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別再找借口了。

到了我們?cè)撟C明在社交媒體上花出的時(shí)間、精力和費(fèi)用合理性的時(shí)候了，就像我們證明其他商業(yè)模式的合理性一樣。

不過這并不容易，說實(shí)話非常困難，從另一方面看，又非常簡(jiǎn)單。本篇“難”與“易”兩方面都會(huì)討論，最后，您將得到一個(gè)相對(duì)合理的評(píng)估框架。

衡量什么東西更重要

歸根結(jié)底，成功的企業(yè)只有兩件事：

• 收入

• 成本
  
  

您不信嗎？打開您的三張財(cái)務(wù)報(bào)表，找找貴公司公眾號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)在損益表的哪一項(xiàng)，抖音短視頻的觀看次數(shù)在資產(chǎn)負(fù)債表哪兒有記錄？您的審計(jì)師、稅務(wù)局和銀行可不認(rèn)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)這些東西，他們只認(rèn)公司進(jìn)來多少錢，出去多少錢。

且慢，這并不是說轉(zhuǎn)發(fā)帶不來銷售轉(zhuǎn)化，也不是不能利用您的微信群做私域流量營(yíng)銷，他們都有可能創(chuàng)造未來的銷售收入。

我們認(rèn)為，簡(jiǎn)單衡量粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)、日活月活這樣的業(yè)務(wù)指標(biāo)還不夠，這只是監(jiān)測(cè)社交媒體價(jià)值的一個(gè)開始，最終你需要知道在哪兒發(fā)力；不過，先告訴你一個(gè)壞消息……

由社交媒體貢獻(xiàn)的收入很難被量化

看似是不可能的，但是，不要阻止你前進(jìn)的腳步，如果您再靠近一點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)其中的解決辦法所在。

我們把問題簡(jiǎn)單歸納成一個(gè)詞：歸因。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的歸因定義是，找到買家為銷售貢獻(xiàn)的動(dòng)因，并且能給有價(jià)值的買家分配相應(yīng)的營(yíng)銷資源。

19世紀(jì)廣告界的鼻祖約翰·沃納梅克說了一句話用到今天：“我花在廣告上的錢浪費(fèi)了一半；問題我不知道是哪一半。”說到底，這句話實(shí)質(zhì)就是“歸因”，時(shí)至今日，“歸因”仍然是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)重要議題，營(yíng)銷人員想處處證明最終的銷售是由哪個(gè)營(yíng)銷策略所帶來的。

“我花在廣告上的錢浪費(fèi)了一半；

 問題是我不知道哪一半?！?/span>

                      ——約翰·沃納梅克

然而“歸因”至今仍然是有難度的，尤其當(dāng)我們嘗試衡量社交媒體所帶來銷售轉(zhuǎn)化的時(shí)候，誠(chéng)然，我們可以使用淘寶量子統(tǒng)計(jì)、九枝蘭營(yíng)銷效果追蹤、秒針、TD之類的工具來跟蹤銷售并查看所有流量來源，但即使是收費(fèi)最高的工具，只能說是非常接近準(zhǔn)確的歸因結(jié)果。

不要使用這個(gè)模型…

大多數(shù)分析工具把100％的分值權(quán)重歸因到“最終點(diǎn)擊”，這合理嗎？

例如，假設(shè)一個(gè)潛在客戶...

• 他想購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)包，但之前對(duì)它不太了解，首先他在百度上搜索了“數(shù)碼相機(jī)包”，點(diǎn)擊了“百度百科”，了解了它的一些基本知識(shí)，隨便點(diǎn)開幾個(gè)網(wǎng)站，它們從各種角度介紹了數(shù)碼相機(jī)包；

• 兩天后，這位潛在用戶在微信公眾號(hào)上看到了一篇推送文章，比較了流行的相機(jī)包，他們看到了包括您品牌在內(nèi)的一些相機(jī)包，以及選購(gòu)的方法，需要注意哪些問題等等；

• 一周后，該用戶在淘寶中搜索了“數(shù)碼相機(jī)包”并進(jìn)入到了您的品牌旗艦店，瀏覽您的相機(jī)包，由于之前和他有過多次互動(dòng)，他對(duì)您的認(rèn)知和好感度都不錯(cuò)，經(jīng)過比價(jià)，把其中一款加入了購(gòu)物車，最終完成了購(gòu)買。

