)，谷歌一直是世界各地相關(guān)部門調(diào)查的對(duì)象，這與其以廣告收益為主的商業(yè)模式密切相關(guān)，cookie作為其吸引廣告商的利器，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也頻繁與隱私安全風(fēng)險(xiǎn)掛鉤。而面對(duì)用戶隱私保護(hù)意識(shí)的崛起、政策約束的趨嚴(yán)、廣告商業(yè)模式的變遷，2020年1月，谷歌宣布計(jì)劃在兩年內(nèi)停止在其Chrome瀏覽器中使用第三方cookie。

本月初，谷歌進(jìn)一步表示，明年起Chrome瀏覽器將逐步淘汰第三方cookie，并且，在cookie消失后，不會(huì)建立替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽的情況。

通過(guò)對(duì)谷歌相關(guān)發(fā)布的梳理，我們歸納出這8項(xiàng)外界比較關(guān)心的信息：

• 谷歌將不會(huì)在其廣告系統(tǒng)中建立用戶個(gè)人資料，也不會(huì)使用這些數(shù)據(jù)在非谷歌網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)追蹤。

• 谷歌不會(huì)阻止非谷歌DSP平臺(tái)與發(fā)行方建立聯(lián)系，并仍支持發(fā)行方使用第一方數(shù)據(jù)以及基于隱私沙箱和監(jiān)測(cè)方法來(lái)進(jìn)行定位。

• 谷歌廣告定位的變化主要集中在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上，不適用于使用谷歌廣告技術(shù)出售的移動(dòng)應(yīng)用廣告。

• 盡管谷歌正在逐步取消跨網(wǎng)站定位，但廣告商可以使用谷歌的FLoC方案基于聚合數(shù)據(jù)在非谷歌網(wǎng)站上投放廣告。

• 廣告商仍可以通過(guò)在谷歌系列產(chǎn)品（如谷歌的搜索結(jié)果頁(yè)面和YouTube） 中的第一方數(shù)據(jù)，定位他們的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

• 使用谷歌廣告技術(shù)的發(fā)行商仍可以銷售基于發(fā)行商第一方數(shù)據(jù)的廣告。

• 當(dāng)廣告商從谷歌的廣告交易平臺(tái)購(gòu)買廣告，在BuzzFeed或《紐約時(shí)報(bào)》等發(fā)行商網(wǎng)站上運(yùn)行時(shí)，他們將能夠使用自己的第一方數(shù)據(jù)或FLoC群組來(lái)投放廣告。

• 當(dāng)人們登錄谷歌帳號(hào)后，谷歌仍然允許在自己的產(chǎn)品群中定位。例如，如果有人登錄了Google帳號(hào)并在Google的搜索引擎上搜索了“狗糧”，那Google可能會(huì)在其他Google產(chǎn)品（比如YouTube）上向其投放狗糧廣告。

后cookie時(shí)代，谷歌的兩手準(zhǔn)備

谷歌似乎正在發(fā)出信號(hào)，基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的盈利時(shí)代或?qū)⒔K結(jié)。這家公司預(yù)留了近兩年時(shí)間來(lái)逐步告別cookie，其應(yīng)對(duì)舉措已經(jīng)受到廣泛關(guān)注。

支持使用第一方數(shù)據(jù)

第一方數(shù)據(jù)指的是公司本身收集的用戶數(shù)據(jù)；第二方數(shù)據(jù)指的是公司獲取的其他公司的第一方數(shù)據(jù)；第三方數(shù)據(jù)指的是經(jīng)過(guò)中間步驟收集整合處理過(guò)的非直接數(shù)據(jù)。

墨爾本大學(xué)商學(xué)院教授Nico Neumann認(rèn)為，第三方數(shù)據(jù)性價(jià)比并不高，許多公司依靠第三方數(shù)據(jù)來(lái)生成用于定位廣告的用戶組，但使用廣告科技成本高、效果不顯著，難以判辨真正的投入產(chǎn)出比。相比之下，一手?jǐn)?shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)以及內(nèi)容廣告定位（基于用戶在網(wǎng)站瀏覽行為的上下文/前后關(guān)聯(lián)的定位方法）更加精確，將帶來(lái)更大的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化回報(bào)。

Merkle的最新研究《2021年客戶參與度報(bào)告》表明，隨著與隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)限制的不斷擴(kuò)大，收集第一方數(shù)據(jù)將成為2021年?duì)I銷人員在獲取數(shù)據(jù)方面的首要任務(wù)。

