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權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為7666億元，同比增長率為18.6%，預(yù)計(jì)到2023年這一數(shù)字將達(dá)12877億元。這背后，數(shù)字廣告的迅猛增長成為最為核心的驅(qū)動(dòng)力量。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，基于用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽、位置、喜好等多維度“鎖定”以及“千人千面”的精準(zhǔn)營銷是數(shù)字廣告的最大優(yōu)勢。隨之而來的是私域流量概念的普及和對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)可，越來越多的企業(yè)開始重視并沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

然而，隨著《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡稱“新法”）相繼落地施行，數(shù)字營銷行業(yè)在用戶個(gè)人信息確權(quán)、個(gè)性化精準(zhǔn)營銷等方面受到了更為嚴(yán)格地管控。

可以說，“新法”實(shí)施數(shù)月以來，市場環(huán)境、營銷規(guī)則都發(fā)生了明顯變化：可觀察、可定向、可尋址的用戶數(shù)據(jù)變得“可遠(yuǎn)觀而不可盡為我用”，一定程度上限制了企業(yè)的廣告效果歸因和策略制定，數(shù)字營銷行業(yè)已經(jīng)迎來新一輪的洗牌。

數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，企業(yè)及數(shù)字營銷行業(yè)將如何排兵布陣以應(yīng)對(duì)“新法”考驗(yàn)？

日前，悠易互通CTO李旸在接受「執(zhí)牛耳」專訪時(shí)表示，“新法”對(duì)企業(yè)數(shù)字化營銷的影響正在顯現(xiàn)：對(duì)市場主體而言，最重要的是適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。在用戶授權(quán)基礎(chǔ)上、安全合規(guī)范圍內(nèi)，深度高效地挖掘、充分利用消費(fèi)者全生命周期的數(shù)據(jù)價(jià)值，成為未來長期的營銷趨勢和重點(diǎn)。基于此，營銷技術(shù)也將迎來新一輪的爆發(fā)。

新法影響持續(xù)深化

營銷將在“確定空間”中摸索、拓展、前行

2021年，“新法”的頒布施行，無疑對(duì)數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)生了沖擊：用戶精細(xì)化數(shù)據(jù)大幅減少、成本上漲、營銷效果失準(zhǔn)、ROI下降……影響可謂嚴(yán)峻。不過，數(shù)字營銷也步入行業(yè)監(jiān)管深水區(qū)，長遠(yuǎn)來看，“新法”正在加速企業(yè)數(shù)字化營銷進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代。

對(duì)此，李旸認(rèn)為“新法”雖然對(duì)傳統(tǒng)的數(shù)字營銷行業(yè)和企業(yè)都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但“新法”，特別是《個(gè)人信息保護(hù)法》明確了個(gè)人信息的邊界問題，規(guī)定了企業(yè)、服務(wù)商在合規(guī)性層面如何利用數(shù)據(jù)、進(jìn)行數(shù)字營銷。

《個(gè)人信息保護(hù)法》明確指出，通過匿名化處理后的信息不屬于個(gè)人信息?！斑@客觀上為數(shù)字營銷行業(yè)保留了靈活使用匿名信息的空間，使得企業(yè)能夠在合法合規(guī)前提下，在‘確定空間’中進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)?！崩顣D說。

可以肯定的是，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于流通，“新法”也并非禁止數(shù)據(jù)的流通與使用，而是要在安全合規(guī)獲得授權(quán)的基礎(chǔ)上加以應(yīng)用。對(duì)此李旸表示，市場環(huán)境在變、營銷規(guī)則在變，企業(yè)和營銷服務(wù)商也都在轉(zhuǎn)變，并且“新法”將在四個(gè)方面對(duì)企業(yè)數(shù)字化營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