與您的網(wǎng)站的交互順序如下所示：搜索引擎=>社交媒體=>電商平臺(tái)。雖然說不出每個(gè)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)了多少，但感覺每個(gè)環(huán)節(jié)都有貢獻(xiàn)，但在大多數(shù)分析工具，銷售的默認(rèn)歸因 (或權(quán)重分值) 看起來卻像這樣：

我們可以看到，最初的搜索引擎，中間的社交媒體，這個(gè)模型中都被賦予了0分值，而全部原因給了電商平臺(tái)；這種歸因就好比三個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)搜索引擎營(yíng)銷，一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社交媒體拉活，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)電商平臺(tái)變現(xiàn)，結(jié)果只有最后那個(gè)團(tuán)隊(duì)績(jī)效拿到了滿分，而其他組的考核全都是0分，有些老板會(huì)直接認(rèn)為這很合理，甚至認(rèn)為前兩個(gè)團(tuán)隊(duì)白花了錢；這個(gè)模型被稱為“最終點(diǎn)擊歸因”模型，是一種極具誤導(dǎo)性衡量營(yíng)銷的方式。

有一個(gè)更好的方法……

我們有一個(gè)更好的方法來解決歸因問題，這里拿比較成熟的“谷歌分析”工具 (GoogleAnalytics) 做一個(gè)演示，其他公司也有類似的產(chǎn)品。

首先，您需要在“谷歌分析”中設(shè)置監(jiān)測(cè)目標(biāo) (Goal)，可以閱讀谷歌的相關(guān)文檔完成設(shè)置，設(shè)置好了之后，點(diǎn)擊左側(cè)欄，找到歸因 (ATTRIBUTION) > 模型對(duì)比 (MODEL COMPARISON TOOL) 選項(xiàng)，然后，您會(huì)看到許多歸因模型可供選擇，您可以更改權(quán)重分配。

以下是谷歌中的歸因分析對(duì)每個(gè)目標(biāo)歸因模型的說明:

• 最終點(diǎn)擊 (LastInteraction) ：最終點(diǎn)擊獲得100％的分值權(quán)重。

• 最終非直接點(diǎn)擊 (LastNon-Direct Click) ：最終點(diǎn)擊 (不包括直接訪問) 獲得100％分值權(quán)重。

• 搜索廣告最終點(diǎn)擊 (LastAdWords Click) ：搜索關(guān)鍵詞廣告的最終點(diǎn)擊獲得100％分值權(quán)重。

• 首次互動(dòng)  (FirstInteraction) : 回溯窗口 (最多90天) 內(nèi)的首次訪問獲得100％的分值權(quán)重。

（谷歌分析中的歸因模型轉(zhuǎn)化工具）

• 線性 (Linear) ：歸因窗口內(nèi)的每次訪問均獲得相同的分值權(quán)重。

• 時(shí)間衰減 (TimeDecay) ：歸因窗口內(nèi)訪問次數(shù)越多，獲得的分值權(quán)重就越高，而在歸因窗口內(nèi)待得越久，權(quán)重就相應(yīng)減少。

• 基于位置 (PositionBased) ：歸因窗口內(nèi)的首次訪問和最終訪問會(huì)分開歸因。

在我們的示例中，購(gòu)買了我們數(shù)碼相機(jī)包的顧客先瀏覽了搜索引擎，再訪問了社交媒體，然后通過電商平臺(tái)下單，最終實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化；上面只有兩種模型可以對(duì)社交媒體貢獻(xiàn)做正確歸因—— “線性”模型和“時(shí)間衰減”模型，如果您想真正了解包括社交媒體在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷渠道的表現(xiàn)，應(yīng)該優(yōu)先使用這兩種模型。

谷歌分析最多可以同時(shí)比較三個(gè)模型，下面是某創(chuàng)業(yè)公司對(duì)“最終點(diǎn)擊”模型、”時(shí)間衰減”模型和“線性”模型進(jìn)行的比較。

正如您所見，在這張表中“社交媒體”對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)比僅采用“最終點(diǎn)擊”歸因要高出32.24%和36.39％，對(duì)于這家公司而言，“社交媒體的貢獻(xiàn)”顯然要比“銷售轉(zhuǎn)化前的最終點(diǎn)擊”對(duì)銷售轉(zhuǎn)化做了更大的貢獻(xiàn)。