谷歌仍將收集用戶的第一方數(shù)據(jù)（即比如用戶在使用YouTube和谷歌搜索等產(chǎn)品時(shí)會(huì)做什么），并根據(jù)這些數(shù)據(jù)向用戶投放廣告。谷歌搜索、瀏覽器、YouTube、Gmail或Google地圖等免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)可以持續(xù)為谷歌收集海量的第一方數(shù)據(jù)，當(dāng)關(guān)閉cookie，第三方數(shù)據(jù)來(lái)源枯竭，第一方數(shù)據(jù)價(jià)值就會(huì)凸顯出來(lái)，本就不掌握第三方技術(shù)的小型廣告公司將更難為客戶收集網(wǎng)民數(shù)據(jù)，也就更難與大型科技平臺(tái)抗衡，由此可見(jiàn)谷歌對(duì)整個(gè)在線廣告網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)生態(tài)的掌控還將加強(qiáng)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

發(fā)展聯(lián)合學(xué)習(xí)群組（FLoC）

事實(shí)上，在當(dāng)初宣布將停用cookie的同時(shí)，谷歌已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃用“群組聯(lián)邦學(xué)習(xí)聯(lián)合學(xué)習(xí)群組”（FederatedLearningof  Cohorts，簡(jiǎn)稱FLoC）來(lái)取代它，這項(xiàng)被標(biāo)榜為保護(hù)隱私的舉措實(shí)際上可以發(fā)揮谷歌的優(yōu)勢(shì)，因其擁有很多關(guān)于消費(fèi)者的其他數(shù)據(jù)，可用于定向投放廣告。谷歌負(fù)責(zé)用戶信任和隱私的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理Chetna Bindra表示，“在某種程度上，群組是未來(lái)定位用戶的方向?！?/p>

據(jù)谷歌介紹，F(xiàn)LoC技術(shù)可以在沒(méi)有第三方cookie的情況下收集用戶的瀏覽習(xí)慣并將其分組，每組中至少擁有數(shù)千名用戶。Google一直在嘗試使用FLoC，這是聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)的一個(gè)具體應(yīng)用，廣告主不再觀察個(gè)人的瀏覽行為，而是觀察一群相似人群的行為。例如，該用戶是否是一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、是否愛(ài)好文學(xué)等等。它依賴于一套總結(jié)出的可靠模型，從而避免共享個(gè)人可識(shí)別的數(shù)據(jù)。

該系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)，其通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)在多個(gè)分散的設(shè)備上訓(xùn)練算法，而無(wú)需共享或交換來(lái)自那些設(shè)備的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)仍儲(chǔ)存在本地。雖然相對(duì)于cookie記錄的信息來(lái)講，這些標(biāo)簽所給出的信息是比較粗糙的，但對(duì)于廣告推送來(lái)說(shuō)，這些信息已經(jīng)足夠了。

唯一不同的是，過(guò)去的定向廣告是定向地推送給特定的個(gè)人，而未來(lái)基于FLoC的定向廣告推送給的是特定的群體。谷歌內(nèi)部曾經(jīng)對(duì)基于FloC分類進(jìn)行推送的廣告和基于Cookie信息進(jìn)行推送的廣告的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行過(guò)比較。結(jié)果顯示，前一類推送所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到了后一類推送的90%以上。

此外，其他廣告商也可以通過(guò)購(gòu)買谷歌的FLoC方案向消費(fèi)者投放廣告，這樣看來(lái)，未來(lái)FLoC技術(shù)可能成為谷歌獲取超額利潤(rùn)的新工具。

另值得注意的是，F(xiàn)LoC是谷歌“隱私沙箱”(Privacy Sandbox) 一攬子計(jì)劃中的一個(gè)，該系列計(jì)劃旨在平衡在線廣告行業(yè)追蹤用戶行為的需要，同時(shí)也保護(hù)人們的隱私權(quán)。如同F(xiàn)LoC一樣，谷歌這套解決方案的核心是：1、強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)；2、允許合理范圍內(nèi)的追蹤行為；3、采用聚合而非精準(zhǔn)定位到個(gè)人的形式。

停用cookie對(duì)相關(guān)行業(yè)有哪些影響？

很顯然，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，谷歌停止對(duì)第三方Cookie的支持很可能會(huì)對(duì)自己的業(yè)務(wù)和整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生比較迅速的影響。一方面，這可能會(huì)影響其自身廣告投放的精準(zhǔn)性，從而降低其作為廣告發(fā)行商的收入。另一方面，它也可能影響其提供的第三方服務(wù)的質(zhì)量，從而降低其作為廣告科技提供商的收入。