1、數(shù)據(jù)的采集、處理、存儲(chǔ)和應(yīng)用

企業(yè)在采集、處理、存儲(chǔ)用戶信息時(shí)，要充分保證信息主體的知情權(quán)，并得到他們的授權(quán)，只有在合法合規(guī)前提下構(gòu)建起的企業(yè)數(shù)據(jù)能力，才可以用來為客戶和用戶提供個(gè)性化服務(wù)。“我們的數(shù)據(jù)是經(jīng)過技術(shù)加密或匿名化處理后的，不會(huì)觸碰可識(shí)別到自然人的個(gè)人信息，這在客觀上保證了后續(xù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的合規(guī)性。”

談及數(shù)據(jù)應(yīng)用，李旸表示，要讓數(shù)據(jù)更高效的應(yīng)用、讓數(shù)據(jù)價(jià)值最大化釋放，就意味著營銷服務(wù)商要針對(duì)客戶有代表性的業(yè)務(wù)場景、提煉數(shù)據(jù)能力、搭建算法模型?！半S著客戶業(yè)務(wù)場景的不斷豐富，我們自己的數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)能力會(huì)進(jìn)行提升，數(shù)據(jù)應(yīng)用也會(huì)更加有效?！?/span>

此外，李旸特別強(qiáng)調(diào)了跨國企業(yè)針對(duì)個(gè)人信息的跨境處理問題?！秱€(gè)人信息保護(hù)法》明確規(guī)定跨國企業(yè)需要把用戶信息傳輸?shù)骄惩鈺r(shí)，必須經(jīng)過相關(guān)部門的安全評(píng)估并得到信息主體的單獨(dú)同意?！皞€(gè)人信息的跨境處理要更為審慎，尤其是許多全球性企業(yè)是一整套的IT系統(tǒng)，在這樣的場景下處理境內(nèi)的數(shù)據(jù)時(shí)就可能存在風(fēng)險(xiǎn)?！彼嵝训馈?/span>

2、用戶識(shí)別、鎖定的方式拓展

營銷的本質(zhì)問題是跟用戶建立溝通。而所謂“精準(zhǔn)營銷”，即針對(duì)不同的消費(fèi)者，以合適的內(nèi)容、選擇合適的觸點(diǎn)和渠道，去溝通并幫助他解決問題。李旸表示，“新法”影響下的這一過程發(fā)生了變化，首要的就是用戶的識(shí)別與鎖定。

“之前可能依賴用戶畫像或個(gè)人信息才能做用戶的圈選，在新法背景下，雖然使用的是加密或匿名化處理后的數(shù)據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)可控，但我們還是希望能通過其他數(shù)據(jù)源去拓展用戶的識(shí)別?！崩顣D介紹，從數(shù)字營銷層面講還有一種“上下文信息”的解決方案能助力客戶鎖定用戶。

他進(jìn)一步解釋道，用戶當(dāng)前訪問的頁面或內(nèi)容的上下文信息、搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽的主題，都可以稱之為“上下文信息”。而且作為識(shí)別和鎖定用戶的方式，“上下文信息”也會(huì)得到越來越多的關(guān)注和應(yīng)用。

3、內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通、共享

執(zhí)牛耳營銷商業(yè)研究院分析認(rèn)為，數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是流通，只有流通才能讓數(shù)據(jù)的價(jià)值被充分釋放。而數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的流通以及不同企業(yè)間的共享，都在新法的適用范疇。

在李旸看來，企業(yè)內(nèi)部普遍存在「數(shù)據(jù)孤島」現(xiàn)象，數(shù)據(jù)割裂、缺乏連接，使得數(shù)據(jù)的整合難度大增，數(shù)據(jù)價(jià)值也得不到應(yīng)有的發(fā)揮，嚴(yán)重制約企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，他也指出打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的解決方案相對(duì)好執(zhí)行，“在組織架構(gòu)層面，形成一個(gè)共同目標(biāo)，避免各自為戰(zhàn)；營銷技術(shù)層面，在同一個(gè)云、可管控的環(huán)境中協(xié)同作業(yè)，就可以很好地解決問題?！?/span>