綜上所述，通過合理的歸因模型分析，您能把社交媒體為銷售帶來的貢獻(xiàn)進(jìn)行正確的歸因。完美嗎？當(dāng)然不是，但比全部歸因到“最終點(diǎn)擊”要好嗎？完全正確！現(xiàn)在可能對(duì)于全部問題解決已經(jīng)是好消息了。

衡量社交媒體花費(fèi)的成本其實(shí)很容易

剛才對(duì)于評(píng)估社交媒體的收入貢獻(xiàn)并不容易，我們已經(jīng)可以做到了，而衡量社交媒體的運(yùn)營(yíng)成本，倒沒那么復(fù)雜。

首先，您想得到總成本，我們需要看到諸如以下的數(shù)據(jù)：是否外聘了自由撰稿人給您寫文章？您是否向設(shè)計(jì)師、攝影師付費(fèi)，為公眾號(hào)額外制作了圖片和視頻？您是否為拉活而投入了紅包、獎(jiǎng)品等？您是否在渠道推廣中投入了一些額外成本？如果您是用自己團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)社交媒體，實(shí)際上仍在花錢，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有時(shí)間、工資成本，看看折合到每小時(shí)有多少，50，100還是150？

后者我們根據(jù)工資等開銷計(jì)算出每小時(shí)平均人力成本，乘以您在社交媒體上投入的時(shí)間，就是這部分費(fèi)用。例如，如果您每周在社交媒體網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)上總共投入20個(gè)小時(shí)，并且您的平均人力成本假設(shè)每小時(shí)100元，那么您的預(yù)算就是每周2000元。

我們?cè)龠M(jìn)一步，目標(biāo)是計(jì)算出特定時(shí)段內(nèi)每次用戶參與而花費(fèi)的運(yùn)營(yíng)成本，方法是通過將所有總體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用除以社交媒體用戶參與的總次數(shù)來實(shí)現(xiàn)。

舉個(gè)例子，我們看如下的一個(gè)表格，上半部分是用戶參與的次數(shù)，您需要累加所有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)等，一共是2682次，下面是所有的花費(fèi)：總計(jì)2000元。

然后，2000元支出/ 2682次參與=每次參與成本0.75元，或者2682/2000得到的是每花1元錢會(huì)帶來多少用戶參與數(shù)。
無論用哪種數(shù)據(jù)分析作為結(jié)論，由于這樣的報(bào)表本身是非常清楚的，您可以定期來統(tǒng)計(jì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)效果，明晰每次投入帶來多少價(jià)值，考慮在哪部分需要增加或減少成本的投入。
進(jìn)一步還可以對(duì)不同渠道、時(shí)段和策略進(jìn)行比較，可以很快地做出如下的數(shù)據(jù)分析：

• 每個(gè)運(yùn)營(yíng)的社交媒體的花費(fèi)成本是多少

• 每個(gè)月社交媒體參與度與上月相比提高了多少

• 某次活動(dòng)的用戶參與成本分析

對(duì)于上述第三個(gè)，我們舉個(gè)例子，執(zhí)行完某次T恤曬單活動(dòng)后的成本分析如下表所示。

嗯……這場(chǎng)活動(dòng)的每次參與成本僅為3毛5分錢，剛才我們看到社交媒體的整體參與成本為7毛5，也許我們應(yīng)該多舉辦類似這樣的活動(dòng)。

所以，當(dāng)您比較了不同渠道、時(shí)間段和策略后，方能做出更為明智的業(yè)務(wù)決策，我們?cè)賮砜磶讉€(gè)決策：

• 我應(yīng)該向某廣告公司每月支付2000元，找他們來運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)嗎？

• 在上個(gè)月外包的短視頻制作團(tuán)隊(duì)是否拉升了社交媒體貢獻(xiàn)度？

• 是否有必要在微信和微博官方賬號(hào)上舉辦更多的抽獎(jiǎng)活動(dòng)？
  
  

以上大概就是本篇的全部?jī)?nèi)容，總而言之，我們是可以更合理地評(píng)估出社交媒體的營(yíng)銷效果，進(jìn)而做出影響我們的收入和成本的決策。