但影響又是可控的。一是谷歌的大部分營(yíng)收來(lái)自谷歌搜索上的廣告。根據(jù)最新的季度財(cái)報(bào)，搜索廣告營(yíng)收占比超過(guò)50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)依賴第三方Cookie的廣告網(wǎng)絡(luò)的收入。而且，由于谷歌搜索不會(huì)受到Cookie禁令的影響，這種基于數(shù)據(jù)的營(yíng)收流將繼續(xù)保持強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

二是真正需要用戶信息的是近年來(lái)新崛起的智能廣告，盡管潛力很大，但目前在谷歌的廣告版圖中所占據(jù)的位置還不是那么重要。從這個(gè)角度可以看出，即使完全取消了第三方Cookie，對(duì)谷歌作為發(fā)行商的影響也是相對(duì)有限的。

換言之，第三方cookie的消失，并不會(huì)暴露谷歌的阿喀琉斯之踵，或者說(shuō)谷歌的弱點(diǎn)和軟肋或許并不在此，畢竟其依然能找到更優(yōu)的技術(shù)方案去作為替代。因此，更值得關(guān)注的是谷歌這一行為對(duì)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的影響。

媒體：收入和流量匹配更有盼頭

日益嚴(yán)格的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)及Apple Safari等各大瀏覽器的反追蹤功能，使得媒體和廣告主對(duì)第三方cookie的依賴度逐漸降低。在此情況下，Apple News向情境類廣告的轉(zhuǎn)型正收獲越來(lái)越多的關(guān)注。媒體能夠自行決定在平臺(tái)上發(fā)布怎樣的內(nèi)容，并自主調(diào)整這些內(nèi)容的分布數(shù)量。某種程度上，這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式讓媒體能夠?qū)⒆陨砻\(yùn)牢牢把握在手中。告別過(guò)去一味利用隱私的時(shí)代。

Vice Media同樣注意到了現(xiàn)狀轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)——收入終于能和龐大的流量匹配了?！拔覀兛吹皆撉朗斋@了強(qiáng)勢(shì)閱讀數(shù)據(jù)，也與Apple News編輯團(tuán)隊(duì)建立了良好合作關(guān)系?！盫ice Media歐洲、中東和非洲分部總經(jīng)理奧利·奧斯本（Olly Osborne）表示，“雖然回填營(yíng)收與流量之間仍有不小差距，我們?cè)谄脚_(tái)上的廣告月收入目前增長(zhǎng)前景非常樂(lè)觀?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

但這種與個(gè)人信息相關(guān)的基于第一方數(shù)據(jù)的標(biāo)識(shí)符，可能并不會(huì)使整個(gè)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)受益。因?yàn)榇朔椒▋H對(duì)擁有大量注冊(cè)用戶的平臺(tái)有效，而中尾部媒體的劣勢(shì)將被放大。如果媒體向讀者施壓，要求其提供電子郵箱和電話號(hào)碼，則可能導(dǎo)致“注冊(cè)墻”的出現(xiàn)，用戶只有登錄才能訪問(wèn)墻后的內(nèi)容。在一定程度上，“注冊(cè)墻”可以幫助平臺(tái)獲得用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)，但也可能使部分受眾流失。因?yàn)橄啾饶切┎槐皇袌?chǎng)熟知的新入局者，消費(fèi)者更傾向于信任那些他們熟悉的媒體機(jī)構(gòu)，這樣也使得新的、缺乏資源的創(chuàng)業(yè)公司很難和頭部媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在Google發(fā)布取消第三方cookie的消息后，電視高管們認(rèn)為，在短期內(nèi)，企業(yè)的廣告預(yù)算可以較為安全地用于電視媒體上，尤其是在流媒體和有線電視中基于非cookie的廣告定位起步之時(shí)。

零售商：亟需收集第一方數(shù)據(jù)

第三方cookie的消失，受影響最大的群體之一就是零售商。一直以來(lái)，cookie都在幫助零售商弄清楚何時(shí)向各個(gè)用戶群體投放何種廣告。

此外，零售商還可能依賴使用第三方cookie的供應(yīng)商在其網(wǎng)站上提供他們不想自行構(gòu)建的某些體驗(yàn)。

Publicis首席商務(wù)官Jason Goldberg舉了一個(gè)零售商把第三方聊天服務(wù)集成到其網(wǎng)站中的示例：通過(guò)在用戶聊天服務(wù)中使用第三方cookie來(lái)了解客戶在零售商的瀏覽頁(yè)面上正在查看哪些產(chǎn)品。整體看來(lái)，目前零售商對(duì)cookie的依賴程度依然非常強(qiáng)。