相較于企業(yè)內(nèi)部，數(shù)據(jù)在不同企業(yè)間的共享，則會(huì)面臨更多更艱難的挑戰(zhàn)：怎樣在安全合規(guī)的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享、流通，以最大化地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，是營銷服務(wù)商應(yīng)著重思考和亟待解決的問題。李旸強(qiáng)調(diào)，在“新法”約束下，不同企業(yè)間數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的過程會(huì)很復(fù)雜，需要在聯(lián)合建模的場景下產(chǎn)生，并且需要營銷技術(shù)的參與、協(xié)助才能更好地完成。

4、新營銷技術(shù)的興起和應(yīng)用場景的創(chuàng)新

據(jù)李旸介紹，相關(guān)的營銷技術(shù)正在嘗試解決復(fù)雜場景下的跨企業(yè)間數(shù)據(jù)共享與流通，以期繼續(xù)實(shí)現(xiàn)更多元的數(shù)據(jù)融合。現(xiàn)階段的聯(lián)合建模已涉及多種技術(shù)的應(yīng)用，“比如同態(tài)加密技術(shù)、安全多方計(jì)算以及隱私計(jì)算等，我們希望能在不給到下游明文信息的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合、聯(lián)合建模。雖然像同態(tài)加密技術(shù)，還尚未達(dá)到商用狀態(tài)，但可以肯定的是，新法背景下，這一類的營銷技術(shù)將會(huì)受到越來越多的關(guān)注、迎來利好時(shí)代，企業(yè)和營銷服務(wù)商也勢必會(huì)創(chuàng)造出更多的應(yīng)用場景?！?/span>

顯然，“新法”的施行，已然對(duì)營銷產(chǎn)生了長期且深遠(yuǎn)的影響。但更值得關(guān)注的是，TA正在倒逼企業(yè)和營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)變思維和策略。與此同時(shí)，企業(yè)數(shù)字化營銷也將迎來新的發(fā)展階段。

數(shù)字營銷開啟5.0時(shí)代

“數(shù)據(jù)＋技術(shù)”加持“營銷大腦”高頻運(yùn)轉(zhuǎn)

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)普及和“新法”長效作用的雙重疊加影響下，企業(yè)的營銷策略、決策都發(fā)生了巨大改變：在用戶授權(quán)和數(shù)據(jù)合規(guī)性前提下，企業(yè)力求整合深挖數(shù)據(jù)價(jià)值、個(gè)性化觸達(dá)用戶，期待在碎片化的觸點(diǎn)中強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，并作出高效的營銷決策。

“這是營銷5.0需要解決的問題?！崩顣D坦言，數(shù)字化營銷正在變與不變之間探索前行——客戶沒變，幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值的使命也沒變，但是隨著新的媒體形式、新觸點(diǎn)的出現(xiàn)以及緊隨行業(yè)市場需求的MarTech的升級(jí)，使得營銷服務(wù)的方向和方式都在發(fā)生變化。

李旸透露，營銷5.0時(shí)代，悠易互通將自身定位成企業(yè)的“營銷大腦”，通過“數(shù)據(jù)＋技術(shù)”賦能企業(yè)如何在碎片化的觸點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)：在什么時(shí)間、什么場景、什么觸點(diǎn)，以什么內(nèi)容去和消費(fèi)者建立溝通，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)決策。

“悠易互通所強(qiáng)調(diào)的營銷大腦，實(shí)則是需要數(shù)據(jù)、技術(shù)等多方共同支撐的?！焙翢o疑問，數(shù)據(jù)是營銷的基礎(chǔ)。在安全合規(guī)范圍內(nèi)，營銷技術(shù)服務(wù)商（悠易互通）正在實(shí)現(xiàn)同一個(gè)消費(fèi)者在不同渠道、觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)連接，構(gòu)建360°用戶畫像，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者。

同時(shí)，在技術(shù)層面加速應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)、內(nèi)容和觸點(diǎn)升級(jí)所帶來的新挑戰(zhàn)。“數(shù)據(jù)越來越多、觸點(diǎn)越來越豐富、內(nèi)容越來越個(gè)性化，其實(shí)都在倒逼MarTech的迭代升級(jí)?！崩顣D認(rèn)為，將大量工作通過AI技術(shù)，以智能化、自動(dòng)化的方式去實(shí)現(xiàn)，是“營銷大腦”最核心的價(jià)值。

