廣告花費(fèi)預(yù)測：支出有望保持穩(wěn)定增長
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2021-07-29 10:24
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· 今年的廣告支出將比疫情前的峰值高出6%
· 數(shù)字廣告投放在2021年將占據(jù)58%的市場份額，高于2019年的48%
· 今年電視廣告的平均成本上升了5%，而電視廣告支出增幅為1%
· 美國市場貢獻(xiàn)了今年新增廣告支出的46%
據(jù)實(shí)力媒體日前發(fā)布的最新《廣告花費(fèi)預(yù)測》報告顯示，受到市場對于效果導(dǎo)向的電子商務(wù)廣告和在線視頻品牌廣告的特殊需求的推動，2021年全球廣告支出將增長11.2%。今年的廣告支出總額將達(dá)到6690億美元，比疫情前的2019年高出400億美元。
廣告支出有望保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2022年增幅為6.9%，2023年為5.6%。
新冠肺炎疫情加速了從實(shí)體店銷售向電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，比以往任何時候都多的消費(fèi)者因此通過上網(wǎng)進(jìn)行商品研究和完成購買。各大品牌的應(yīng)對之道是與零售商建立合作伙伴關(guān)系，建立新的直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，利用效果驅(qū)動的廣告——主要是社交媒體和付費(fèi)搜索——引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。實(shí)力媒體預(yù)測，社交媒體廣告支出今年將增長25%，達(dá)到1370億美元，從規(guī)模上首次超過付費(fèi)搜索。付費(fèi)搜索將增長19%，達(dá)到1350億美元。
增長的這部分廣告支出大部分是“新錢”，來自那些不得不快速轉(zhuǎn)型電子商務(wù)以求在封城時期生存下來的小品牌，以及那些以往會把這筆預(yù)算分配給零售商以確保貨架位置的品牌，現(xiàn)在這筆錢用于在零售網(wǎng)站上投放展示廣告和搜索廣告。隨著新冠肺炎疫情相關(guān)限制的解除，各經(jīng)濟(jì)體再次開放，轉(zhuǎn)向電子商務(wù)的趨勢將放緩，但不會逆轉(zhuǎn)。實(shí)力媒體預(yù)計，電子商務(wù)將繼續(xù)為廣告市場帶來收入，2022年社交媒體廣告和搜索廣告將因此分別增長13%和12%。
觀眾繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，在線視頻的觀看量迅速增長，而傳統(tǒng)電視的收視率在2020年剛開始封城時出現(xiàn)過一次短暫飆升，之后再次下滑。廣告客戶重視在線視頻，認(rèn)為它是在電視收視下降時維持受眾觸達(dá)的一種手段，但它本身就是一種有效的品牌傳播形式。盡管付費(fèi)點(diǎn)播用戶訂閱不夠普遍，導(dǎo)致可向廣告商提供的高質(zhì)量在線視頻數(shù)量不足，但市場需求強(qiáng)勁。實(shí)力傳播預(yù)測，2021年在線視頻廣告將成為增長最快的數(shù)字渠道，增幅為26%，支出達(dá)到630億美元。
“受流媒體服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視（connected TV）發(fā)展的推動，在線視頻市場將繼續(xù)發(fā)生變化?！睂?shí)力媒體全球首席數(shù)字官Benoit Cacheux表示，“它的持續(xù)發(fā)展，要求我們徹底反思如何才能建立最佳的‘屏幕中立（screen-neutral）’觀眾觸達(dá)模型。在電視廣告策劃中引入新的數(shù)據(jù)來源，也為進(jìn)一步同步電視和在線視頻策劃創(chuàng)造了更多機(jī)會?！?/span>
社交媒體廣告和在線視頻廣告已經(jīng)超越傳統(tǒng)的靜態(tài)展示廣告，今年靜態(tài)展示廣告投放預(yù)計將減少15%，而在線分類廣告僅增長4%。整體而言，實(shí)力媒體預(yù)計2021年數(shù)字廣告支出增幅將達(dá)到19%，占整體廣告支出的份額從2019年的48%、2020年的54%提高到58%。
大多數(shù)其它媒體今年都在享受廣告增長，傳統(tǒng)媒體廣告支出2020年下降了16%，今年出現(xiàn)了反彈。影院和戶外廣告受新冠疫情限制措施的影響最大，投放分別減少了72%和28%，而2021年它們復(fù)蘇的速度最快，增幅將分別達(dá)到116%和16%。廣播廣告在2020年縮水了22%，預(yù)計2021年將增長4%，而電視廣告支出2020年下降了8%，預(yù)計2021年將增長1%。平面媒體廣告投放將繼續(xù)減少，目前已是持續(xù)下降的第14年，2021年其廣告支出降幅將為8%。2023年，所有這些媒體的廣告支出仍將低于2019年水平，但影院和戶外廣告將基本恢復(fù)如初。
01.
有限的資源供應(yīng)和不斷增長的需求造成媒體通脹
今年廣告市場快速復(fù)蘇，加上觀眾不斷從傳統(tǒng)渠道向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，造成媒體價格尤其是電視價格的大幅上漲。盡管市場和觀眾之間有很大的差異，今年電視廣告成本還是平均上漲了5%。電視廣告支出增長1%，可見全球范圍內(nèi)可觸達(dá)的觀眾規(guī)模正在萎縮。相比之下，數(shù)字媒體的增長主要得益于不斷增加的受眾和更廣泛的盈利來源，在線視頻的廣告支出增幅為26%，平均通脹率為7%，而社交媒體的廣告支出增幅為25%，平均通脹率基本持平。
02.
近一半的新增廣告支出來自美國
2021年，所有地區(qū)的廣告花費(fèi)都將強(qiáng)勁增長，增幅從亞太地區(qū)的9%，到中東與北非地區(qū)的15%，后者正從2020年遭遇21%的最大降幅中恢復(fù)。自2019年以來最有力的潛在增長發(fā)生在北美，盡管去年僅出現(xiàn)1%的縮減，但預(yù)計今年廣告支出增長將達(dá)到13%。北美地區(qū)廣告增長的主要動力，來自于各行業(yè)極為快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及廣告主對聯(lián)網(wǎng)電視和視頻點(diǎn)播的大筆投資。
美國是截至目前對2021年全球廣告支出增長最大的貢獻(xiàn)者，今年增加的670億美元全球廣告支出中，美國占46%，其次是中國（占11%）、日本（占6%）和英國（占6%）。
實(shí)力媒體預(yù)測部門負(fù)責(zé)人Jonathan Barnard表示：“經(jīng)歷了非常艱難的一年后，廣告市場正在迅速而大范圍地復(fù)蘇，到年底將遠(yuǎn)高于2019年水平。隨著媒體和商務(wù)活動繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，數(shù)字廣告已成為更有效的促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)增長的工具，吸引來自大品牌和小企業(yè)的更多投資。”
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