那么，零售商該如何應(yīng)對(duì)呢？一種熱門解決方案是零售商主動(dòng)收集第一方數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)是指客戶提供給零售商或品牌的任何數(shù)據(jù)。比如，電子郵件地址或是從客戶過(guò)去的購(gòu)買歷史中收集的信息。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

廣告業(yè)：上下文定向投放受追捧

在廣告推送的場(chǎng)景中，上下文起到越來(lái)越重要的作用，它決定了一則廣告能否高效地定位到目標(biāo)用戶。事實(shí)上，這種基于用戶正在瀏覽的頁(yè)面內(nèi)容推送廣告，已被證實(shí)是一種高效的方式。

2020年IAS在526名英國(guó)用戶中進(jìn)行了一次調(diào)查，研究他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告以及數(shù)據(jù)被使用的感受，并進(jìn)一步總結(jié)在cookie幾近終結(jié)的時(shí)代，廣告商該如何高效投放廣告。

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分用戶更希望品牌基于個(gè)人興趣和購(gòu)買記錄來(lái)投放廣告，而不是基于個(gè)人信息如年齡、性別或地理位置推送廣告。

根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容的上下文定位正好能解決這一訴求：通過(guò)系統(tǒng)識(shí)別用戶瀏覽的資訊和內(nèi)容的關(guān)鍵詞，匹配與之相符的廣告，既不用收集用戶個(gè)人數(shù)據(jù)，也能符合用戶的偏好。

營(yíng)銷業(yè)：谷歌新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在誕生

過(guò)去二十年，谷歌在數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域幾乎碾壓了所有對(duì)手，不過(guò)，有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者正在崛起。

廣告服務(wù)公司The Trade Desk Inc.(TTD) 專門幫助企業(yè)在發(fā)行商網(wǎng)站上購(gòu)買在線廣告，與康卡斯特旗下的NBCUniversal、Conde Nast，《華爾街日?qǐng)?bào)》母公司News Corp，Spotify、TikTok和Vox Media等發(fā)行商和媒體公司直接建立聯(lián)系，免去了廣告交易中間商的開(kāi)銷，買賣雙方都很滿意。

目前在這一領(lǐng)域，TTD的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到近8%（谷歌仍以40%的份額占據(jù)主導(dǎo)地位），成為眾多公司中唯一能搶奪谷歌市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。此外，TTD在音頻、流媒體電視等數(shù)字媒體領(lǐng)域的投資也早于谷歌，加上疫情的刺激，TTD在2020年?duì)I收達(dá)到8.36億美元，較2019年增長(zhǎng)26%，股價(jià)上漲了兩倍。

當(dāng)谷歌從Chrome瀏覽器中移除第三方cookies并決定將重點(diǎn)放在群組后，TTD將面臨巨大挑戰(zhàn)。為彌補(bǔ)缺失cookie的影響，TTD正在招募發(fā)行商和廣告技術(shù)公司創(chuàng)建一種新的用戶標(biāo)識(shí)符——Unified ID。Unified ID根據(jù)用戶的電子郵件地址編譯而來(lái)，但會(huì)保護(hù)用戶的隱私。網(wǎng)絡(luò)中的任何公司都可以訪問(wèn)用戶的Unified ID檔案，并為其貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)。目前Unified ID已經(jīng)有5000萬(wàn)人的檔案。

谷歌不斷釋放信號(hào)，各方如何評(píng)價(jià)？

從去年開(kāi)始，谷歌不斷釋放信號(hào)，宣布Chrome瀏覽器會(huì)在2022年陸續(xù)停用第三方cookie，試圖傳遞其在促進(jìn)用戶隱私保護(hù)上的決心。

獨(dú)立媒體管理咨詢公司Ebiquity的首席產(chǎn)品官魯本·施魯爾斯（Ruben Schreurs）也表示，“依賴第三方基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行基于個(gè)人數(shù)據(jù)的身份匹配，或許是站不住腳的?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

不過(guò)，如前所述，cookie功能關(guān)聯(lián)方眾多，在這件事情上，站在不同的立場(chǎng)，就會(huì)有不同的看法。

廣告公司：群組定位結(jié)果或?qū)⒏?/span>

谷歌已經(jīng)通過(guò)其隱私沙盒沙箱測(cè)試了新的無(wú)需第三方cookie的方法，預(yù)計(jì)在今年第二季度開(kāi)始與廣告商在谷歌廣告中測(cè)試基于FLoC（聯(lián)合學(xué)習(xí)群組）的群組方法。然而，谷歌停止跨站點(diǎn)構(gòu)建用戶畫像，并將目標(biāo)定位局限在基于用戶聚合數(shù)據(jù)產(chǎn)品，與大多數(shù)廣告商依托cookie廣告投放的目標(biāo)背道而馳。