從營銷技術(shù)或產(chǎn)品本身來講，悠易互通積累了豐富的“利用數(shù)據(jù)、構(gòu)建算法模型、達(dá)成營銷效果”的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于部分企業(yè)來講，營銷尤其是私域營銷在牽扯了非常多人力成本的同時(shí)，面臨著營銷效果難以量化、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并未沉淀到企業(yè)系統(tǒng)中的尷尬境地……伴隨人員流動(dòng)，私域營銷的效果不能盡如人意。李旸表示：“悠易互通希望通過探索自動(dòng)化、智能化的產(chǎn)品，讓私域運(yùn)營更加簡單高效，并把經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的公域運(yùn)營的算法模型，應(yīng)用到私域運(yùn)營之中?！?/span>

除此之外，他強(qiáng)調(diào)全域營銷必然是未來的一個(gè)營銷趨勢，只是根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，會(huì)有公域或私域的側(cè)重點(diǎn)，“企業(yè)的營銷問題不能完全依靠私域解決，還需要通過公域的觸點(diǎn)對(duì)私域用戶做更好地處理?！蓖ㄟ^全域營銷布局，打通公域+私域，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化的用戶運(yùn)營，已然成為現(xiàn)階段企業(yè)數(shù)字化營銷的不二法門。

在李旸看來，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的全域深度溝通，以及對(duì)用戶價(jià)值的全生命周期開發(fā)和精細(xì)化管理，必須借助營銷自動(dòng)化工具，“產(chǎn)品的價(jià)值要與客戶的業(yè)務(wù)增長直接掛鉤，這就決定了悠易互通的產(chǎn)品、技術(shù)，一定會(huì)圍繞著客戶的業(yè)務(wù)場景需求而展開?！?/span>

談及產(chǎn)品，李旸介紹道，悠易互通已經(jīng)構(gòu)建起了“三朵云”——廣告云、數(shù)據(jù)云、營銷云的產(chǎn)品矩陣（包含智能廣告平臺(tái)、CDP、MA），可以為客戶提供一方數(shù)據(jù)管理，并基于此提供公域運(yùn)營＋私域運(yùn)營的聯(lián)合解決方案。

而鑒于《個(gè)人信息保護(hù)法》規(guī)定“所有對(duì)個(gè)人信息的采集、使用，必須獲得用戶授權(quán)”，明確了對(duì)個(gè)人信息的確認(rèn)權(quán)問題，悠易互通的產(chǎn)品也作出了相應(yīng)的升級(jí)，特別是數(shù)據(jù)云（悠易全域CDP產(chǎn)品），成功引入用戶授權(quán)管理的產(chǎn)品模塊。

“在幫助企業(yè)采集一方數(shù)據(jù)時(shí)，我們會(huì)提供完善的Consent Management（授權(quán)管理），也就是用戶授權(quán)會(huì)被記錄在系統(tǒng)之中?！崩顣D解釋道，只有當(dāng)擁有用戶授權(quán)時(shí)，才會(huì)采集用戶在授權(quán)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)。一旦消費(fèi)者授權(quán)發(fā)生變化，系統(tǒng)會(huì)及時(shí)把變更的數(shù)據(jù)或不再允許平臺(tái)保留的數(shù)據(jù)刪除掉。

誠然，在安全合規(guī)的范圍內(nèi)采集用戶一方數(shù)據(jù)只是營銷的開始，要最大程度上保證個(gè)人信息的安全性和企業(yè)營銷閉環(huán)的完整性，技術(shù)層面更要提供“數(shù)據(jù)安全屋”等數(shù)據(jù)匹配和建模方案。營銷5.0時(shí)代，只有“數(shù)據(jù)＋技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，才能共同支撐起“營銷大腦”的超頻運(yùn)轉(zhuǎn)，才能在深耕行業(yè)的同時(shí)始終保持領(lǐng)先。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，于悠易互通而言，再合適不過。