當(dāng)被問(wèn)及基于群組的定位時(shí)，PMG搜索、購(gòu)物和社交主管Jason Hartley表示，“這可能對(duì)我們激活和測(cè)量受眾策略的方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因?yàn)檫@將減少目標(biāo)受眾的數(shù)量，降低我們對(duì)消費(fèi)群體的理解。”

廣告技術(shù)公司Magnite的首席技術(shù)官Tom Kershaw說(shuō)，從cookie轉(zhuǎn)到群組后，“廣告效果會(huì)降低”。盡管他表示支持使用基于群組的定位，但他還是補(bǔ)充道，“業(yè)績(jī)會(huì)下降，情況還會(huì)更糟”。

專家學(xué)者：FLoC是一種“可怕的主意”

安全專家Pieter Artnz在一篇文章中委婉地指出，F(xiàn)LoC或許只是一種“更好的隱藏追蹤技術(shù)”，而數(shù)字隱私組織電子前沿基金會(huì)（Electronic Frontier Foundation）的技術(shù)專家Benett Cyphers更是在自己的博文中把FLoC稱為一種“可怕的主意”。

為什么像FLoC這樣一種并不直接搜集用戶私人信息的技術(shù)會(huì)被這些專家認(rèn)為依然具有泄露隱私的風(fēng)險(xiǎn)呢？

很重要的一個(gè)原因是一種名為“指紋識(shí)別”（fingerprinting）的用戶識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用。不同于cookie對(duì)身份進(jìn)行直接的識(shí)別認(rèn)證，“指紋識(shí)別”嘗試采用多個(gè)維度的信息來(lái)識(shí)別個(gè)人。例如，它可能同時(shí)搜集IP地址、JavaScript、字體、Canvas、WebGL等容易體現(xiàn)出個(gè)性化的信息。

如果FLoC技術(shù)可以推廣，那么每一個(gè)用戶都會(huì)被貼上很多不同的群組標(biāo)簽。由于廣告的需求成千上萬(wàn)，這些標(biāo)簽的數(shù)量也就可能隨之成千上萬(wàn)。盡管我們無(wú)法從單個(gè)的標(biāo)簽識(shí)別出某一個(gè)用戶，但如果手里的標(biāo)簽足夠多，我們就可以精確地把每一個(gè)用戶識(shí)別出來(lái)。

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數(shù)字營(yíng)銷：新的身份識(shí)別和數(shù)字追蹤技術(shù)被應(yīng)用

面對(duì)第三方Cookie逐漸退場(chǎng)的趨勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)針對(duì)“無(wú)cookie”環(huán)境做了多手準(zhǔn)備，如Device ID、IMEI等ID體系都被視為替代性的身份識(shí)別和數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，許多平臺(tái)也進(jìn)一步利用用戶授權(quán)等輔助手段，在獲取用戶數(shù)據(jù)時(shí)明確最小可用范圍并征求用戶同意，以更好地保護(hù)用戶信息和個(gè)人隱私。

技術(shù)廠商：數(shù)字廣告隱私安全更進(jìn)一步

技術(shù)廠商Permutive的首席執(zhí)行官Joe Root認(rèn)為，通過(guò)群組而不是通用ID取代第三方Cookie，是朝著數(shù)字廣告隱私安全的未來(lái)邁出的積極一步。

小結(jié)

或許谷歌關(guān)閉cookie是反壟斷調(diào)查和用戶隱私意識(shí)崛起的結(jié)果，但也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今的數(shù)字廣告生態(tài)里，最需要用戶信息的是智能廣告，這些廣告往往要求根據(jù)消費(fèi)者的偏好、即時(shí)所在位置等信息進(jìn)行廣告推送，而并不是傳統(tǒng)的身份標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)普通個(gè)體的另一個(gè)深層影響是個(gè)體的全面數(shù)據(jù)化。谷歌關(guān)閉cookie的行為一方面改變了廣告行業(yè)的發(fā)展方向，但另一方面，這意味著不管是公共領(lǐng)域還是私人領(lǐng)域，你的網(wǎng)絡(luò)行為痕跡會(huì)讓技術(shù)描繪出更立體的你，隱私保護(hù)仍然長(zhǎng)路漫漫。